L’écosystème Commerce Media en quelques mots

Un écosystème est un groupe d’éléments interconnectés, qui interagissent les uns avec les autres.

L’utilisation du terme « écosystème » pour parler du Commerce Media n’est pas anodine. Car sans lien direct entre ses différents acteurs, le Commerce Media ne serait pas aussi efficace. C’est une symbiose poussée à son plus haut niveau : le succès de chaque acteur contribue au bon fonctionnement du système tout entier.

Mais qui sont les acteurs de ce nouveau secteur en plein essor ? Et quels sont leurs besoins ?

Les acteurs du Commerce Media

L’écosystème du Commerce Media est principalement composé de trois acteurs : les spécialistes du marketing, les éditeurs et les consommateurs. Chacun a ses propres objectifs, enjeux et besoins, que nous vous proposons d’analyser de plus près.

Spécialistes du marketing

Les marques, les retailers et les agences qui les accompagnent se situent du côté de la demande. Leur objectif est de déployer des campagnes qui touchent réellement les shoppers, de la découverte à l’achat, tout en bénéficiant de résultats concrets (performance et métriques) à chaque étape. Le Commerce Media associe données commerciales et IA pour aboutir à des campagnes toujours plus efficaces, quasi immédiates, avec un retour sur investissement en flèche.

Pour y parvenir, les spécialistes du marketing ont besoin des éléments suivants :

• Des données commerciales et une IA puissante, pour mieux cerner les centres d’intérêt des shoppers et leurs intentions d’achat. Un ensemble de données commerciales mondiales identifie les centres d’intérêt et les signaux d’intention pour affiner le ciblage d’audiences et créer des modèles prévisionnels, qui améliorent les recommandations de produits et les enchères. Plus les spécialistes du marketing disposent de données de ce type, plus leurs campagnes seront pertinentes.
• Des solutions publicitaires axées sur les données first party. Google supprimera bientôt les cookies tiers. D’où l’urgence de se focaliser sur les données first party dès maintenant. Or, ces données sont difficiles à obtenir en quantités suffisantes, car les nombreuses étapes liées à la correspondance et la synchronisation induisent beaucoup de pertes. Les spécialistes du marketing auront donc besoin de solutions Commerce Media capables de recueillir et d’exploiter des données propriétaires, conformes aux exigences de confidentialité, afin d’atteindre leurs objectifs full-funnel.
• Des alternatives aux walled gardens pour booster le reach et reprendre le contrôle. Selon une étude Forrester Consulting commanditée par Criteo, 80 % des personnes interrogées en Amérique du Nord¹ et 77 % en Europe² souhaitent réduire leur dépendance vis-à-vis des walled gardens. La majorité des ventes en ligne se font en dehors d’Amazon, et la demande de Commerce Media sur l’Internet ouvert est en plein essor.
• Des dépenses publicitaires corrélées aux performances commerciales. Notoriété, trafic, prospects ou ventes : quels que soient leurs objectifs, les spécialistes du marketing doivent pouvoir mesurer les retombées de leurs campagnes publicitaires en ligne, à chaque étape du funnel d’achat.
• Un nombre de plates-formes réduit pour une gestion facilitée. Aujourd’hui, les supports de Commerce Media sont fragmentés sur l’Internet ouvert : les plates-formes DSP, SSP et SSP retail fonctionnent toutes séparément. Mais face aux nouvelles réglementations sur la protection de la vie privée et à la disparition des cookies tiers, les spécialistes du marketing et les éditeurs chercheront des solutions plus rationnelles pour gérer, adapter et activer les données first party et les audiences adressables.

Éditeurs

Les éditeurs et les retailers opèrent du côté de l’offre de l’écosystème Commerce Media. Leur objectif ? Vendre leur inventaire publicitaire et promotionnel aux annonceurs. Les données de Commerce Media, l’intelligence artificielle et la connexion à la demande des marketers enrichissent et monétisent les données d’audience et boostent les revenus publicitaires.

Les attentes des éditeurs :

• Des solutions de monétisation des audiences first party et des données, qui boostent le rendement. Les ressources technologiques nécessaires pour jouer le rôle d’éditeur sont trop lourdes à assumer pour un retailer. En outre, les éditeurs souhaitant tirer parti de leur inventaire ont besoin de données commerciales externes et de ressources IA.
• Des dépenses d’annonceurs en hausse. Un écosystème Commerce Media autonome peut simplifier le processus et réduire les frais qui pèsent aujourd’hui sur les bénéfices des éditeurs.
• Des solutions pour gérer la collecte, les droits et l’activation des données first party. Pour créer des données opt-in et sécurisées, les éditeurs ont besoin de solutions Commerce Media capables d’informer les shoppers, de recueillir leur consentement et de leur donner la possibilité de gérer leurs préférences. 
• Des outils de contrôle. Les éditeurs ont besoin de contrôle, à la fois sur l’accès aux données et à la tarification, et sur le contenu afin d’en assurer la pertinence.

Consommateurs

Les shoppers sont au cœur de l’écosystème. Leur besoin de confidentialité et de contrôle est en train de remodeler le secteur de la publicité, tirant ainsi le Commerce Media vers le haut. C’est en travaillant ensemble que les marketers et les éditeurs pourront proposer des expériences fiables, qui fidéliseront les shoppers.

Les besoins des consommateurs :

• Bénéficier d’outils de contrôle sur les données qu’ils partagent et les annonces qu’ils visualisent, en choisissant les marketers et les éditeurs avec lesquels ils partagent leurs données. Lorsqu’ils acceptent de le faire, les shoppers doivent saisir pleinement ce qu’ils auront en retour, et garder le contrôle sur ce consentement, grâce à la possibilité de s’inscrire ou de se désinscrire à tout moment.
• Des expériences pertinentes. Si les shoppers souhaitent avoir plus de contrôle, ils restent néanmoins en demande d’expériences pertinentes. Les marketers et les éditeurs qui proposent le bon contenu au bon moment ont plus de chances d’obtenir leur consentement.
• Accéder à un contenu de haute qualité, découvrir des nouveautés et avoir le choix. Tout cela est possible grâce à la publicité qui finance les éditeurs et leur permet de fournir un contenu original et varié sur l’Internet ouvert.

Le Commerce Media fournit à chaque acteur de l’écosystème ce dont il a besoin pour réussir : données, technologie, connexions… Les marketers peuvent ainsi déployer des campagnes aux retombées quantifiables. De leur côté, les éditeurs génèrent des revenus publicitaires qui leur permettent de développer du contenu et de proposer des expériences plus attrayantes. Quant aux consommateurs, ils bénéficient d’expériences plus riches, auprès de spécialistes du marketing et d’éditeurs de confiance. La boucle est bouclée : place au Commerce Media, une solution d’avenir !

1 Étude menée par Forrester Consulting pour Criteo, Amérique du Nord, juillet 2020
2 Étude menée par Forrester Consulting pour Criteo, EMEA, août 2020