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As mudan\u00e7as na pr\u00e1tica da publicidade e do marketing v\u00eam acontecendo em velocidade estonteante. A Internet e o seu uso em diversas plataformas multiplicaram as possibilidades de publicidade para al\u00e9m das m\u00eddias tradicionais. Agora, \u00e9 poss\u00edvel que seu an\u00fancio esteja na tela do celular de seu potencial consumidor na hora que ele mais precisa adquirir o seu produto.<\/p>\n
Mas voc\u00ea j\u00e1 parou para pensar em como as estruturas das cadeias produtivas da publicidade e do marketing mudaram para que essa din\u00e2mica seja poss\u00edvel? Pensando bem, o b\u00e1sico continua o mesmo: marcas anunciando para consumidores. No passado, havia uma s\u00e9rie de intermedi\u00e1rios anal\u00f3gicos que garantiam que as necessidades de anunciantes fossem atendidas pelo invent\u00e1rio dos espa\u00e7os dedicados \u00e0s propagandas nas m\u00eddias dispon\u00edveis. Isso continua acontecendo, mas a forma como acontece hoje \u00e9 bem diferente e \u00e9 disso que trata o AdTech, a tecnologia por tr\u00e1s da estrutura da publicidade online hoje.<\/p>\n
Vamos voltar alguns anos no passado. Antes, uma marca procurava uma ag\u00eancia de publicidade para que ela ajudasse na proposi\u00e7\u00e3o de um planejamento de comunica\u00e7\u00e3o de forma a vender mais e ser mais conhecida no mercado. A ag\u00eancia de publicidade mantinha conex\u00f5es com o mercado de m\u00eddia que a permitiam avaliar, conforme as necessidades e or\u00e7amento do seu cliente anunciante, quais ve\u00edculos poderiam entregar melhor os resultados combinados. Os ve\u00edculos ofereciam uma tabela de pre\u00e7os e formatos, a ag\u00eancia avaliava quais ve\u00edculos, formatos e com que frequ\u00eancia seu cliente deveria publicar seus an\u00fancios e, uma vez a campanha criada e publicada, checava-se os resultados.<\/p>\n
J\u00e1 d\u00e1 para ter uma ideia do tempo que levava entre a cria\u00e7\u00e3o desse planejamento e a efetiva compila\u00e7\u00e3o desses resultados, n\u00e3o \u00e9? Pois bem, na Internet esse tempo diminuiu drasticamente. Hoje \u00e9 poss\u00edvel automatizar a escolha da melhor m\u00eddia, a cria\u00e7\u00e3o e publica\u00e7\u00e3o do an\u00fancio mais atraente quantas vezes for necess\u00e1rio e avaliar a performance de cada an\u00fancio em tempo real, enquanto o consumidor est\u00e1 navegando. Por outro lado, toda essa rapidez s\u00f3 \u00e9 poss\u00edvel por conta de uma s\u00e9rie de novos players<\/em> na ind\u00fastria que cuidam para que ningu\u00e9m perca dinheiro, obviamente.<\/p>\n AdTech \u00e9 essa estrutura por tr\u00e1s da publicidade digital hoje. Uma cadeia de servi\u00e7os de tecnologia especializados no intuito de garantir a melhor performance poss\u00edvel para os anunciantes pelo melhor pre\u00e7o poss\u00edvel para os ve\u00edculos.<\/p>\n Nesse ambiente, h\u00e1 servi\u00e7os que s\u00e3o prestados para os anunciantes e outros prestados para os publishers, ou seja, quem tem um invent\u00e1rio de espa\u00e7os publicit\u00e1rios poss\u00edveis de serem comercializados. Para os publishers, por exemplo, \u00e9 importante garantir que os an\u00fancios vendidos sejam publicados em tempo real, para maximizar as impress\u00f5es desses an\u00fancios e otimizar a precifica\u00e7\u00e3o do seu invent\u00e1rio de acordo com a demanda e a concorr\u00eancia. Tudo isso ao mesmo tempo em que coleta e reporta informa\u00e7\u00f5es sobre os an\u00fancios publicados e sobre a audi\u00eancia que os visita e utilizando essas informa\u00e7\u00f5es para melhorar a usabilidade e a experi\u00eancia do consumidor em seus canais.<\/p>\n J\u00e1 os anunciantes precisam ter certeza de que os consumidores atingidos por suas campanhas s\u00e3o exatamente aqueles mais interessados por seus produtos e que seus an\u00fancios os impactem quando est\u00e3o mais propensos \u00e0 compra. Para isso, \u00e9 preciso ter informa\u00e7\u00f5es sobre o posicionamento de cada consumidor em potencial na jornada de compra e medir o sucesso de cada an\u00fancio em cada uma de suas etapas. Tudo isso sem perder de vista os limites de or\u00e7amento destinados \u00e0s campanhas, as m\u00e9tricas de ROI e ROAS a elas associadas e preservando a marca de poss\u00edveis associa\u00e7\u00f5es negativas.<\/p>\n Ent\u00e3o, para atender as demandas de anunciantes e publishers, as plataformas de AdTech criam e implementam processos com o objetivo de ligar essas duas pontas atrav\u00e9s de uma s\u00e9rie de ferramentas dispon\u00edveis entre as quais talvez a mais importante seja a compra e venda de m\u00eddia program\u00e1tica.<\/p>\n Essa modalidade de comercializa\u00e7\u00e3o autom\u00e1tica de espa\u00e7os publicit\u00e1rios por toda a Internet \u00e9 a base para se entender o ambiente AdTech. Trata-se de um processo automatizado no qual publishers disponibilizam seus invent\u00e1rios e anunciantes os compram. No entanto, n\u00e3o h\u00e1 intera\u00e7\u00e3o direta entre as duas partes, a transa\u00e7\u00e3o se d\u00e1 atrav\u00e9s de uma plataforma tecnol\u00f3gica que recebe os pedidos, finaliza as aquisi\u00e7\u00f5es, escolhe a melhor arte e a publica. Toda essa estrutura \u00e9 movida por cruzamentos ininterruptos de informa\u00e7\u00f5es sobre o comportamento online e prefer\u00eancias dos consumidores que busca otimizar a exposi\u00e7\u00e3o e a efetividade de cada an\u00fancio, a famosa Intelig\u00eancia Artificial (IA).<\/p>\n \u00c9 a IA que opera as duas formas b\u00e1sicas de compra program\u00e1tica: a program\u00e1tica direta (ou autom\u00e1tica garantida) e o Real-time Bidding<\/em> (RTB) \u2013 ofertas em tempo real.<\/p>\n A grande diferen\u00e7a entre as duas modalidades \u00e9 que, mesmo ambas sendo autom\u00e1ticas, a program\u00e1tica direta permite a comercializa\u00e7\u00e3o entre anunciante e Publisher atrav\u00e9s de uma rela\u00e7\u00e3o direta. Isso garante uma oferta<\/strong> das posi\u00e7\u00f5es mais relevantes e espa\u00e7os premium (por valores igualmente diferenciados, obviamente) do Publisher para anunciantes espec\u00edficos.<\/p>\n