A publicidade contextual \u00e9 o mais recente exemplo dos velhos paradigmas que voltam \u00e0 baila. Seu renascimento entre profissionais de marketing e m\u00eddia deve-se a tr\u00eas fatores principais: regulamentos de privacidade crescentes, consumidores cada vez mais exigentes quanto ao uso de dados pessoais (querem ter controle e poder de escolha) e contagem regressiva para o fim dos cookies de terceiros e de outros identificadores online.<\/p>\n
Como pode ser entregue sem o uso de cookies de terceiros, al\u00e9m de ajudar a engajar consumidores com base em interesses, a segmenta\u00e7\u00e3o contextual vem ressurgindo como forma de os profissionais de marketing e m\u00eddia alcan\u00e7arem audi\u00eancias em um mundo p\u00f3s-cookies. Mas a segmenta\u00e7\u00e3o contextual n\u00e3o \u00e9 nova. E por que ser\u00e1 que s\u00f3 agora o setor est\u00e1 come\u00e7ando a entender todo o seu potencial como um pilar de marketing?<\/p>\n
Quando o contextual surgiu na cena publicit\u00e1ria, por volta de 2007, a segmenta\u00e7\u00e3o comportamental baseada no usu\u00e1rio, vinculada a cookies de terceiros, tamb\u00e9m ganhava for\u00e7a. Criava-se, assim, uma concorr\u00eancia de tipos de segmenta\u00e7\u00e3o, e o potencial do contextual foi ofuscado naquele momento crucial.<\/p>\n
Desde ent\u00e3o, os cookies de terceiros dominaram o cen\u00e1rio como forma de vincular dados e audi\u00eancias. Por\u00e9m, cabe lembrar que a t\u00e1tica levou anos para ser aperfei\u00e7oada. Portanto, mesmo o Google tendo adiado para fins de 2023 a elimina\u00e7\u00e3o completa dos cookies, os profissionais de marketing precisam, desde j\u00e1, testar alternativas para alcan\u00e7ar e engajar consumidores na internet aberta. Conhe\u00e7a (ou relembre) a segmenta\u00e7\u00e3o contextual.<\/p>\n
Recentemente, eu participei de uma Tech Talk com o eMarketer sobre esse assunto, dispon\u00edvel aqui. E, com base no n\u00famero de d\u00favidas levantadas por profissionais de marketing e m\u00eddia durante o evento, ficou claro que h\u00e1 mitos e mal-entendidos sobre a segmenta\u00e7\u00e3o contextual, os quais eu gostaria de dissipar neste momento:<\/p>\n
Uma coisa est\u00e1 claro: n\u00e3o haver\u00e1 uma solu\u00e7\u00e3o exclusiva que substituir\u00e1 a publicidade baseada em cookies de terceiros. \u00c9 por isso que vemos o contextual como um complemento para targeting (segmenta\u00e7\u00e3o) e retargeting endere\u00e7\u00e1veis. Ele servir\u00e1 mais como uma solu\u00e7\u00e3o complementar para gerar visitas qualificadas e tr\u00e1fego para o site, de uma maneira que n\u00e3o seria intuitiva anteriormente.<\/p>\n
De fato, vemos o contextual como um dos tr\u00eas tipos de segmenta\u00e7\u00e3o que vir\u00e1 com tudo depois que os cookies de terceiros virarem coisa do passado.<\/p>\n
Al\u00e9m do contextual, tamb\u00e9m continuaremos a ver a segmenta\u00e7\u00e3o personalizada endere\u00e7\u00e1vel, com a qual profissionais de marketing e m\u00eddia est\u00e3o acostumados. Nas v\u00e1rias conversas de que participo no setor, a expectativa \u00e9 de que, aproximadamente, apenas 15%-30% dos consumidores online ser\u00e3o alcan\u00e7\u00e1veis desse jeito. A segmenta\u00e7\u00e3o endere\u00e7\u00e1vel na era p\u00f3s-cookies exigir\u00e1 uma combina\u00e7\u00e3o de first-party data de profissionais de marketing e m\u00eddia com opt-ins de consumidores em ambos os lados. Exemplos incluem logs de sites, dados de apps e fontes de dados offline, como arquivos de CRM e plataformas de dados de clientes (CDPs).<\/p>\n
