Centrados no cliente em meio à COVID-19

 

O novo coronavírus, COVID-19, virou o mundo de cabeça para baixo. Ele tem afetado todos os aspectos da vida, incluindo saúde, trabalho, cultura e estilo de vida. Muitas pessoas nos países infectados têm estocado alimentos e trabalhado de suas casas. E muitas lojas físicas foram temporariamente fechadas.

Quando a pandemia explodiu, a Criteo, como a maioria das empresas, viu a necessidade de priorizar a saúde e a segurança dos funcionários. Assim, depois de assegurarmos a segurança de nossa equipe, executamos imediatamente nosso Plano de Continuidade dos Negócios, garantindo o suporte aos clientes e aos data centers e, ao mesmo tempo, mantendo os processos internos para a fluidez operacional. Entendemos que os anunciantes enfrentam desafios sem paralelo neste momento e queremos ajudá-los a manterem seus funcionários e marcas seguros, preservando a receita e o share of mind durante a crise.

A COVID-19 impactou enormemente nossos sistemas globais e tem levado todos os anunciantes, grandes e pequenos, a reavaliarem estratégias e reestruturarem planos para adaptar-se ao novo normal de distanciamento social. Embora alguns aspectos estratégicos possam mudar, os profissionais de marketing precisam continuar centrados no cliente, mas tendo em mente as preocupações relacionadas especificamente ao coronavírus.

Os anunciantes precisam fazer-se a seguinte pergunta: “O que minha empresa e minha marca podem fazer para agregar valor à vida dos consumidores neste momento?”. Essa pergunta sempre foi fundamental para os anunciantes, mas hoje precisa ser feita sob a ótica da pandemia. Esse exercício pode ser mais simples para as marcas que produzem itens essenciais durante a quarentena, mas também é valioso para aquelas que oferecem produtos que os consumidores podem enviar de presente, por via postal, às famílias e aos amigos para mantê-los conectados e seguros. E também pode ser útil para as marcas que fornecem conteúdo educativo, por exemplo, como maximizar o planejamento financeiro e inspirar a positividade durante estes tempos desafiantes.

A questão de valor difere para cada anunciante. Como em qualquer situação, não há uma receita pronta. No entanto, manter os clientes no centro da estratégia ajudará os anunciantes a identificarem o valor único de seus clientes e a explorarem esse potencial com mensagens e comunicações relevantes. No entanto, como os anunciantes podem manter a centricidade no consumidor durante a COVID-19 e, ao mesmo tempo, permanecerem solidários aos seus clientes? 

Explore canais de marketing de alta performance

 Neste exato momento, cada centavo de marketing conta mais do que nunca. Por isso, é crucial focar em canais que geram alta performance e otimizar dados para alavancar o sucesso nesses canais. Isso inclui esforços tanto na internet aberta quanto nos walled gardens (jardins murados) dos mecanismos de busca e das redes sociais para conectar-se às audiências desejadas. Os anunciantes têm usado a segmentação de audiência cross-device em mídias digitais para impactar as audiências certas com a mensagem certa enquanto os consumidores estão em casa.

Até mesmo anunciantes omnichannel podem levar consumidores de lojas físicas para sites de varejistas e e-commerces. Trata-se de uma forma de impulsionar o tráfego da web tanto para sites de varejistas quanto para publishers independentes, além de ajudar os consumidores a suprirem suas necessidades seguindo as orientações de distanciamento social. Também serve de estímulo para que os varejistas online abram inventários de anúncios nativos em seus sites para posicionar marcas onde elas têm maior potencial de visibilidade. E também é uma forma de incentivar as marcas a incluírem esses sites de varejo no mix de marketing atual.

Adapte a mensagem para conectar-se às necessidades imediatas dos consumidores

Como a mudança de status da COVID-19 é constante, os consumidores agora vivem um dia de cada vez. Os anunciantes podem fazer o mesmo, focando no aqui e agora. Para anunciantes de marcas, isso significa manter campanhas de upper-funnel, para que não percam o share of mind. Já os anunciantes de resposta direta podem destacar os produtos que são mais essenciais à rotina diária, como itens de supermercado ou entretenimento. Algumas marcas podem preferir interromper os esforços de publicidade, mas correm o risco de minimizarem sua voz no mercado, bem como de perderem vendas potenciais durante esta época de incertezas.

São muitas as estratégias possíveis, mas é vital demonstrar uma liderança inovadora e entregar aos clientes aquilo que é mais relevante hoje. Nunca foi tão importante impactar as pessoas certas com a mensagem certa no momento certo. Os anunciantes podem entregar mensagens relevantes em escala durante momentos críticos, com atualizações em relação a opções de entrega, disponibilidade de produtos, itens de alta demanda que foram reestocados e muito mais.

Crie uma percepção positiva da marca sempre que possível

Com uma pandemia global, muita coisa foge ao controle. Porém, as marcas podem controlar a forma como reagem aos acontecimentos. Por exemplo, é possível que serviços e horários de entrega sejam modificados e interrompidos para preservar a segurança dos entregadores. Anunciantes e varejistas podem adaptar-se a essas mudanças mantendo-se atualizados sobre as melhores práticas de segurança e sendo transparentes sobre até que ponto podem se comprometer e sobre potenciais contratempos nas entregas.

