--- "title": "Como construir uma estratégia “dark social”: WhatsApp, serviços de mensagens e muito mais" "date": "2018-04-20T01:48:20+00:00" "url": "https://www.criteo.com/br/blog/como-construir-uma-estrategia-dark-social/" "description": "Estima-se que 75% do compartilhamento social hoje aconteça no dark social." "image": "https://www.criteo.com/br/wp-content/uploads/sites/5/2018/04/pexels-photo-177707.jpeg" "author": "Karen Mangonon" "category": "Ad Tech" --- O termo “dark social” foi criado para descrever as interações sociais que não podem ser monitoradas por ferramentas de analytics tradicionais, particularmente os apps de mensagens instantâneas e os sistemas de mensagens das redes sociais. Por exemplo, determinada marca pode monitorar conversas públicas sobre os produtos ou serviços dela no Facebook, mas, depois que essas conversas vão para o Facebook Messenger, é impossível ver o que está sendo dito ou compartilhado. Com o número cada vez maior de apps de mensagens, particularmente com a força do WhatsApp, o dark social vem despertando uma atenção crescente no mundo digital. Com [mais de 1 bilhão de usuários ativos no mundo](https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-02-01/whatsapp-hits-1-billion-users-fulfilling-zuckerberg-s-promise), o WhatsApp é um dos principais meios de troca de informações que existe – fala-se de tudo, inclusive sobre as marcas. Mas as próprias marcas não têm conhecimento sobre tudo o que é compartilhado. As implicações do dark social são enormes. Estima-se que [75% do compartilhamento social hoje aconteça no dark social](http://www.bizreport.com/2016/11/75-of-consumer-sharing-happens-on-dark-social.html). No entanto, muitas marcas não conseguem se engajar com esse nicho restrito e tendem assim a focar em outros canais. Mas ignorar esse incrível mercado é ficar para trás e perder uma valiosa oportunidade de impactar clientes. Marcas inovadoras já despertaram para essa oportunidade e começaram a desenvolver estratégias criativas para aproveitar todo o potencial dessa plataforma. ### **Criando comunidades** ![](https://www.criteo.com/br/wp-content/uploads/sites/5/2018/04/dark-social-quote-image-BR-min.png) Por sua natureza, os canais dark social são uma comunidade personalizada e autosselecionada. Isso impõe um desafio às marcas que ficam de fora, mas oferece uma vantagem competitiva àquelas que conseguem ter acesso a essas conversas. A Adidas é uma dessas marcas que têm obtido sucesso com uma estratégia inteligente e inovadora voltada para o dark social. Em 2017, a marca lançou o “Tango Squads”, uma iniciativa que reúne pessoas que amam futebol e que estão profundamente conectadas nas quinze maiores cidades do mundo. Para esses grupos de influenciadores, a Adidas cria conteúdos mobile exclusivos e otimizados, muitas vezes compartilhando novos produtos antes do lançamento oficial no site da marca. Esses influenciadores, por sua vez, postam nas redes sociais o conteúdo que a Adidas compartilha com eles. Assim, menções da marca atingem um novo patamar. O foco é dar aos influenciadores acesso a conteúdos que os inspirem – e deixar o resto com eles. O contato é sutil, mas poderoso. Outro exemplo de marca que aderiu ao dark social foi a rede de padarias Greggs, do Reino Unido. A empresa criou um grupo VIP do WhatsApp, o Festive Bake Lovers, para 250 clientes que queriam informações exclusivas sobre lançamentos antes do anúncio oficial do produto. Não importa como será a inserção da marca no mundo dark social – há várias maneiras de fazer isso. O importante é observar quatro regras básicas para não transformar esse canal em um buraco negro para seu budget: 1. #### **Crie conteúdo personalizado** Ao criar uma presença nos canais dark social, a marca deve ter em mente que está acessando um fórum privado e menos formal: se usar criativos e mensagens de outras campanhas, poderá ser vista como desatualizada ou irrelevante. 2. #### **Encoraje conversas** Muitas marcas veem a abertura de um novo canal de comunicação como uma forma de transmitir mensagens. Canais dark social, como o Facebook Messenger ou o WhatsApp, não têm essa finalidade. No entanto, são poderosos veículos para incentivar conversas. Conteúdos interativos podem ganhar fôlego e ter vida longa.. 1. #### **Pense além dos tradicionais objetivos de marketing** A atividade dark social não pode ser monitorada de maneira usual. Por isso, as marcas precisam repensar como medir o sucesso das suas campanhas. Por exemplo, em termos de impacto, o dark social nunca retornará números enormes. Mas, se o profissional de marketing conseguir aproveitar todo o potencial dos influenciadores, seu conteúdo poderá impactar novas audiências. 1. #### **Evite aquele papo de vendedor** Os consumidores de hoje conhecem o jargão de vendas e reconhecem anúncios inoportunos. Embora possam aceitar esse tipo de abordagem em outros canais, no fechado dark social, isso significa que a marca precisa ter um motivo real para estar lá, muito além do pitch de vendas. Reunir um grupo de usuários para formar uma nova comunidade, dar a esse grupo acesso restrito, oferecer previews exclusivas de produtos e serviços – estes são apenas alguns exemplos de como as marcas podem mostrar sua força e adicionar valor. Acima de tudo, se você quiser utilizar o dark social na sua estratégia de marketing, deverá focar naquilo que as pessoas são apaixonadas, de maneira pessoal e sensível. Você deve mostrar que conhece essa audiência específica e por que decidiu interagir com ela nessas plataformas.