{"id":14608,"date":"2021-06-28T15:18:19","date_gmt":"2021-06-28T15:18:19","guid":{"rendered":"https:\/\/www.criteo.com\/br\/?p=14608"},"modified":"2026-01-06T20:46:17","modified_gmt":"2026-01-06T20:46:17","slug":"guia-para-publicidade-em-ctv-e-ott-5-grandes-desafios-resolvidos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/br\/blog\/guia-para-publicidade-em-ctv-e-ott-5-grandes-desafios-resolvidos\/","title":{"rendered":"Guia para Publicidade em CTV e OTT: 5 grandes desafios resolvidos"},"content":{"rendered":"

H\u00e1 apenas uma d\u00e9cada, uma assinatura de TV a cabo era seu passaporte para acessar not\u00edcias, entretenimento, esportes e os shows mais concorridos do mundo. Hoje, com a ascens\u00e3o da TV conectada, o cabo \u00e9 somente uma das muitas maneiras de acessar conte\u00fado em v\u00eddeo.<\/p>\n

A TV conectada, ou CTV, refere-se ao streaming de conte\u00fado em v\u00eddeo premium atrav\u00e9s de smart TVs, dispositivos, tablets, laptops, consoles de videogame, entre outros, conectados \u00e0 internet, sem usar assinatura de TV a cabo tradicional. Tamb\u00e9m existe a denomina\u00e7\u00e3o \u201cover-the-top\u201d, ou OTT, quando os espectadores \u201cpassam por cima\u201d de uma assinatura de TV a cabo e usam apps para acessar conte\u00fado via internet.<\/p>\n

Neste ano, 30% da popula\u00e7\u00e3o mundial usar\u00e1 v\u00eddeo OTT de acordo com o Statista Market Forecast. Em pa\u00edses como Austr\u00e1lia, Canad\u00e1, Alemanha, It\u00e1lia, Reino Unido e EUA, a penetra\u00e7\u00e3o do servi\u00e7o entre os usu\u00e1rios \u00e9 muito maior, alcan\u00e7ando 70%.1<\/sup><\/p>\n

A ascens\u00e3o da TV conectada, acelerada pela necessidade de divers\u00e3o econ\u00f4mica e de alta qualidade dentro de casa, gerou uma ampla oportunidade para os profissionais de marketing.<\/p>\n

Este guia ajudar\u00e1 os profissionais de marketing a darem os primeiros passos no mundo da publicidade em TV conectada abordando cinco dos maiores desafios para lan\u00e7ar e mensurar campanhas.<\/p>\n

O que \u00e9 CTV vs. OTT vs. publicidade endere\u00e7\u00e1vel vs. publicidade em TV linear?<\/strong><\/h3>\n

Como qualquer canal de publicidade emergente, a publicidade em CTV e OTT est\u00e1 recheada de novos jarg\u00f5es. E pode realmente ser desafiador falar sobre campanhas em CTV e OTT.<\/p>\n

Veja aqui todas as siglas e termos comuns antes de come\u00e7ar.<\/p>\n

Termos de streaming<\/strong><\/h4>\n

\"\"<\/p>\n

TV linear<\/strong>
\n<\/strong>TV a cabo ou TV por sat\u00e9lite tradicional com tempos de visualiza\u00e7\u00e3o definidos.<\/p>\n

TV avan\u00e7ada<\/strong>
\n<\/strong>Todo o conte\u00fado da TV \u00e9 transmitido por streaming via internet, em tempo real ou sob demanda.<\/p>\n

TV conectada<\/strong>
\n<\/strong>Qualquer dispositivo usado para transmitir conte\u00fado por streaming de fornecedores de v\u00eddeo via internet.<\/p>\n

Over the Top (OTT)<\/strong>
\n<\/strong>Qualquer conte\u00fado transmitido por streaming do app de um provedor de v\u00eddeo em CTV ou outro dispositivo conectado \u00e0 internet.<\/p>\n

Dispositivos<\/strong>
\n<\/strong>Dispositivos f\u00edsicos usados para acessar a internet e conte\u00fado de v\u00eddeo via CTV e OTT.<\/p>\n

Smart TV<\/strong>
\n<\/strong>TV com conex\u00e3o \u00e0 internet integrada que d\u00e1 acesso a servi\u00e7os de streaming.<\/p>\n

Dispositivo conectado \u00e0 internet<\/strong>
\n<\/strong>Dispositivo que \u00e9 ligado a uma TV (que n\u00e3o seja smart TV) para conectar \u00e0 internet e dar acesso a servi\u00e7os de streaming. Exemplos incluem Apple TV, Chromecast e Roku.<\/p>\n

