Immowelt schafft Full-Funnel-Erfolg mit Video und Display.

Immowelt ist ein führender Kleinanzeigenmarktplatz für alle, die in Deutschland eine Wohnung bzw. ein Haus zur Miete oder zum Kauf suchen. Dank enger Beziehungen zu Immobilienmaklern verfügt Immowelt über ein einzigartiges und exklusives Angebot, das anderswo nicht zu finden ist.

Jeder Mensch braucht einen Platz zum Leben. Immowelt spricht also eine breite Zielgruppe an, mit einer großen Bandbreite an Kundenverhalten und Lebenszyklen. Die Herausforderung bestand darin, die Markenbekanntheit sowie das positive Image innerhalb dieser großen Zielgruppe auf möglichst effiziente Weise zu stärken.

Eine Top to Bottom-Strategie

Um die Marketingziele zu erreichen, verfolgte Immowelt einen Full Funnel-Ansatz und kooperierte mit Criteo bei Kampagnen, die die Nutzer auf ihrem Weg von der Awareness bis zur Conversion begleiten sollen.

Marisa Kaden, Senior Digital Marketing Manager bei Immowelt, erläutert: „Es hängt natürlich vom Budget und von der Strategie ab, aber wenn man auf lange Sicht Wachstum und einen relevanten Marktanteil anstrebt, kann man die Nutzer nicht nur mit Produkt-Ads ansprechen. Zumindest eine Mid Funnel-Kampagne sollte ebenfalls laufen, um die potenziellen Kunden an die Brand zu binden.“

Die Strategie von Immowelt umfasste Upper Funnel-Videokampagnen, die sowohl Online Video- als auch OTT-Platzierungen und eine ausgeprägte Awareness-Botschaft enthielten. Das Unternehmen kombinierte dies mit dynamischen Display Ads mit Botschaften zu Consideration und Conversion, um die Nutzer über Videos zum Besuch der Website und schließlich zu einer Anmeldung auf der Plattform zu bewegen. Der Schlüssel dazu war die Fähigkeit von Criteo, einen riesigen Commerce Datenbestand zu aktivieren, um die Ads auf die Personen zu konzentrieren, die am ehesten für Immobilien in Frage kommen, anstatt eine große, aber größtenteils uninteressierte Zielgruppe anzusprechen. So konnte Immowelt seine Reichweite erhöhen und den Bekanntheitsgrad effizient steigern.

Marisa Kaden fährt fort: „Als wir beschlossen, unser Budget für Videowerbung zu erhöhen, haben wir die Kanäle Schritt für Schritt analysiert, um zu sehen, wo wir die besten KPIs in Bezug auf die VTR, aber auch die CTR erhalten, um die Nutzer im Sales Funnel weiter voranzubringen. Wir waren überzeugt, dass Criteo aufgrund der großen Menge an Nutzerdaten und der breiten Palette an Werbeformaten und Platzierungen eine gute Ergänzung in unserem Marketing-Mix ist.“ Immowelt führte auch eine Studie zum Brand Uplift der Kampagne durch und erzielte einen signifikanten Anstieg der Werbeerinnerung in Bezug auf die Marke.

Immowelt hat verstanden, dass für einen umfassenden Kampagnenansatz wie diesen mehr als nur ein KPI-Fokus erforderlich ist. Der Erfolg wurde auch daran gemessen, ob es gelungen ist, Nutzer außerhalb von Social Media-Plattformen zu erreichen und die richtige Botschaft zu übermitteln – unabhängig davon, wo sich der jeweilige Nutzer in seiner Customer Journey befand. „Dies ist eine gute Kombination all unserer Erkenntnisse aus Marken- und Performance-Kampagnen“, so Marisa Kaden. „Das wirkt sich positiv auf alle unsere KPIs aus.“