En concreto, a principios de 2020, el equipo comenzó a ver un descenso en los ingresos por publicidad digital a pesar de que el tráfico procedente de ese canal había aumentado y, por tanto, los costes para impulsar ese tráfico. Sin embargo, destinar más dinero al problema solo da lugar a un mayor aumento de costes y a que el retorno se siga viendo afectado. Se trata de una tendencia que muchos retailers han experimentado en el último año y que no hará más que seguir en descenso a medida que los consumidores pasen más tiempo online. Jockey reconoció esta tendencia desde el principio y comprendió rápidamente que los métodos tradicionales de targeting ya no eran una opción para combatir estos retornos decrecientes. En respuesta, empezaron a buscar una solución que pudiera ayudar a mejorar los resultados y a aumentar la eficiencia de su gasto en publicidad, identificando a los compradores más cualificados y dirigiéndose a ellos con productos y ofertas muy relevantes basados en su contexto de compra para aumentar las conversiones en el sitio web.
La solución
Para inspirarse en cómo mejorar los resultados obtenidos de la publicidad digital, el equipo digital de Jockey recurrió a su propio equipo de email marketing.
“Nuestro equipo de email marketing logró mucho éxito al dirigirse a un público más específico con Bluecore, así que empezamos a preguntarnos cómo podíamos ampliar ese enfoque con los consumidores fuera del canal de email. Nuestro objetivo era dejar de perseguir a una gran cantidad de personas y, en su lugar, ser más específicos en por lo que pujamos y en los clientes a los que nos dirigimos para asignar el gasto a nuestros mejores clientes y a los que tienen más probabilidades de comprar,” comenta Mark Mraz, Director Senior, Marketplace, SEM y Finanzas.
Este objetivo llevó a Jockey a confiar en Bluecore y Criteo. Con Bluecore Advertise™, el equipo de marketing digital de Jockey podría aportar a los canales de medios de pago el mismo nivel de segmentación que ya había conseguido en el email. Por ejemplo, Bluecore Advertise™ permite a Jockey utilizar sus datos propios sobre los compradores en los principales canales de publicidad digital para predecir lo que sus compradores quieren ver a continuación y llegar a cada individuo con recomendaciones 1:1, en lugar de las iniciativas de segmentación estándar que conducen a anuncios irrelevantes para los compradores o anuncios de productos que ya han comprado.
A partir de ahí, la integración nativa de Bluecore con Criteo permitiría al equipo ampliar fácilmente sus capacidades de segmentación para clientes clave en la publicidad de display, de forma similar a como pueden segmentar en otros canales de medios de pago como Google y Facebook.
Aunque esta colaboración parecía prometedora sobre el papel, Jockey prefirió comprobar primero su valor llevando a cabo una prueba de concepto. Según Mraz, se fijaron un objetivo muy concreto de mejorar las ventas en un 15% sin dejar de ser igual o más eficientes con el gasto, y superaron este objetivo casi de inmediato.
Desde entonces, la asociación entre Bluecore Advertise™ y Criteo ha ayudado a Jockey a alcanzar varios objetivos.
Mejora el retorno de la inversión en publicidad (RoAS) para aumentar la eficiencia del gasto en marketing
Al ser más específicos en las audiencias a las que se dirigen con Bluecore Advertise™, Jockey pudo mejorar el RoAS de las campañas ejecutadas a través de Criteo. Por ejemplo, una vez que identifican un grupo de clientes con un alto Lifetime Value previsto que también es probable que compren en los próximos 14 días, el equipo de Jockey puede asignar una mayor parte de su gasto a este grupo de clientes, lo que mejora la eficacia de sus iniciativas de marketing al garantizar que no destinan su presupuesto a compradores que no generarán conversión. También crea una experiencia de descubrimiento de productos más oportuna y fluida para sus clientes al llegar a ellos con los productos que es más probable que compren en un momento dado.
Y aunque las audiencias de Bluecore, muy específicas, son las que han obtenido mejores resultados, Mraz afirma que también han visto aumentar el rendimiento de las campañas Lower-Funnel menos específicas. Señala que todas las audiencias a las que se dirige Jockey se miden en función del crecimiento de las ventas y el RoAS, y esas cifras han mejorado considerablemente desde que su equipo empezó a trabajar con Bluecore y Criteo.
“Empezamos con el objetivo de mejorar un 15% los ingresos por ventas respecto al descenso que vimos a principios de 2020, manteniendo (o idealmente mejorando) ese RoAS. Lo superamos casi inmediatamente, logrando fácilmente una mejora del 15% respecto a nuestros resultados de 2019 y aumentando nuestro RoAS”, continúa Mraz.
En general, la asociación con Bluecore Advertise™ y Criteo ayudó a Jockey a llevar los resultados en la dirección correcta.