Console de videogame conectado<\/strong>
\n<\/strong>Sistema de jogos que conecta uma TV \u00e0 internet e d\u00e1 acesso a servi\u00e7os de streaming. Exemplos incluem Xbox e PlayStation.<\/p>\n

Decodificador conectado<\/strong>
\n<\/strong>Receptor para TV a cabo que tamb\u00e9m conecta uma TV \u00e0 internet e d\u00e1 acesso a servi\u00e7os de streaming.<\/p>\n

Servi\u00e7os<\/strong>
\n<\/strong>Apps de empresas (Netflix) ou networks (Disney+) de streaming usados para acessar seus conte\u00fados via internet.<\/p>\n

Apps autenticados<\/strong>
\n<\/strong>Apps de streaming de propriedade e operados por uma rede de TV ou TV a cabo para disponibilizar conte\u00fado por streaming.<\/p>\n

V\u00eddeo com publicidade sob demanda (AVOD)<\/strong>
\n<\/strong>Servi\u00e7o de assinatura de v\u00eddeo gratuito para os consumidores, mas que inclui publicidade. Exemplos incluem Crackle, Tubi e Pluto.<\/p>\n

Distribuidor de programa\u00e7\u00e3o de v\u00eddeo multicanal (MVPD)<\/strong>
\n<\/strong>Servi\u00e7o agregador de propriedade e operado por uma empresa de streaming que oferece conte\u00fado em tempo real e sob demanda de diferentes networks. Pode incluir conte\u00fado original. Exemplos incluem Hulu e Sling TV.<\/p>\n

V\u00eddeo por assinatura sob demanda (SVOD)<\/strong>
\n<\/strong>Servi\u00e7o de assinatura de propriedade e operado por uma empresa de streaming, como a Netflix, para oferecer conte\u00fado em v\u00eddeo sob demanda.<\/p>\n

Termos de publicidade<\/strong><\/h4>\n

\"\"<\/p>\n

 <\/p>\n

Publicidade em v\u00eddeo online (OLV)<\/strong>
\n<\/strong>Termo geral para qualquer publicidade em v\u00eddeo online, incluindo in-stream, pre-roll e mid-roll, outstream e display.<\/p>\n

In-stream<\/strong>
\n<\/strong>An\u00fancios em v\u00eddeo exibidos antes, no meio ou ao final de conte\u00fado de streaming que normalmente n\u00e3o pode ser pulado.<\/p>\n

Outstream<\/strong>
\n<\/strong>An\u00fancios em v\u00eddeo exibidos fora dos players de v\u00eddeo de streaming.<\/p>\n

Pre-roll<\/strong>
\n<\/strong>An\u00fancios in-stream mostrados antes do conte\u00fado de v\u00eddeo.<\/p>\n

Mid-roll<\/strong>
\n<\/strong>An\u00fancios in-stream mostrados no meio do conte\u00fado de v\u00eddeo.<\/p>\n

Publicidade para TV endere\u00e7\u00e1vel<\/strong>
\n<\/strong>Termo para entregar diferentes an\u00fancios a diferentes fam\u00edlias que estejam assistindo ao mesmo conte\u00fado de v\u00eddeo. Tamb\u00e9m denominado VOD (V\u00eddeo sob demanda) endere\u00e7\u00e1vel.<\/p>\n

Publicidade para TV conectada<\/strong>
\n<\/strong>Publicidade em v\u00eddeo entregue atrav\u00e9s de streaming por um provedor de v\u00eddeo via dispositivo conectado \u00e0 internet.<\/p>\n

Publicidade OTT<\/strong>
\n<\/strong>Publicidade em v\u00eddeo entregue atrav\u00e9s de streaming por um app de provedor de v\u00eddeo em uma TV atrav\u00e9s de dispositivo conectado \u00e0 internet.<\/p>\n

Termos de KPI<\/strong><\/h4>\n

Alcance<\/strong>
\n<\/strong>O share da sua audi\u00eancia exposta a pelo menos um an\u00fancio. Expresso em porcentagem.<\/p>\n

Taxa de visualiza\u00e7\u00f5es conclu\u00eddas<\/strong>
\n<\/strong>O share de impress\u00f5es que s\u00e3o visualizadas at\u00e9 o fim. Calculado como o total de impress\u00f5es dividido pelo total de visualiza\u00e7\u00f5es conclu\u00eddas.<\/p>\n

