팬데믹으로 큰 타격을 입었던 여행 시장은 이후 꾸준한 회복세를 이어가고 있습니다. 그러나 2026년 여행 업계는 이전과는 다른 환경에 직면해 있습니다. 중동 지역을 중심으로 한 지정학적 리스크와 고유가·고환율 환경은 항공권과 숙박비를 비롯한 전반적인 여행 비용 상승으로 이어지며 소비자의 여행 계획에도 영향을 미치고 있습니다.
그럼에도 소비자들은 여행을 포기하지 않았습니다. 대신 여행 시기를 조정하거나 목적지를 변경하고, 예약 전 더 많은 정보를 탐색하며 신중하게 의사결정을 내리고 있습니다. 여행 수요는 여전히 견조하지만 여행자의 행동 방식은 빠르게 변화하고 있습니다.
크리테오는 한국을 포함한 6개국 6,300여 명의 소비자를 대상으로 진행한 설문조사와 자체 커머스 데이터를 바탕으로 변화하는 여행 소비 트렌드와 예약 행동을 분석했습니다. 이번 리포트에서는 글로벌 및 한국 여행 시장의 주요 변화를 살펴보고, 여행 브랜드와 마케터가 주목해야 할 핵심 인사이트와 대응 전략을 확인해 보세요.
여행 업계의 현주소: 성장하는 여행 수요, 낮아지는 전환율
전반적으로 여행 시장은 여전히 성장세를 이어가고 있습니다. 항공, 호텔, 온라인 여행사(OTA) 전반에서 여행 관련 트래픽은 꾸준히 증가하고 있으며(+8%), 여행을 계획하는 소비자들의 관심 역시 높은 수준을 유지하고 있습니다.
하지만 데이터를 자세히 살펴보면 다른 흐름도 보입니다. 여행을 탐색하는 사람은 늘고 있지만, 그 관심이 실제 예약과 매출로 이어지는 비율은 기대만큼 높아지지 않고 있습니다. 특히 호텔·리조트와 OTA에서는 트래픽 증가에도 불구하고 예약과 매출이 정체되거나 감소하는 현상이 나타났습니다.
이는 여행 수요 자체가 감소했다기보다 여행자의 의사결정 과정이 더욱 복잡해졌다는 의미에 가깝습니다. 소비자들은 예약 전 더 많은 정보를 탐색하고, 여러 플랫폼을 비교하며, 가격과 혜택을 꼼꼼히 검토한 뒤 최종 결정을 내리고 있습니다.
여기에 지정학적 불안정성과 유가 상승, 환율 부담까지 더해지면서 여행 비용에 대한 부담도 커지고 있습니다. 그럼에도 여행자들은 여행 자체를 포기하기보다 더 신중하게 계획하는 방식을 선택하고 있습니다.
오늘날 여행 업계가 직면한 과제는 더 많은 수요를 확보하는 것이 아닙니다. 이미 존재하는 수요를 얼마나 효과적으로 예약으로 연결하느냐가 더욱 중요한 과제가 되고 있습니다.
한국 여행 시장: 10월까지 이어지는 여름 여행 수요
한국 여행 시장은 일반적인 리테일 소비와 다른 계절성을 보입니다.
리테일은 특정 프로모션이나 쇼핑 시즌에 수요가 집중되는 반면, 여행은 여름 휴가철을 기점으로 관심이 높아진 뒤 그 흐름이 가을까지 이어집니다. 실제 데이터를 보면 여행 업종은 7월 이후에도 리테일 대비 높은 관심 수준을 유지하며 10월까지 강세를 보이는 것으로 나타났습니다.
이는 여행이 단순한 계절성 소비가 아니라 오랜 기간 계획되고 소비되는 경험 중심의 지출이라는 점을 보여줍니다. 여름 휴가뿐 아니라 추석 연휴, 가을 여행, 연말 여행 계획까지 이어지면서 여행에 대한 관심이 장기간 유지됩니다.
