Pour la plupart des marques et des agences, les quatre géants que sont les GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon) sont depuis belle lurette synonymes de publicité digitale, l’un n’existant pas sans l’autre.
Mais à l’intérieur de ces walled gardens, les coûts sont en hausse. Selon le dernier rapport d’étude de Criteo – « Future of Commerce – The Rise of Retail Media on the Open Web » (Avenir du commerce – essor du retail media sur l’Internet ouvert) – au Royaume-Uni, les cadres dirigeants des agences médias signalent qu’en à peine un an, le coût de vente sur ces canaux a progressé de 27 %.1
Selon ces professionnels et leurs équivalents auprès des annonceurs, les audiences sont de plus en plus difficiles à cerner sur ces plates-formes. Et les changements radicaux en matière de confidentialité en ligne et de publicité adressable n’arrangent rien à l’affaire.
Mais que peuvent faire les marketers ? La solution la plus courante consiste à augmenter les dépenses (les investissements dans les « walled gardens » tels que Facebook et Apple ont bondi de 29 % en un an). Cependant, investir davantage pour des rendements décroissants n’est pas rentable à long terme. La solution ? Le retail media. Jugé plus viable, il est en passe de devenir un élément vital dans la stratégie de tout marketer.
Au-delà des « walled gardens »
Parmi ses nombreux atouts pour les annonceurs, le retail media offre la possibilité de combiner nativement des annonces de produits avec d’autres listes de produits disponibles sur le point de vente. Pour plus de la moitié des personnes interrogées, c’est un avantage indéniable par rapport à d’autres campagnes menées dans les walled gardens. À cela s’ajoutent un meilleur ciblage de l’audience (51 %), un gain de pertinence par rapport à l’achat réellement effectué (58 %), voire une hausse des ventes (53 %).
Si le retail media obtient de tels résultats dans ces domaines, c’est parce qu’il s’appuie sur les données first-party (1P) des retailers pour booster le niveau de pertinence, mieux cerner les audiences, adapter en temps réel ses campagnes publicitaires et identifier de nouveaux shoppers in-market pour les annonceurs. De plus, la publicité sur les sites de distributeurs se déploie dans des milieux intrinsèquement sûrs pour les marques : les sites et applications de retailers bien établis et de confiance.
Enfin, l’essor des publicités de retailers comme Boots, Asos et AO montre que la publicité a toute sa place dans une expérience client positive. Avec des marques prêtes à payer pour gagner en visibilité, les retailers peuvent diffuser davantage de contenus publicitaires en montrant des produits pertinents qui enrichissent l’expérience d’achat du shopper.
Passez à la vitesse supérieure
Face à l’essor de l’e-commerce et aux grands changements qui se profilent, les marketers ont besoin d’aide pour créer, développer et engager des audiences 1P. Et de leur côté, les éditeurs doivent accroître la valeur de leur inventaire et progresser en matière d’adressabilité.
Le retail media est une innovation prometteuse, et de nombreux marketers lui accordent déjà un budget plus important qu’il y a un an. Or, près de la moitié des agences interrogées dans le cadre de l’étude déplorent l’actuel manque de retailers offrant aux marques des environnements publicitaires matures, ce qui témoigne de la volonté de diversifier les dépenses auprès de ces partenaires dans un avenir immédiat.
Pour tout savoir sur l’essor du retail media et en faire bénéficier votre marque, consultez notre rapport « Future of Commerce – The Rise of Retail Media on the Open Web » (Avenir du commerce – essor du retail media sur l’Internet ouvert).
1Rapport « Future of Commerce » réalisé pour le compte de Criteo, février 2022.
