[Pesquisa] Cinco lições sobre fidelização no setor de viagens hoje

 

Quando o assunto é viajar, o que torna as pessoas fiéis? Os programas de fidelidade realmente funcionam? Na Criteo, queríamos saber quais fatores levam as pessoas a voltarem e comprarem com determinados fornecedores (e o que as faz ir embora). Em nossa nova pesquisa, “Global Travel & Loyalty Programs”*, entrevistamos mais de 4.000 viajantes no mundo inteiro para responder a essas dúvidas. Veja as principais descobertas.

1. Os programas de fidelidade funcionam mais ou menos.

Em geral, os entrevistados no mundo inteiro estão extremamente satisfeitos: 82% dizem que gostam dos programas de fidelidade, e 81% valorizam as recompensas que ganham. Três entre quatro (76%) entendem muito bem o valor que obtêm com milhas aéreas e pontos de hotéis, e 72% gostam de benefícios que vão além de simples descontos (mesmo assim, 73% dizem que voos/diárias gratuitos permanecem uma razão crucial para a inscrição no programa).

Embora os programas de fidelidade pareçam eficazes (79% dos entrevistados mencionam os programas de fidelidade como a principal razão para escolherem companhias aéreas ou marcas de hotéis específicas), os problemas permanecem. 27% (mais de 1 entre 4 pessoas) frequentemente esquecem que se inscreveram em um programa de fidelidade, e 28% às vezes cancelam o programa porque recebem emails demais.

2. Viajantes jovens não pensam em programas de fidelidade (ainda).

Apenas 25% dos entrevistados na faixa etária de 15 a 24 anos são membros de algum programa de fidelidade (companhia aérea/hotel/empresa de trem), em comparação com 43% com +65 anos. Quase metade esquece que se inscreveu em um programa de fidelidade e, por isso, não recebe benefícios.

Para os Millennials e a Geração Z, programas de fidelidade tradicionais não bastam. Nossa pesquisa mostra que, para esses consumidores (e para muitos outros), a fidelização depende de outros fatores além do preço.

3. A Geração Z e os Millennials são as maiores oportunidades.

Em nossa pesquisa, vimos que indivíduos entre 15 e 34 anos pretendem gastar mais com viagens significativamente. Assim, embora muitos não sejam fiéis a programas de fidelidade (ou nem sabem que fazem parte de um), este é o principal nicho de crescimento para qualquer empresa do setor.

Entrevistados que responderam que provavelmente gastarão “Mais” (verde), “Mais ou menos a mesma coisa” (cinza) ou “Menos” (rosa) com viagens em 2019.

Para ganhar mais, as empresas do setor devem pensar fora da caixa e procurar formas de gerar engajamento com os consumidores além de uma boa oferta ou descontos. Inundar jovens com descontos em refeições e assentos pode até impulsionar as vendas durante um feriado, mas a fidelização de clientes em longo prazo requer mais do que essas tradicionais abordagens.

4. No setor de viagens, a fidelização varia por região.

“Programas de fidelidade” e “fidelidade à marca” têm sentidos muito diferentes dependendo da região. A penetração de mercado dos programas de fidelidade varia drasticamente:

  • Nos EUA, os americanos amam fidelizar.
    • 46% dos entrevistados estão inscritos em pelo menos um programa de fidelidade nos Estados Unidos. Esse número cai para 23% no Reino Unido. Além disso, 24% dos entrevistados nos EUA, com renda inferior a US$ 20.000, são membros de um programa de fidelidade. Esse número cai para 13% para famílias de baixa renda no Reino Unido.
  • Na região Ásia-Pacífico, os viajantes mais jovens gostam de fidelizar.
    • Aqui, os programas de fidelidade são mais populares entre a geração jovem. 84% das pessoas entre 15 e 34 anos curtem esses programas, em comparação com 79% da população com +65 anos.
  • Na Europa, são os viajantes mais velhos que gostam de fidelizar.
    • Os programas de fidelidade são menos populares entre o público mais jovem (apenas 16% desses indivíduos entre 15 e 34 no Reino Unido participam), mas encontraram uma audiência forte na faixa entre 50 e 64 anos (89% dos viajantes britânicos são membros de algum programa).

5. Uma abordagem amigável ao usuário gera fidelização.

Nossa pesquisa mostra que o sucesso dos programas de fidelidade depende não das ofertas, mas da facilidade de uso e da familiaridade.

Ao reservarem diretamente com uma companhia aérea, um hotel ou uma empresa de trem, nossos entrevistados citaram os dois fatores mais importantes: abordagem amigável ao usuário (é “mais fácil”) e força do hábito (“Estou acostumado a reservar desta forma”). Ser membro de um programa de fidelidade ainda é um fator importante para reservar com uma companhia aérea específica (35% concordam). No entanto, esse fator se torna significativamente menos importante quando se trata de hotéis (26%), agências de viagem online (17%) ou trens (14%).

Relevância: o destino mais procurado em 2019.

O futuro do setor de viagens depende muito mais do que dos tradicionais programas de fidelidade baseados em pontos. Para ganhar mais reservas e fortalecer o relacionamento com os clientes (especialmente com os Zs e os Millennials), os players de viagem devem priorizar a relevância em todos os aspectos — de anúncios e emails caprichados a experiências memoráveis e simplificadas para o consumidor.

*Fonte: Criteo Travel Study (maio-junho de 2019), N=4117.