Lembre-se que a pandemia forçou pessoas que normalmente não compram online a modificarem seus hábitos por necessidade. Esses consumidores podem ficar incertos sobre o que esperar das compras online. Por isso, definir as expectativas é um bom começo para estabelecer relações de confiança. Os consumidores vão sempre se lembrar de como as marcas os trataram durante esse período, o que é crucial para gerar fidelização quando o distanciamento social acabar.

Os holofotes estão direcionados para as marcas para analisar como elas estão reagindo à pandemia. Por isso, os anunciantes que puderem contribuir para a causa maior farão a diferença para os consumidores que se importam com os valores da marca. Por exemplo, o setor de viagens tem sofrido perdas significativas durante a pandemia em razão das restrições impostas aos hotéis, companhias aéreas e cruzeiros marítimos. No entanto, os profissionais de marketing do setor podem analisar esses dados e preparar-se para vários cenários. Por exemplo, um estudo recente da Deloitte, que analisou tendências de viagens na Espanha, prevê que as viagens domésticas no país vão aumentar em julho (verão europeu), enquanto as viagens internacionais poderão demorar um pouco mais.

Enquanto isso, as marcas de viagem estão fazendo o que podem para ajudar. Isso inclui hotéis como o Four Seasons de Nova York, que está oferecendo estadia gratuita para socorristas e profissionais da saúde. E, para posicionar a percepção da marca, os anunciantes, em todas as categorias, devem seguir as devidas precauções em relação ao brand safety, para que as marcas não sejam mostradas ao lado de conteúdos negativos relacionados ao coronavírus. 

Gere eficiência por meio de automação ou equipes de serviços gerenciados

Nestes tempos desafiantes, alguns anunciantes podem não ter a infraestrutura necessária para operar uma força de trabalho remota ou para preservar o valor em uma economia de distanciamento social. Essa realidade pode forçá-los a operar com equipes menores. Portanto, é vital otimizar onde possível para maximizar os resultados, sem sobrecarregar os recursos internos.

Táticas para gerenciar e otimizar automaticamente campanhas publicitárias, como o uso de tecnologias de bid automatizado, são excelentes para manter o custo de venda. A automação permite que os anunciantes impulsionem a performance das campanhas e ganhem tempo para focar em outras prioridades. Os anunciantes também podem apoiar-se nas equipes de serviços gerenciados de seus parceiros para ajudar a manter a continuidade dos negócios e fornecer expertise em como otimizar suas estratégias.

A verdade é que todos vivemos um tempo de incertezas. O mundo enfrenta mudanças muito reais, com impacto sobre todos os setores. O melhor que podemos fazer é mantermos o diálogo contínuo, prepararmo-nos para vários cenários e sermos ágeis o suficiente para nos ajustarmos às transformações. Por isso, analisar dados para determinar o impacto da COVID-19 no setor é fundamental no presente cenário.

Na Criteo, nosso Shopper Graph nos dá uma visão única de como a pandemia está moldando o comportamento dos consumidores. Essa imensa base de dados inclui uma rede de 20.000 varejistas parceiros, além de transações cross-device de mais de 2 bilhões de usuários. Nossa tecnologia nos permite acessar insights em tempo real sobre tendências de consumo no mundo inteiro, bem como de centenas de produtos e categorias em todas as verticais.

Com a ajuda dessa base de dados gigante e de nosso time dedicado de profissionais, continuaremos a monitorar as tendências do varejo em transformação em todo o mundo e a fornecer aos nossos clientes insights contínuos em posts semanais no blog, em nosso Painel de Impacto do Coronavírus e em um Centro de Recursos da COVID-19 dentro de nossa plataforma para clientes.

Esperamos que essas ferramentas ajudem nossos clientes a atravessarem o atual cenário da melhor forma possível em meio às mudanças relacionadas ao coronavírus. Nesse sentido, temos realizado mesas redondas virtuais com nossos clientes para debatermos sobre a crise, e continuaremos a fazê-las para compartilharmos aprendizados e melhores práticas.

A pandemia vai passar, mas as marcas serão para sempre lembradas pela forma como apoiaram seus consumidores nestes tempos difíceis. E, mesmo trabalhando remotamente por um período imprevisível, minha equipe e eu estamos totalmente preparados para continuar ajudando os profissionais de marketing a entregar a mensagem certa para os clientes, no momento certo. Seja para enviar um anúncio que mostre o produto exato que os consumidores precisam durante o distanciamento social, seja para compartilhar uma mensagem positiva de uma marca confiável, é nossa missão ajudar os profissionais de marketing a mostrarem relevância para seus clientes. Estamos orgulhosos em fazer isso.

Megan Clarken

Megan Clarken é CEO da Criteo. Anteriormente, Megan trabalhou na Nielsen, ocupando diferentes posições seniores na área comercial e de produto, entre as quais diretora comercial (CCO) da Nielsen Global Media, presidente do segmento Watch, que fornece serviços de mensuração de mídia, e presidente de Product Leadership. Megan também exerceu cargos de liderança sênior em grandes publishers e provedores de tecnologias online, como a Akamai Technologies e o site ninemsn na Austrália.