Custo por v\u00eddeo conclu\u00eddo<\/strong>
\n<\/strong>O pre\u00e7o que voc\u00ea paga sempre que um an\u00fancio em v\u00eddeo \u00e9 visualizado at\u00e9 o fim. Calculado como o custo total dividido pelo total de visualiza\u00e7\u00f5es conclu\u00eddas.<\/p>\n

Viewability<\/strong>
\n<\/strong>O share de impress\u00f5es de an\u00fancios que realmente s\u00e3o vistas pelos consumidores.<\/p>\n

CPM<\/strong>
\n<\/strong>O pre\u00e7o que voc\u00ea paga por mil impress\u00f5es de an\u00fancios. Calculado como o custo total dividido pelo total de impress\u00f5es vezes 1.000. O uso de CPM como modelo de pre\u00e7o amplia a escala e o alcance das campanhas em v\u00eddeo.<\/p>\n

Resolvendo 5 desafios da publicidade em CTV e OTT<\/strong><\/h3>\n

Ao contr\u00e1rio dos an\u00fancios em TV tradicional que alcan\u00e7am audi\u00eancias imensas, mas custam car\u00edssimo, os an\u00fancios em TV conectada v\u00eam provando ser uma alternativa eficiente para profissionais de marketing. No 4\u00ba trimestre de 2020, as impress\u00f5es de an\u00fancios em v\u00eddeo por streaming aumentaram 31% trimestre a trimestre de acordo com a s\u00e9rie de relat\u00f3rios State of Streaming<\/em> da Conviva2<\/sup>. As impress\u00f5es de an\u00fancios aumentaram outros 13% no 1\u00ba trimestre de 2021.3<\/sup><\/p>\n

A publicidade em TV conectada pode alcan\u00e7ar audi\u00eancias segmentadas de espectadores altamente engajados e fornecer m\u00e9tricas de campanhas mais detalhadas do que a TV tradicional, o que faz dela um investimento mais eficiente. Por\u00e9m, \u00e0 medida que os profissionais de marketing come\u00e7am a testar a TV conectada, podem deparar-se com alguns obst\u00e1culos.<\/p>\n

Confira a seguir solu\u00e7\u00f5es para os cinco maiores desafios da publicidade em TV conectada.<\/p>\n

Desafio 1: A TV conectada n\u00e3o \u00e9 t\u00e3o econ\u00f4mica quanto outros canais de publicidade display.<\/strong><\/h3>\n

Quando os profissionais de marketing digital comparam a CTV com outros canais de publicidade, podem achar que esse tipo de publicidade n\u00e3o \u00e9 para eles por causa do custo elevado da cria\u00e7\u00e3o de an\u00fancios para TV conectada e do invent\u00e1rio de an\u00fancios premium em CTV\/OTT.<\/p>\n

Solu\u00e7\u00e3o: Adote uma abordagem centrada no cliente para publicidade em CTV.<\/strong><\/p>\n

Para que qualquer campanha publicit\u00e1ria seja eficaz, seus an\u00fancios devem impactar audi\u00eancias onde elas j\u00e1 estejam consumindo conte\u00fado. E, como os consumidores assistem a cada vez mais v\u00eddeo por streaming, a publicidade em CTV n\u00e3o \u00e9 opcional.<\/p>\n

De acordo com o relat\u00f3rio State of Online Video 2020<\/em> da Limelight, o tempo gasto em shows de TV por streaming aumentou 48% globalmente ano a ano em 2020 para uma m\u00e9dia de 4,6 horas por semana. Al\u00e9m disso, o tempo gasto em filmes por streaming aumentou 22% ano a ano para 4,5 horas por semana.4<\/sup><\/p>\n

Para escalar seu criativo de v\u00eddeo e elevar o ROI, veicule campanhas em CTV junto com todas as outras campanhas em v\u00eddeo por meio de um \u00fanico parceiro de publicidade. Um criativo de v\u00eddeo arrebatador pode gerar brand awareness em dispositivos de streaming, servi\u00e7os OTT, desktop, web mobile e in-app.<\/p>\n

Tanto a publicidade em CTV quanto em v\u00eddeo online permitem posicionamentos de an\u00fancio in-stream, pre-roll ou mid-roll, sendo que o v\u00eddeo online tamb\u00e9m oferece posicionamentos outstream. Quando voc\u00ea usa os dados certos para criar audi\u00eancias de v\u00eddeo, seus an\u00fancios impactam os clientes mais valiosos para seus neg\u00f3cios no exato momento em que eles est\u00e3o engajados, permitindo que voc\u00ea aplique seu budget com mais efici\u00eancia.<\/p>\n