아울러 한국 온라인 여행사(OTA) 데이터에 따르면 2025년 1분기 한국 여행 시장은 트래픽이 4% 증가하며 여행에 대한 관심이 꾸준히 유지되는 모습을 보였습니다. 반면 예약은 1% 증가에 그쳤고, 평균 예약 단가는 10% 감소하면서 전체 매출은 9% 줄어든 것으로 나타났습니다.
이는 여행 수요 자체가 위축됐다기보다 소비자들이 보다 신중하게 여행 상품을 선택하고 있음을 보여줍니다. 여행을 포기하기보다는 한정된 예산안에서 가격 비교와 혜택 탐색에 더 많은 시간을 투자하며 합리적인 선택을 추구하는 경향이 강화되고 있는 것입니다.
여행 브랜드와 마케터는 소비자의 관심이 높아지는 순간을 얼마나 빠르게 포착하느냐가 성과를 좌우할 수 있습니다. 특히 리테일 소비가 둔화되는 8~9월은 여행 업계에게는 여전히 높은 수요가 이어지는 핵심 시즌입니다. 이 시기에는 단순히 도달 범위를 확대하는 것보다 여행을 적극적으로 탐색하는 잠재 고객을 식별하고, 검색·비교·예약에 이르는 여정 전반에서 일관된 경험을 제공하는 것이 중요합니다. 수요가 길게 이어지는 만큼 단기 성과에 집중하기보다, 관심 단계의 소비자를 지속적으로 관리하며 예약 전환으로 연결하는 전략이 더욱 효과를 발휘할 수 있습니다.
더 복잡해진 예약 여정: ‘충동 예약’에서 ‘정교한 탐색’으로
오늘날 소비자들의 여행 구매 여정은 한층 더 복잡하고 정교해지고 있습니다. 크리테오의 소비자 데이터에 따르면 전체 여행자의 42%는 여행 및 액티비티를 계획할 때 충분한 탐색 과정을 거치는 것을 선호한다고 답했습니다.
이러한 탐색 성향은 고물가 시대의 합리적인 소비 행태와도 연결됩니다. 탐색을 즐기는 소비자의 51%는 얼리버드 및 사전 예약을 활용하고 있으며, 48%는 비수기 여행을 선택하고, 40%는 3개 이상의 여행사 및 예약 플랫폼을 비교하는 것으로 나타났습니다. 이는 일반 소비자 그룹 대비 최대 16%p 높은 수준으로, 충동적인 예약보다 최적의 가치를 찾기 위한 비교와 검토가 더욱 중요해졌음을 보여줍니다.
흥미로운 점은 이러한 깊이 있는 탐색에도 불구하고 실제 예약까지 걸리는 준비 기간은 오히려 짧아졌다는 것입니다.
2026년 4월 기준 평균 예약 준비 기간은 전년 동기 대비 7% 감소하며 56.6일에서 52.7일로 줄어들었습니다. 1박 단기 숙박부터 8박 이상의 장기 체류까지 모든 구간에서 준비 기간이 4~7% 단축된 것으로 나타났습니다. 소비자들은 이전보다 더 짧은 기간 안에 더 많은 정보를 탐색하고 비교하며 의사결정을 내리고 있는 것입니다.
이러한 변화의 배경에는 AI 기반 서비스의 대중화가 있습니다. 여행 계획 과정에서 AI 챗봇과 AI 기반 서비스를 활용하는 비중은 꾸준히 증가하고 있으며, 특히 한국 소비자들은 글로벌 평균을 웃도는 적극적인 활용 행태를 보이고 있습니다.
한국 여행자들은 전체 여행 일정 계획(47%), 맛집 및 다이닝 추천(44%), 액티비티·투어·관광 정보 탐색(43%) 순으로 AI를 활용하고 있는 것으로 조사됐습니다. 이는 글로벌 평균인 일정 계획(30%), 맛집 추천(37%)보다 높은 수준입니다. 여행 브랜드와 마케터는 소비자들이 여행 아이디어를 탐색하는 초기 단계부터 AI 플랫폼, 소셜 미디어, 검색 채널 등 다양한 접점을 아우르는 전략을 구축해야 합니다. 또한 소비자의 탐색 의도에 맞는 정보를 적시에 제공할 수 있는 개인화 역량이 더욱 중요해지고 있습니다.
