O futuro do Influencer Marketing

 

Hoje vamos retomar com mais profundidade um tema que já apontamos em outro post como uma forte tendência para as mídias sociais em 2020, o influencer marketing.

Como todo exercício de construção de cenários para o futuro, há especialistas que preveem condições positivas para as marcas com relação a esse tipo de estratégia e outros cuja visão é um pouco mais pessimista, condicionando os resultados positivos a mudanças específicas da conjuntura atual.

O que ambos analistas concordam é que o Influencer Marketing é uma tendência, corroborada por uma previsão de investimentos globais na escala de US$ 10 bilhões para 2020. No entanto, para que se cresça nessas proporções, os influenciadores devem também fazer parte de uma mudança de comportamento e, principalmente, de adequação à operação das novas tecnologias. Para os analistas mais pessimistas, o Influencer Marketing fará um giro em direção ao que eles chamam de organic influencers em detrimento das celebridades das redes sociais.

Essa mudança se dá por conta de alguns estudos que recentemente mediram a baixa confiança do público no que influenciadores atuais dizem online (apenas 4% das pessoas) e a altíssima confiança nos conteúdos produzidos por pares, ou seja, nos conteúdos produzidos por pessoas comuns, usuários da Internet (quase 80% das pessoas). Nessa lógica, em vez de o investimento se concentrar em celebridades que atingem milhões de pessoas em uma só postagem, a virada consistiria em utilizar um grupo maior de influenciadores com menor alcance, mas com muito maior impacto, que convertesse suas audiências de centenas ou poucos milhares de pessoas efetivamente em leads, engajamento e compras.

Por outro lado, é inegável a vantagem competitiva de se apostar no modelo atual de Influencer Marketing, principalmente se colocarmos na ponta do lápis o investimento versus o alcance da mensagem, ainda mais quando se sabe que consumidores da Geração Z e Millenials são particularmente influenciados por pessoas em quem confiam e enxergam autoridade. Mas mesmo para quem aposta na conjuntura atual, é bom ficar atento para as mudanças pelas quais esse cenário vai passar, principalmente aquelas ligadas à incorporação de novas tecnologias.

Entre as tendências mais fortes está a adoção de Realidade Virtual (RV) e Realidade Aumentada (RA) nas peças que simularão a presença dos influenciadores junto aos consumidores. Na impossibilidade de estarem com todos os seus admiradores ao mesmo tempo, a RV resolve colocando uma versão virtual do influenciador sentado ao lado de cada um dos potenciais consumidores. Daí a direcionar o discurso da celebridade virtualizada para cada uma das etapas da jornada de compra é um pulo, contribuindo para o ROI de cada campanha.

Hoje o processo de escolha e parceria com influenciadores digitais ainda é um obstáculo. Como ter certeza de que aquele influenciador, apesar da enorme quantidade de seguidores, fala no mesmo tom e personalidade com que a marca deseja se associar? A adoção de tecnologias de Inteligência Artificial (IA) para análise de discursos, conteúdos em texto, vídeo e imagens, fará com que essa decisão se torne quase automatizada. Associados a algoritmos de Machine Learning (ML), é possível monitorar a rede e tomar decisões de apoio ou suspensão de endosso em tempo real baseado no teor do conteúdo postado e compartilhado relacionado aos influenciadores. Esse processo levará a um cenário onde a escolha dos influenciadores será feita a partir de uma única fonte. Embasando suas escolhas nos dados sobre tom, conteúdo e engajamento relacionados aos influenciadores, se criará um banco único de onde sairão sugestões de solução para cada desafio de marca, o que facilitará em muito o processo de identificação e escolha do melhor influenciador para os objetivos de cada marca.

E, entre textos, imagens e vídeos, os consumidores já escolheram os vídeos. Nesse sentido, transmissões ao vivo estão entre as favoritas. Por isso, é importante que os próprios influenciadores dominem essas técnicas de produção e as tecnologias a elas associadas e não esperem que as marcas produzam conteúdo para que eles apenas publiquem. Até porque, um dos principais motivos de escolha pelo Influencer Marketing é ter mais gente engajada criando, produzindo e distribuindo conteúdo positivo das marcas pelas redes. Coisa que, sozinha, a marca já não dá mais conta.

Por outro lado, todo esse buzz e a circulação de bilhões de dólares, chama a atenção dos reguladores desse mercado. Órgãos de defesa do consumidor e de manutenção de equilíbrio da competição já recomendam que os conteúdos de influenciadores patrocinados sejam publicados incorporando hashtags que os identifiquem como publicidade. Já é comum vermos vídeos com as hashtags #ad ou #impartneringwith(nome da marca) no YouTube e Instagram. Nesse sentido, os organic influencers ganham ainda mais relevância pois seus conteúdos seriam voluntários e, portanto, muito mais confiáveis do que aqueles identificados como propaganda pura e simples.

Pelo que descrevemos acima, há um grande caminho para os atuais influenciadores digitais percorrerem para manter sua relevância, desde um cuidado ainda maior com o conteúdo até o domínio de tecnologias de criação de vídeos que incentivem o engajamento. Por outro lado, há também um caminho a ser percorrido pelas marcas, seja para a garantira de sucesso com os influenciadores de grande alcance, seja na busca e identificação dos organic influencers. De qualquer forma, os cenários para o futuro do Influencer Marketing passam invariavelmente pela adoção de tecnologias, seja de produção para maior engajamento, seja para tomada de decisão com menor risco.

Se você quer se preparar para esse futuro, deve escolher os melhores parceiros, aqueles que possam proporcionar soluções e parcerias alinhadas com as tendências do mercado.

Manoella Fidalgo

Manoella mudou para São Paulo para fazer uma pós-graduação e nunca mais saiu. Além de escrever para o blog da Criteo Brasil, ela é responsável pelo Marketing da Criteo na América Latina. Gosta de pipoca, música e não come chocolate. Não necessariamente nessa ordem.