Targeting 101: segmentação contextual vs. comportamental

 

Há anos se discute se é melhor alocar o budget em segmentação contextual ou comportamental. Para alguns, a segmentação contextual deveria dar lugar à segmentação comportamental, mais moderna e personalizada. Para outros, a questão não é “uma ou outra”, pois trata-se de táticas complementares. Mais de uma década depois, a dúvida volta à baila. Quando o assunto é marketing, a resposta é simples: “depende”. Portanto, antes de concluírmos qualquer coisa, vamos examinar o que cada tipo de segmentação significa.

Segmentação contextual

A segmentação contextual é a prática de exibir anúncios com base no conteúdo do site. Por exemplo, exibir um anúncio de louças em um site de receitas ou um anúncio de tênis de corrida em um fórum de corrida. É como se fosse a versão digital do mundo físico, como publicar um anúncio em uma revista de nicho específico.

Existe a segmentação contextual por categoria, em que os anúncios são segmentados para páginas de categorias previamente atribuídas, e a segmentação contextual por palavra-chave, em que os anúncios são segmentados para páginas que contenham as palavras-chave selecionadas. A segmentação semântica é a forma mais avançada de segmentação contextual e envolve o uso de machine learning para entender o significado de cada página de conteúdo, em vez de apenas identificar palavras-chave em uma página.

Veja como funciona:

  • Um rastreador da web examina páginas categorizadas com base no contexto e na semântica.
  • Quando o usuário visita uma página, as informações do conteúdo da página vão para o ad server, que então combina essas informações com anúncios relevantes em relação às palavras-chave e ao conteúdo.

Quanto melhor for seu sistema quanto à capacidade de entender o contexto real de uma página, melhor será a correspondência de anúncios. Abaixo vemos um exemplo de anúncio segmentado por contexto para produtos de cuidados com a pele, ao lado de um artigo sobre maquiagem.

Contextual vs. Behavioral Targeting Fonte da foto: https://blog.adbeat.com/how-to-choose-publishers-advertising-campaigns/

Segmentação comportamental

A segmentação comportamental (ou segmentação de audiência) é a prática de segmentar clientes com base no comportamento de navegação, como páginas visitadas, pesquisas realizadas, links clicados e produtos comprados. Se você adicionar dados mobile e de lojas físicas ao mix, essa segmentação também poderá incluir localização e compras na loja física. Visitantes com comportamentos semelhantes serão agrupados em segmentos de audiências definidos, permitindo aos anunciantes impactá-los com anúncios e conteúdos relevantes com base nos seus comportamento de navegação e históricos de compra.

(Saiba mais: [E-BOOK] Retargeting 201: In-App, Redes Sociais e Vídeo)

Com a segmentação comportamental, o comportamento do consumidor e a intenção de compra podem ser combinados para que possamos mostrar anúncios com alta relevância e personalização, no momento em que a pessoa está mais propensa a comprar. Um exemplo normalmente citado de segmentação comportamental são os anúncios de retargeting.

Como funciona a segmentação comportamental. Fonte: Boomtrain.com

Então, tem algo melhor?

Em suma, vale a pena testar os dois tipos de segmentação como parte do seu mix de marketing digital. Você já sabia que a gente ia dizer isso, certo? Com a Inteligência Artificial e o Big Data em um processo contínuo de evolução, e o cenário de marketing em transformação, cada tipo de segmentação vem passando por atualizações para oferecer mais recursos aos anunciantes. Usadas em conjunto, a segmentação contextual e a segmentação comportamental podem contribuir para uma abordagem mais abrangente, para que você alcance consumidores de diferentes formas, em diferentes pontos do funil.