O ano da aceleração: Previsões para a publicidade em 2022
2021 foi um ano de adaptação, em que os consumidores se ajustaram às novas formas de pesquisar e comprar, após um período agitado de transformações em 2020. Embora mudanças nem sempre sejam tranquilas, muitos temores gradualmente se dissiparam, e o que era desconhecido virou sinal de conforto. Esse conforto, associado à convergência do e-commerce e da inovação, me faz pensar que, se 2021 foi o ano da adaptação, então 2022 será o ano da aceleração.
Mesmo com as incertezas quanto à pandemia, este é um ano de ressignificação para todos. Os consumidores levarão adiante planos e mudanças de vida que podem ter sido adiados em razão da pandemia, e os profissionais de marketing prosseguirão com novas abordagens para atender às necessidades dos clientes, preparando estratégias robustas para o próximo capítulo da publicidade.
Ao começarmos este novo ano, confira quatro previsões sobre planejamento estratégico:
1. A ascensão do e-commerce continuará a movimentar a internet aberta
O e-commerce decolou em 2020, e a tendência ainda é de alta. O eMarketer prevê que as vendas do comércio eletrônico seguirão em um crescimento de dois dígitos até 2023, obtendo um share ainda maior do total das vendas do varejo em todo o mundo.1 E os profissionais de marketing estão de olho nessa tendência. O eMarketer cita que o investimento em publicidade no mundo todo nunca foi tão forte quanto no final de 2021 desde que começou a monitorá-lo há dez anos.2
Mas o e-commerce não se resume às compras. De acordo com nossa pesquisa sobre a confiança do consumidor (“Consumer Sentiment Survey”), 7 entre 10 (68% dos consumidores) confirmaram que, antes de comprarem produtos importantes, ou produtos que nunca compraram antes, costumam ler artigos informativos na internet aberta.3 Segundo a pesquisa realizada pela The Harris Poll, os consumidores disseram passar 66% do tempo online na internet aberta, o que reforça o papel importante desse ecossistema na jornada de compra.4
No entanto, esse mesmo estudo da The Harris Poll mostra uma desconexão com os profissionais de marketing, pois apenas 37% da verba publicitária vem sendo direcionada para a internet aberta (os outros 63% permanecem nos walled gardens).4 Os profissionais de marketing estão perdendo a oportunidade de investir onde os consumidores passam a maior parte do tempo.
2. First-party data direcionarão estratégias publicitárias
Com mudanças contínuas nos regulamentos de privacidade, e também na endereçabilidade no setor publicitário, os profissionais de marketing manterão o foco em reunir o máximo possível de first-party data — e em ativá-los para máximo impacto. Em outra pesquisa da Criteo, com mais de 900 profissionais de marketing no mundo, 8 entre 10 (80%) acreditam que o acesso a first-party data será crucial para a obtenção de bons resultados no marketing digital nos próximos anos.5
Mas esses profissionais de marketing não farão isso sozinhos, pois acreditam que agências parceiras, fornecedores de tecnologia e publishers serão peças fundamentais para ajudá-los a navegar pelo futuro da endereçabilidade. Quase 8 entre 10 (79%) profissionais de marketing dizem que os parceiros de tecnologia serão a chave para ajudá-los a gerenciar as mudanças no tratamento dos dados.5 Isso revela que, embora complexo, o caminho para a endereçabilidade mostra-se uma prioridade para os profissionais de marketing, que já estão se unindo a parceiros com capacidade de ajudá-los a verem bons resultados a curto e a longo prazo.
3. A commerce media será protagonista
O crescimento do comércio eletrônico e do foco nos first-party data vem acelerando o uso da commerce media. Commerce media é uma nova abordagem da publicidade digital que combina commerce data e inteligência para alcançar e engajar usuários durante toda a jornada de compra e ajudar profissionais de marketing e mídia a gerarem resultados para os negócios (vendas, receita, leads). Ela vai além da segmentação que conhecemos hoje, pois se sustenta em first-party commerce data duráveis para informar cada engajamento.
A commerce media permite que os profissionais de marketing alcancem os consumidores ideais com base em suas necessidades específicas nos diferentes canais, no formato que mais combine com o cliente. Ela também resultará em melhores experiências online, pois só entrega anúncios de produtos ou serviços que os consumidores mostram ativamente interesse — e somente de anunciantes aos quais deram consentimento.
4. Vídeo e CTV continuarão em alta
Vídeo e CTV (TV Conectada) continuarão a ser os queridinhos dos profissionais de marketing em 2022. Na nossa pesquisa sobre o estado do vídeo e da CTV, com mais de 9.000 usuários de vídeo, três entre cinco entrevistados revelaram que consomem agora mais serviços de streaming de vídeo, como Netflix, Hulu e Disney+, do que antes da pandemia.6
Esse estudo também observou que dois entre três usuários consomem serviços de streaming de vídeo pago durante mais de cinco horas por semana, e mais de um terço pretende consumir mais serviços de streaming de vídeo pago ou gratuito em 2022.6 A publicidade em vídeo também sai na frente no gosto dos consumidores: 60% preferem anúncios em vídeo versus anúncios que mostram apenas texto. Em 2022, os profissionais de marketing devem ficar atentos às oportunidades de conexão que elementos como visão, som e movimento podem agregar ao mix de marketing.
A abordagem para 2022 é “testar e aprender”
O início de um novo ano traz a oportunidade de crescermos como pessoas e como profissionais de marketing. E, embora ainda existam muitas incertezas em relação à pandemia e ao futuro da publicidade, testar e aprender implica sempre crescimento. E esses aprendizados vão acelerar a otimização de estratégias, refinar modelos de negócios e turbinar soluções à prova do futuro.
Para ajudar nossos clientes nesse novo cenário, a Criteo também acelerou nossa estratégia de Commerce Media Platform, com negociações exclusivas para comprar a IPONWEB, uma empresa global de engenharia, inteligência artificial e dados que desenvolve tecnologias avançadas para profissionais de marketing e mídia. Essa aquisição suportará perfeitamente nossa estratégia de entregar resultados comerciais em escala em toda a internet aberta.
Para mais insights de executivos da Criteo, leia o post mais recente da nossa CEO, Megan Clarken, sobre por que a alta temporada de compras de 2021 foi crucial para os profissionais de marketing.
1eMarketer, 19 de agosto de 2021
2eMarketer, 23 de novembro de 2021, Worldwide Digital Ad Spending Year-End Update
3Criteo Consumer Sentiment Index, Global (Austrália, França, Alemanha, Índia, Itália, Japão, Coreia do Sul, Espanha, Reino Unido e EUA), novembro de 2021, N=3805
4The Harris Poll e OpenX, “The open web vs. the walled garden”, 2020
5Criteo Google Announcement Survey, Global (Austrália, França, Alemanha, Japão, Coreia do Sul, Reino Unido e EUA), julho-outubro 2021, N=914 Marketers
6Criteo State of Video & Connected TV Survey, Global (Austrália, França, Alemanha, Itália, Índia, Japão, Coreia do Sul, Reino Unido e EUA), abril-junho 2021, N=9218. Os entrevistados da pesquisa são consumidores que possuem uma smart TV ou um dispositivo de TV conectada à internet e assistem a um serviço de streaming de vídeo pago ou gratuito.