Desafio 2: O invent\u00e1rio da TV conectada \u00e9 muito fragmentado.<\/strong><\/h3>\n

Os profissionais de marketing t\u00eam a op\u00e7\u00e3o de comprar invent\u00e1rio de CTV de v\u00e1rias fontes, incluindo empresas de dispositivos de streaming, fabricantes de smart TVs, MVPDs, ad exchanges program\u00e1ticas, publishers de v\u00eddeo digital e networks. O invent\u00e1rio \u00e9 disperso, e os profissionais de marketing t\u00eam dificuldade para obter acesso a invent\u00e1rios de an\u00fancios de qualidade suficiente para escalar campanhas em CTV, especialmente em compara\u00e7\u00e3o com a publicidade na TV linear.<\/p>\n

Solu\u00e7\u00e3o: Encontre um parceiro de publicidade com ampla presen\u00e7a.<\/strong><\/p>\n

Procure um parceiro de publicidade em TV conectada que tenha relacionamento direto com servi\u00e7os de streaming, grandes networks e acesso \u00e0s principais SSPs. Pergunte com quais dispositivos (smart TVs, dispositivos OTT etc.) e servi\u00e7os (apps autenticados, SVODs etc.) o parceiro trabalha diretamente, bem como as exchanges com as quais opera.<\/p>\n

Isso permite que voc\u00ea alcance consumidores quaisquer que sejam suas prefer\u00eancias de streaming.<\/p>\n

Desafio 3: A mensura\u00e7\u00e3o \u00e9 nascente e inconsistente com outros canais.<\/strong><\/h3>\n

A falta de mensura\u00e7\u00e3o padr\u00e3o \u00e9 o principal desafio da publicidade em v\u00eddeo em dispositivos, de acordo com o relat\u00f3rio Video Advertising Convergence<\/em> da Advertiser Perceptions. Mais da metade (57%) dos profissionais de marketing de ag\u00eancias e empresas pesquisados citou esse fato como uma barreira.5<\/sup><\/p>\n

Solu\u00e7\u00e3o: Receba m\u00e9tricas de viewability claras em sua solu\u00e7\u00e3o de publicidade em CTV.<\/strong><\/p>\n

Antes de voc\u00ea come\u00e7ar a criar uma campanha de CTV, saiba de antem\u00e3o a quais m\u00e9tricas voc\u00ea ter\u00e1 acesso atrav\u00e9s da plataforma de gerenciamento de campanhas. Busque m\u00e9tricas padr\u00e3o, como alcance, visualiza\u00e7\u00f5es conclu\u00eddas e viewability.<\/p>\n

Para aumentar as taxas de visualiza\u00e7\u00f5es conclu\u00eddas, verifique se seu parceiro de publicidade em CTV oferece formatos n\u00e3o pul\u00e1veis.<\/p>\n

Desafio 4: A segmenta\u00e7\u00e3o de audi\u00eancias \u00e9 mais abrangente que o esperado na TV conectada.<\/strong><\/h3>\n

Na publicidade digital, o grande benef\u00edcio para os profissionais de marketing \u00e9 poder segmentar a audi\u00eancia certa, no momento certo, na tela certa. Com a CTV, isso pode ser desafiador quando n\u00e3o h\u00e1 acesso aos dados certos. Os profissionais de marketing podem n\u00e3o saber qual fam\u00edlia eles est\u00e3o alcan\u00e7ando, muito menos qual indiv\u00edduo est\u00e1 assistindo \u00e0 TV naquele momento.<\/p>\n

Solu\u00e7\u00e3o: Crie audi\u00eancias com first-party data.<\/strong><\/p>\n

Combine first-party data de dispositivos CTV e de servi\u00e7os de streaming com seus pr\u00f3prios first-party data e os first-party data dos seus parceiros de publicidade para segmentar audi\u00eancias de consumidores que t\u00eam maior probabilidade de comprar seus produtos ou servi\u00e7os. Alguns exemplos de audi\u00eancias de CTV incluem:<\/p>\n

Commerce Audiences<\/strong>
\nImpacte novos clientes que est\u00e3o interessados em produtos ou servi\u00e7os como os seus. Crie sua audi\u00eancia com commerce data que mostram os produtos em que as pessoas est\u00e3o interessadas, as marcas que elas gostam e demografia significativa, como poder de compra e g\u00eanero, para gerar interesse e engajamento.<\/p>\n

Similar Audiences<\/strong>
\nImpacte novos clientes que se comportam como seus melhores clientes. Crie sua audi\u00eancia com commerce data que mostram comportamentos de navega\u00e7\u00e3o e compra para gerar interesse e engajamento.<\/p>\n