2026 여행자 페르소나: 데이터로 확인하는 오디언스별 선호도
크리테오 소비자 설문조사 데이터를 살펴보면, 2026년 여행 시장을 이끄는 핵심 여행자 유형은 크게 세 가지로 나타납니다. 하지만 실제로는 그보다 더 세밀한 차이가 존재합니다. 같은 가족 여행객이라도 부모의 세대에 따라 원하는 여행 경험이 다르고, 같은 연령대 안에서도 선호하는 활동은 달라집니다. 이제는 단순한 타겟팅보다 여행자의 맥락을 이해하는 것이 중요해지고 있습니다.
세대별 여행 활동 선호도
연령대별로 살펴보면 여행에서 기대하는 경험에도 뚜렷한 차이가 나타납니다.
50세 이상 소비자들은 관광 명소 방문(61%)을 가장 선호하는 반면, 18~34세 소비자들은 쇼핑(52%), 미식 체험(45%), 음악 공연 및 페스티벌 관람(29%) 등 직접 참여하고 경험하는 활동에 더 높은 관심을 보였습니다.
고가치 오디언스로 떠오른 피서 여행자
기후 변화로 인해 극심한 더위를 피해 시원한 지역으로 떠나는 ‘피서지 여행자‘ 역시 새로운 핵심 오디언스로 부상하고 있습니다.
이들은 일반 여름 여행자 대비 평균 1.3배 더 멀리 이동하고, 1.4배 더 많은 비용을 지출하는 것으로 나타났습니다. 피서 여행 트렌드는 단순히 시원한 여행지를 제안하는 것을 넘어 높은 구매력을 가진 소비자와 연결될 수 있는 기회가 되고 있습니다.
세대에 따라 달라지는 가족 여행
가족 여행객 역시 하나의 집단으로 보기보다 세분화된 접근이 필요합니다.
18세 미만 자녀를 둔 가구를 분석한 결과, 밀레니얼 부모와 X세대 부모는 여행에서 기대하는 경험이 뚜렷하게 달랐습니다.
- 밀레니얼 세대(Y세대 | 1981년~1996년 출생) 부모 : 쇼핑(48%), 미식 체험 및 쿠킹 클래스(45%), 음악 공연 관람(24%), 스포츠 경기 관람(25%) 등 문화 소비와 체험 중심 활동에 더 높은 관심을 보였습니다.
- X세대 부모(1996년 이후 출생): 반면 X세대 부모는 관광 명소 및 랜드마크 방문(62%)을 선호하며, 자녀에게 교육적 가치가 있는 여행 경험을 제공하는 데 더 높은 관심을 보였습니다.
- 다만 자연 체험 활동(하이킹, 카약, 캠핑 등)은 두 세대 모두 50%의 동일한 선호도를 기록했습니다.
이처럼 같은 가족 여행객이라도 부모 세대에 따라 여행의 목적과 우선순위가 달라집니다. 따라서 OTA 브랜드와 마케터는 단순한 가족 여행 패키지보다 세대별 니즈를 반영한 맞춤형 메시지를 통해 더욱 높은 성과를 기대할 수 있습니다.
이러한 변화는 국내 여행 플랫폼의 마케팅 전략에서도 확인됩니다. 최근 여기어때는 가족 여행객을 대상으로 키즈 프렌들리 숙소와 가족 맞춤형 여행 상품을 강화하는 한편, 특정 라이프스타일과 여행 목적에 맞춘 큐레이션 서비스를 확대하고 있습니다(출처 : 시사저널e). 단순히 ‘가족 여행’이라는 큰 카테고리로 접근하기보다 실제 여행 동기와 선호 경험에 따라 오디언스를 세분화하고 있는 것입니다.
예산과 버킷리스트의 균형: 글로벌과 한국 여행자의 선택
유류할증료 상승과 전반적인 비용 부담에 대한 반응은 국가와 세대에 따라 다르게 나타납니다.
