É o fim do mundo (dos cookies de terceiros) — e tudo bem

 

“That’s great, it starts with an earthquake…” – REM 

Desde que o Google anunciou que pretende desativar cookies de terceiros (third-party cookies) dentro do Chrome daqui a dois anos, o refrão apocalítico de “It’s the End of the World as We Know It” não sai da minha cabeça. Não que eu ache que o fim está perto, mas a notícia gerou pânico em meio às conversas do setor, que já falam no “apocalipse do cookie”, pois tal decisão poderia destruir a publicidade digital e ameaçar o futuro da internet aberta. Na verdade, o Google já tinha sinalizado isso muito antes, em agosto de 2019. Portanto, não é nenhum terremoto.

Para mim, o que mais espanta é a falta de consistência nas respostas dos especialistas sobre o porquê dessa transição e o que ela significa. O fato de que ainda faltam dois anos para as mudanças, e muitos detalhes ainda precisam ser definidos, não ajuda a acabar com a confusão.

Eu quero falar um pouco sobre esses rumores compartilhando três verdades que têm sido mal interpretadas na internet.

Verdade 1: Nem todos os cookies serão desativados

O comunicado do Google só afeta cookies de terceiros. Portanto, “first-party cookies” não fazem parte dessa decisão. “First-party cookies” são aqueles enviados para um navegador pelo site que o usuário visitou. Seu objetivo é ajudar anunciantes, varejistas e publishers a entender os clientes para otimizar suas experiências dentro do site.

Um site moderno combina conteúdos de diferentes fontes. Por exemplo, as notícias e a previsão do tempo podem vir de terceiros. Esses sites trabalham com parceiros de tecnologia para ajudá-los a mostrar publicidade relevante de produtos e serviços que os usuários têm uma maior probabilidade de interesse. Dessa forma, eles enviam cookies de terceiros, que ajudam a reconhecer esses usuários em diferentes sites para entender seus comportamentos e personalizar suas experiências com conteúdos e anúncios relevantes.

A remoção de cookies de terceiros terá consequências indesejadas. Por exemplo, recursos como SSO (login único) deixarão de funcionar, e talvez você não consiga usar suas contas das redes sociais para fazer login em diferentes sites. A indústria da publicidade também dará um passo para trás em termos de atribuição, o que significa que os anunciantes não poderão rastrear o ROI. Dessa forma, talvez fique difícil justificar o investimento em mídia que não seja vinculado a uma venda — ou conversão, no jargão de marketing. Voltaremos à era das suposições em relação à precisão, como no tempo de John Wanamaker, pioneiro do varejo, que teria dito “metade do dinheiro que gasto com publicidade é jogado fora — o problema é que não sei qual metade”.

Portanto, há mais perguntas do que respostas, pois a comunidade ainda precisa refletir sobre uma solução para esses desafios.

Verdade 2: A publicidade na internet aberta pode ser imperfeita, mas há muito mais privacidade do que se pode imaginar

No post do Google, Justin Schuh, autor e diretor de engenharia do Chrome, ressalta que a remoção de cookies de terceiros visa “construir uma web com mais privacidade”. Calma aí! Na verdade, cookies de terceiros não revelam a terceiros informações de identificação pessoal (Personally Identifiable Information – PII, em inglês) contra a vontade do usuário. Na prática, os usuários na internet aberta são identificados por meio de um identificador aleatório e suas informações de identificação pessoal são criptografadas ou hasheadas. Desse modo, os parceiros de adtech só podem acessar interesses e comportamentos de usuários não especificados.

Esse anonimato se desfaz dentro dos jardins murados (walled gardens), que coletam e armazenam informações pessoais, como conexões, amigos, histórico de pesquisas e compras e até mesmo visões políticas. Na teoria, esses dados pessoais devem permanecer confinados dentro de cada gigante da internet, compartimentalizando a web.

