Como é o novo normal? Quais são as novas rotinas e valores que guiam os consumidores? Como os mercados vêm se moldando às mudanças de comportamento no mundo?
À medida que o distanciamento social se torna o padrão em meio à pandemia de COVID-19, os consumidores adaptam-se à nova realidade. Um fator de sucesso no mercado publicitário é nossa capacidade de antecipar mudanças no comportamento do consumidor e traçar estratégias relevantes em longo prazo que acelerem a recuperação de setores duramente afetados.
Os dados da Criteo mostram aumentos significativos em várias categorias de produtos nas semanas recentes, como alimentos, móveis e equipamentos para home office, eletrônicos e produtos para pets.
Neste artigo, vamos recapitular alguns dos padrões emergentes que nós e outros pesquisadores temos observado, e também uma análise sobre as potenciais implicações para vários mercados.
Vamos rever algumas tendências recentes no contexto do novo normal:
1. Os consumidores estão passando mais tempo visualizando mídia, especialmente vídeo online.
O consumo de vídeo disparou durante a crise e deve permanecer forte na era pós-COVID.
O consumo de mídia tem crescido mais entre a Geração Z: 58% desses jovens dizem que estão usando muito mais as redes sociais durante a pandemia, de acordo com uma pesquisa realizada pela GlobalWebIndex.
Os consumidores se filmam e carregam seus próprios vídeos para as redes sociais, como Instagram e TikTok. As marcas agora têm uma oportunidade única de alcançar audiências mais jovens através de conteúdo em vídeo, priorizando autenticidade em vez de altas produções.
2. Cresce a sensação de insegurança econômica, o que torna as pessoas mais sensíveis aos preços.
Um novo olhar sobre a economia tem moldado o comportamento de muitos consumidores:
- Caça de bons negócios (isto é, procura de promoções e ofertas)
- Corte de produtos não essenciais (por exemplo, artigos de luxo)
- Marcas mais baratas, marcas locais e marcas próprias
A McKinsey & Company observou, em uma análise realizada em abril, que dois terços dos consumidores em todo o mundo estão incertos e menos otimistas quanto aos efeitos de longo prazo da pandemia. Até mesmo entre aqueles que mantêm um olhar positivo em relação à recuperação econômica, uma maior cautela nos gastos deverá prevalecer nas próximas semanas.
3. O “manter” prevalece sobre o “ganhar/crescer”
Experimentar novos produtos ou serviços não é uma reação humana natural em tempos incertos. As pessoas estão substituindo a antiga mentalidade do “ganhar”, em que tudo era permitido e curiosamente explorado, pela mentalidade de “proteger e preservar o que tem”.
De acordo com Simon Moore, CEO da Innovation Bubble, uma empresa de ciência comportamental, não é o momento de lançar novos produtos ou serviços, mas de melhorar os serviços existentes e remover inconveniências que poderiam afastar audiências ou clientes ansiosos que experimentaram seu produto pela primeira vez em função da COVID-19.
4. Os consumidores gostam de marcas que entendem suas necessidades nesta época cheia de desafios.
Em um estudo conduzido em abril pela Intelligence Central, 58% dos consumidores admiram marcas que fornecem um serviço necessário, e 55% valorizam marcas que se adaptaram para ajudar os consumidores. Isso inclui marcas e indivíduos que ajudam as comunidades: 58% valorizam mensagens responsáveis, 54% valorizam contribuições beneficentes pelas marcas e metade de todos os consumidores valorizam marcas que dão atenção às preocupações relacionadas ao coronavírus.
Em 2020, muitas marcas mudaram o foco para abordar sustentabilidade, ajuda comunitária e apoio. Exemplos de tópicos em alta:
- Um sentimento de propósito e solidariedade que mostra que a marca se preocupa com outros valores além da receita
- Como elas ajudaram a comunidade, visto que os consumidores valorizam ações beneficentes patrocinadas por empresas
- O que elas estão fazendo para responder às preocupações relacionadas à COVID-19
- Como a marca pode ser útil aos consumidores de maneiras inusitadas
Marcas com perfis mais ousados e toque de humor têm se tornado mais sensíveis neste momento. Acertar no tom é crucial, assim como saber comunicar como ser útil no novo dia a dia. Nessa mesma linha de pensamento, muitos consumidores ressaltam que as marcas não devem “explorar” a COVID-19 como oportunidade comercial.