미국을 비롯한 글로벌 시장에서는 비용 부담이 커졌음에도 불구하고 Y세대(56%)와 Z세대(54%)를 중심으로 여행을 삶에서 포기할 수 없는 중요한 경험으로 인식하는 경향이 강하게 나타났습니다.
반면 한국 소비자들은 물가 상승의 영향을 더욱 크게 체감하고 있는 것으로 조사됐습니다. 실제로 물가 상승이 올해 여행 계획에 영향을 미쳤는지에 대한 질문에 한국 Z세대의 58%, Y세대의 53%가 영향을 받았다고 답했습니다. 이는 주요 조사 국가 가운데 가장 높은 수준이었습니다.
실제로 물가 상승이 올해 여행 계획에 영향을 미쳤는지에 대한 질문에 한국 Z세대의 58%, Y세대의 53%가 영향을 받았다고 답했습니다. 이는 주요 조사 국가 가운데 가장 높은 수준으로, 한국 소비자들이 여행 비용 변화에 특히 민감하게 반응하고 있음을 보여줍니다.
이러한 비용 민감도는 실제 여행 계획 방식에서도 확인됩니다. 여행 비용을 절감하기 위한 방법을 묻는 질문에서 한국 소비자들은 ‘비수기 여행(49%)’을 가장 적극적으로 활용하는 것으로 나타났으며, 이는 글로벌 평균(40%)을 크게 웃도는 수준이었습니다.
또한 가까운 여행지 선택(36%)과 여러 여행사 및 예약 플랫폼 비교(35%) 비중 역시 글로벌 평균보다 높게 나타났습니다. 반면 얼리버드 예약(37%)과 패키지 상품 이용(12%) 비중은 상대적으로 낮았습니다.
이는 한국 여행자들이 단순히 저렴한 상품을 찾기보다 여행 시기와 목적지, 예약 채널까지 종합적으로 고려하며 예산을 관리하고 있음을 보여줍니다.
따라서 한국 시장에서는 프리미엄 경험만을 강조하기보다 가성비, 유연한 취소 정책, 가격 투명성 등 소비자의 심리적 부담을 줄여주는 요소를 함께 제시하는 것이 효과적입니다. 특히 비수기 여행에 대한 수용도가 높은 만큼, 성수기 이후에도 관심을 이어갈 수 있는 상시 캠페인이나 비수기 수요를 유도하는 전략이 새로운 기회가 될 수 있습니다.
데이터가 만드는 여행 마케팅의 다음 기회
2026년의 여행 소비자들은 고물가와 비용 부담 속에서도 여행을 포기하지 않고 있습니다. 대신 더 많은 정보를 탐색하고, 더 많은 채널을 비교하며, 더 신중하게 의사결정을 내리고 있습니다.
AI 활용은 더욱 보편화되고 있으며, 오디언스의 관심사와 니즈는 이전보다 세분화되고 있습니다. 가족 여행객조차 부모 세대에 따라 선호하는 경험이 달라질 정도로 소비자들의 기대는 다양해지고 있습니다.
이제는 획일적인 할인 프로모션이나 동일한 메시지만으로는 소비자의 관심을 얻기 어렵습니다. 복잡해진 구매 여정의 각 단계에서 적절한 메시지를 전달하고, 데이터 기반으로 오디언스를 세분화하며, 개인화된 경험을 제공하는 것이 더욱 중요해졌습니다.
크리테오는 전 세계 소비자들의 실시간 행동 데이터와 커머스 인사이트, 그리고 AI 기반 타겟팅 기술을 바탕으로 여행 브랜드가 변화하는 소비자 행동을 정확하게 이해하고 대응할 수 있도록 지원합니다.
여행 수요가 발생하는 탐색 초기 단계부터 최종 예약 전환까지, 크리테오와 함께 더 효과적인 여행 마케팅 전략을 만들어 보세요. 리포트에 담긴 인사이트와 맞춤형 전략이 궁금하시다면 지금 전문가에게 문의하고 2026년 하반기 마케팅 전략을 한층 더 강화해 보세요.