Contact List<\/strong>
\nImpacte clientes online e offline que j\u00e1 est\u00e3o na sua base. Crie audi\u00eancias usando seus first-party data de clientes e transa\u00e7\u00f5es para alavancar vendas com clientes conhecidos. Enrique\u00e7a essas audi\u00eancias com commerce data que mostram jornadas de compra reais.<\/p>\n

Desafio 5: A TV conectada n\u00e3o tem um impacto claro nas vendas e na receita.<\/strong><\/h3>\n

Os profissionais de marketing est\u00e3o sob press\u00e3o crescente para provar o ROI para cada campanha publicit\u00e1ria e gerar resultados comerciais, como vendas e receita. No que se refere \u00e0 publicidade em CTV, os profissionais de marketing lutam para encontrar os dados de que precisam dos fabricantes de dispositivos OTT e servi\u00e7os de streaming para poder vincular seus investimentos em CTV a resultados concretos.<\/p>\n

Solu\u00e7\u00e3o: Crie uma estrat\u00e9gia de publicidade full-funnel com uma \u00fanica plataforma de m\u00eddia.<\/strong><\/p>\n

Al\u00e9m de escalar o criativo e maximizar o alcance, veicular campanhas de CTV, v\u00eddeo e display juntas d\u00e1 aos profissionais de marketing mais transpar\u00eancia sobre a jornada do cliente e sobre como as campanhas de upper-funnel influenciaram os consumidores no ponto de venda \u2014 mas isso s\u00f3 ocorre se o parceiro fornecer relat\u00f3rios sobre a jornada do consumidor completa.<\/p>\n

Quando voc\u00ea criar campanhas de CTV, tenha campanhas de lower-funnel ativas prontas para direcionar os clientes desde a primeira exposi\u00e7\u00e3o at\u00e9 a compra.<\/p>\n

Usando relat\u00f3rios de full-funnel e dados cross-device referentes a jornadas de clientes reais, os profissionais de marketing podem ver o impacto que uma campanha de TV conectada tem sobre vendas e receita.<\/p>\n

\"Diagram<\/p>\n

Aqui est\u00e1 uma estrutura simples para seguir em uma estrat\u00e9gia de full-funnel, come\u00e7ando por uma campanha de CTV:<\/p>\n

    \n
  1. Engaje consumidores com probabilidade de comprar com voc\u00ea veiculando an\u00fancios em CTV para gerar awareness.<\/li>\n
  2. Engaje consumidores que visualizaram seus an\u00fancios em CTV com an\u00fancios em v\u00eddeo para considera\u00e7\u00e3o.<\/li>\n
  3. Engaje consumidores qualificados da sua campanha de considera\u00e7\u00e3o com an\u00fancios display para convers\u00e3o.<\/li>\n<\/ol>\n

    A publicidade em TV conectada \u00e9 uma das solu\u00e7\u00f5es que os profissionais de marketing devem testar neste ano para estarem prontos para o futuro do setor. Baixe The 2021 Digital Advertising Manual:<\/strong><\/a> Rethinking Budgets & Channels for the New Customer Journey<\/strong> para come\u00e7ar a ajustar seu investimento em publicidade:<\/p>\n

    \"\"<\/p>\n

    1<\/sup>Statista Market Forecast, OTT Video, Worldwide<\/a>\u00a0(Previs\u00e3o ajustada para o impacto esperado da COVID-19)
    \n2<\/sup>    Conviva\u2019s State of Streaming Q4 2020<\/a>, Global
    \n3<\/sup>    Conviva\u2019s State of Streaming Q1 2021<\/a>, Global
    \n4<\/sup>    Limelight\u2019s State of Online Video 2020<\/a>, Global (EUA, Fran\u00e7a, Alemanha, Reino Unido, \u00cdndia, Indon\u00e9sia, It\u00e1lia, Jap\u00e3o, Singapura e Coreia do Sul), n=5,000; respostas de consumidores que assistem a uma hora ou mais de conte\u00fado em v\u00eddeo online toda semana
    \n5<\/sup>    Advertiser Perceptions\u2019 Video Advertising Convergence 2H 2019<\/a>, EUA, n=356 via eMarketer<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    H\u00e1 apenas uma d\u00e9cada, uma assinatura de TV a cabo era seu passaporte para acessar not\u00edcias, entretenimento, esportes e os shows mais concorridos do mundo. Hoje, com a ascens\u00e3o da TV conectada, o cabo \u00e9 somente uma das muitas maneiras de acessar conte\u00fado em v\u00eddeo. 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