5. Embora os consumidores vejam a carona solidária como fator de risco, há grandes oportunidades para o setor automotivo.
Muitos consumidores evitarão o transporte público e a carona solidária quando a crise terminar. A expectativa é de que usem veículos próprios com mais frequência ou comprem um meio de transporte pessoal (carro, bicicleta elétrica, bike) quando as restrições forem suspensas.
De acordo com um estudo da IBM, realizado em maio, nos EUA, mais de 17% das pessoas pesquisadas disseram que pretendem usar mais seus próprios veículos como resultado da COVID-19, e 1 entre 4 pessoas, em média, disse que terá um meio de transporte exclusivo daqui para a frente. Um terço dos entrevistados disse que “restrições financeiras” terão um impacto significativo na decisão de comprar um veículo assim que a pandemia terminar.
6. Muitos consumidores provavelmente fugirão de grandes aglomerações nos próximos meses.
Segundo o mesmo estudo da IBM, conferências e feiras de negócios serão altamente impactadas durante o novo normal: 75% dos entrevistados disseram que não pretendem participar de nenhum desses eventos em 2020. No entanto, bares e restaurantes têm chances de recuperação nos próximos meses. No estudo, a IBM também explica:
“Mais de um terço dos consumidores disseram que irão a esses estabelecimentos; apenas 10% disseram que não. Parques ao ar livre também representam um destino certo; um terço dos entrevistados disse que muito provavelmente irá a um parque ao ar livre quando as restrições forem suspensas. Aproximadamente 25% dos consumidores também disseram que estão prontos para ir à praia e, 1 entre 5 pessoas, disse que está pronta para ir às compras em ruas e shopping centers.”
Imagem por @visuals
7. Os consumidores querem comprar com menos contato.
Players que propõem pagamentos com zero contato, bem como outros serviços que oferecem pagamentos instantâneos, via smartphone ou outros dispositivos mobile, são a escolha da vez para o consumidor 2020, que quer evitar a todo custo tocar na carteira.
No estudo da IBM, 40% dos consumidores disseram que provavelmente usarão formas de pagamento sem contato daqui para a frente.
8. A pandemia alçou o produtor local a novo patamar.
Proximidade, origem da mercadoria e disponibilidade em estoque agora são fatores decisivos para os consumidores que não querem mais se aventurar muito longe para comprar o que gostam. Em uma época em que os consumidores tentam evitar multidões ao máximo, promoções e belos descontos não são suficientes para gerar tráfego paras as lojas físicas antes frequentadas.
De acordo com o estudo da IBM, 25% dos entrevistados nos EUA disseram que estão comprando com mais frequência do comércio local, priorizando produtos cultivados e fabricados localmente.
9. Os consumidores repensam estilos de vida.
Em meio à COVID-19, os consumidores estão reavaliando prioridades, estilos de vida e valores, procurando melhorar como cuidam da própria saúde e do bem-estar.
Um estudo da McKinsey & Company com consumidores chineses apoia essa tendência, observando que “… alguns dos temas criados durante a crise, como treinamento físico dentro de casa (várias marcas de artigos esportivos possibilitam isso), podem continuar em alta. Isso refletiria os planos pós-pandemia de muitas pessoas com relação a manter-se em forma e saudável.”
10. Novos usuários alavancam o e-commerce.
As primeiras lições da China sugerem que 3% a 6% do marketshare online será impulsionado pelas gerações mais velhas, que agora se sentem confortáveis com os canais digitais, e pelos novos segmentos de consumidores que superaram barreiras tecnológicas (como a configuração de contas), como relata o estudo da McKinsey & Co.
Para muitas categorias de produtos, o e-commerce tornou-se um canal ainda mais importante, pois as lojas fecharam ou reduziram a presença física. Na era pós-COVID, a expectativa é de que essa mudança continue, especialmente em países onde os varejistas já tinham capacidade suficiente para oferecer uma experiência online positiva.
É provável que a experiência de compra “mais segura” proporcionada pelo online caia no gosto de consumidores de todas as idades, ao contrário das lojas físicas abarrotadas.
Para mais insights, visite nosso Painel de Impacto do Coronavírus aqui.