Disto isso, os cookies de terceiros não são, de modo algum, uma solução perfeita. Por exemplo, com eles, os sites têm dificuldade em obter o consentimento dos usuários, que não desfrutam de total transparência sobre quais informações pessoais são coletadas, armazenadas e compartilhadas. Portanto, para quem se preocupa com a privacidade do usuário, a mudança é bem-vinda.

Verdade 3: Uma indústria transparente e justa é essencial para a internet aberta

Experiências personalizadas não apenas agregam valor para os usuários, que passam a ver anúncios relevantes, mas também para a sociedade como um todo. Experiências relevantes geram receitas que financiam a internet aberta, onde as pessoas desfrutam de conteúdos e serviços gratuitos. De fato, uma pesquisa do OKO Digital mostra que as receitas de anúncios de publishers no Safari (onde cookies de terceiros já são bloqueados) são aproximadamente metade do que no Chrome, onde cookies de terceiros ainda são aceitos. Os dados do Google mostram um declínio médio de 62% nas receitas dos publishers. Isso prejudicará, principalmente, aqueles publishers ou empresas que não contam com uma base forte de usuários conectados. Muitos desses players não conseguirão compensar as perdas de receita de publicidade com assinaturas. E poderão até mesmo encerrar as atividades, o que poderia causar uma grande redução de fornecedores de conteúdo independentes na internet aberta. Se, no futuro, uma parte significativa dos sites exigir assinatura para acesso aos conteúdos, muitos usuários serão impactados negativamente. São muitas as implicações, não apenas para o setor publicitário, mas também para a imprensa livre na web.

Como um irlandês que mora em Paris, sempre checo diferentes fontes para saber o que está acontecendo no setor e no meu país. Leio, por exemplo, The Irish Times, Journal.ie, RTE e Irish Independent. Todos esses sites são financiados por publicidade. Perder qualquer uma dessas fontes idôneas significa perder vozes críticas que me ajudam a construir uma opinião embasada sobre os eventos atuais. Ter acesso a diferentes notícias e opiniões é vital, especialmente neste momento em que muitas fontes de notícias online tornaram-se tendenciosas ou fornecem conteúdo de qualidade questionável.

Outra consequência poderá ser que, após essa transição, mais anunciantes poderão transformar-se em walled gardens simplesmente por acharem mais fácil conectar-se às audiências. Caso isso aconteça, a tendência será os preços aumentarem nessas plataformas, em razão da maior demanda, e caírem em algum outro lugar (já que os budgets, provavelmente, não aumentarão). Assim, os publishers independentes perderão receita, e os anunciantes poderão ver uma diminuição drástica no ROI e maior dependência em relação a players de grande porte.

O que isso significa para a Criteo e nossos clientes?

Na Criteo, já estamos adaptando nossos produtos às mudanças e desenvolvendo novas ofertas para nos anteciparmos à transição e assegurarmos o sucesso de nossos clientes. Essas adaptações são feitas tendo em mente o que vem por aí. Queremos nos tornar independentes em relação à tecnologia de cookies de terceiros. Nossas soluções seguem tradicionalmente as regras privacy-by-design, que operam mediante o consentimento do usuário — nunca armazenamos informações de identificação pessoal.

Nosso Shopper Graph contém insights de US$ 900 bilhões em transações de e-commerce que vemos por ano em toda a nossa rede de 20.000 clientes. Nossa rede inclui mais de 4.500 publishers diretamente conectados, o que significa que a Criteo está posicionada da melhor forma possível para conectar oferta e demanda no ecossistema da internet aberta. Essas conexões diretas com publishers e varejistas nos dão acesso a uma quantidade imensa de first-party data, o que permite aos nossos clientes impactar audiências únicas em escala, com recomendações personalizadas.

Sabemos que identificar cada consumidor é uma tarefa multifacetada, mas nossas bases de dados, que incluem o Shopper Graph, operam em várias camadas. Temos uma quantidade significativa de identificadores que não utilizam cookies. Esses dados são incrivelmente valiosos para as grandes marcas, que não dispõem, em primeira mão, de informações sobre quem está comprando seus produtos, para os profissionais de marketing, que desejam impactar audiências, e também para os usuários, que desejam receber anúncios relevantes. Todos esses dados ajudam a gerar nossa Inteligência Artificial em escala, o que nos permite analisar sinais de intenção de compra em diversas fontes.

Nossa plataforma Retail Media ajuda os varejistas a gerenciarem e monetizarem seus sites. A tecnologia da Criteo é utilizada no contexto first-party data. Paralelamente, avançamos no funil para impactar novas audiências e canais, como apps mobile, vídeo e TV conectada. Além disso, nossos recursos de segmentação de audiências já estão em uso nas nossas soluções de consideração. Nosso bidder flexível, que adaptamos a leilões de header bidding e primeiro preço (first-price), pode dar bids em sites, IDLs da LiveRamp e em muitos outros pontos de dados.

A Criteo é uma empresa privacy-by-design. Continuaremos a desenvolver soluções com ativos exclusivos, expertise em Inteligência Artificial, parceiros e nossa de rede de varejistas, marcas e publishers. É assim que vamos continuar a entregar publicidade confiável e impactante para beneficiar todos os players do setor — e também os consumidores.

Em outras palavras, estamos protegendo você.

Então, como podemos construir uma internet com mais privacidade?

A resposta é simples: podemos construí-la juntos. Em todo o setor (o que inclui o Google), um fato é unânime: será necessário colaboração durante a transição.

A princípio, a remoção de cookies de terceiros do Chrome parece conferir ao Google (e aos walled gardens) ainda mais poder. No entanto, isso só procede se nós, como ecossistema, deixarmos que isso aconteça. Na Criteo, vemos a chegada de uma nova era e estamos totalmente abertos às mudanças. Inclusive acreditamos que o setor está atrasado na substituição de cookies para segmentação de anúncios personalizados na web. Por isso, abraçamos os esforços conjuntos em relação às melhores práticas em segurança e privacidade.

O ideal seria trabalharmos todos juntos para compartilharmos um ID universal comum, que gerasse anúncios e recomendações de produtos relevantes para turbinar a internet aberta. E, como esse ID também precisaria gerar uma atribuição multi-touch, ele não poderia vir de um walled garden ou de um navegador. Mas ele poderia vir de uma organização baseada em padrões, por exemplo, World Wide Web Consortium (W3C), Media Rating Council (MRC), Interactive Advertising Bureau (IAB) ou outra agência governamental. Esse ID comum também deveria envolver os profissionais de marketing — afinal de contas, é do dinheiro deles que estamos falando.

Defendemos uma solução que seja totalmente transparente para os usuários, em que eles sejam proprietários de seus dados e possam fazer opt-in e opt-out facilmente, ver seus históricos e personalizar experiências. Acreditamos que essa mudança permitirá que anunciantes, varejistas e publishers assumam o controle de navegadores da web e entendam melhor seus clientes, trabalhando com uma solução duradoura centrada na privacidade dos dados. Isso continuaria a financiar a internet aberta, mantendo os serviços gratuitos e disponíveis para os usuários, para deixá-los decidir o que desejam. Porém, nada disso será possível sem a colaboração de toda a indústria.

Muitos detalhes ainda precisam ser estudados, mas, diante da paixão, da inteligência e do pensamento inovador que tenho visto em nossa equipe e no ecossistema como um todo, eu não estou preocupado. Como diz a canção, talvez seja o fim do mundo da forma como o conhecemos, mas eu vejo oportunidade e potencial para algo ainda melhor no futuro — e me sinto bem.

Diarmuid Gill

Diarmuid é nosso CTO, tendo ingressado na Criteo em 2014. Ele é responsável por gerenciar as equipes de R&D na Europa e nos EUA, cuja missão é entregar publicidade alimentada por Inteligência Artificial de alta performance em escala. Natural de Cavan, Irlanda, graduou-se em Engenharia Eletrônica em 1994 e obteve seu MBA com louvor em 2014, ambos os títulos pela Dublin City University. Anteriormente, trabalhou para a General Electric, IONA Software, ICL Fujitsu e AOL.