Tamb\u00e9m veremos uma grande quantidade de segmenta\u00e7\u00e3o de coortes, e n\u00e3o apenas dos coortes de navega\u00e7\u00e3o propostos pelo Privacy Sandbox do Google. Todas as abordagens de coortes ter\u00e3o como ponto central a segmenta\u00e7\u00e3o de interesses por grupos de consumidores, e n\u00e3o por indiv\u00edduos. Os planos do Google est\u00e3o na fase inicial de testes, e a Criteo \u00e9 uma participante ativa nos testes de FLoC (Federated Learning of Cohorts). Continuaremos a aprender mais sobre como esse modelo funciona e se ele atende nossos clientes e o setor.<\/p>\n
A publicidade contextual em 2021 est\u00e1 muito \u00e0 frente da segmenta\u00e7\u00e3o contextual do ano passado. Ela evoluiu al\u00e9m das an\u00e1lises e agrupamentos de palavras-chave para usar machine learning que conecta os pontos de sinais contextuais e entender o significado mais profundo de cada p\u00e1gina.<\/p>\n
A segmenta\u00e7\u00e3o contextual tamb\u00e9m pode ser turbinada com first-party commerce data para ajudar os profissionais de marketing a alavancarem os resultados em toda a jornada do cliente. Tudo isso me faz pensar que, se a segmenta\u00e7\u00e3o comportamental n\u00e3o tivesse surgido naquela \u00e9poca, o contextual poderia ter subido a outro patamar desde ent\u00e3o. E isso pode ser revolucion\u00e1rio daqui para a frente.<\/p>\n
Por exemplo, j\u00e1 podemos agrupar coortes de consumidores por SKU ou tipo de produto espec\u00edfico (online ou offline) e depois mesclar esses coortes com sinais contextuais de conte\u00fado em toda a internet aberta. Executando essa combina\u00e7\u00e3o em todas as URLs da media network da Criteo, os profissionais de marketing podem determinar, automaticamente, a afinidade que certos coortes t\u00eam por certos tipos de conte\u00fado e anunciar nos melhores locais.<\/p>\n
Essa abordagem nos ajuda a entender o melhor tipo de conte\u00fado para impactar pessoas com tend\u00eancia a comprar certos produtos (tend\u00eancia que poderia passar despercebida \u00e0 primeira vista).<\/p>\n
O contextual ficou atr\u00e1s da segmenta\u00e7\u00e3o comportamental por mais de uma d\u00e9cada, mas est\u00e1 emergindo como excelente op\u00e7\u00e3o que vai al\u00e9m da publicidade de marca.<\/p>\n
Nos nossos testes iniciais, podemos ver as campanhas contextuais dos nossos clientes lado a lado com suas campanhas em n\u00edvel de usu\u00e1rio ou baseadas em audi\u00eancia que utilizam first-party data, e vemos que elas conseguem impactar audi\u00eancias novas e n\u00e3o duplicadas com mindset de consumo.<\/p>\n
Podemos gerar resultados de mid e lower-funnel, incluindo melhor taxa de cliques (CTR) e melhor custo por visita qualificada, mostrando valor muito al\u00e9m das m\u00e9tricas de branding. A morat\u00f3ria do Google significa que podemos melhorar continuamente os resultados lado a lado hoje \u2014 enquanto os cookies de terceiros ainda fazem parte do jogo.<\/p>\n
E, claro, isso nos d\u00e1 uma supermotiva\u00e7\u00e3o para escalar testes e preparar nossos clientes para um mundo p\u00f3s-cookies de terceiros.<\/p>\n
Mesmo se um profissional de marketing ou m\u00eddia tiver apenas uma pequena porcentagem de first-party data, isso ainda representa uma base de dados relevantes que podem ser conectados, enriquecidos e ativados para alcan\u00e7ar resultados expressivos. O segredo aqui \u00e9 conseguir conectar essa base de first-party data tanto do lado da compra quanto do lado da venda, j\u00e1 que os consumidores nem sempre criam logins com identificadores dur\u00e1veis em todos os sites que visitam.<\/p>\n
Ao facilitarmos a conex\u00e3o desses first-party data, podemos ajudar os profissionais de marketing e m\u00eddia a entenderem as pessoas que d\u00e3o permiss\u00e3o para utilizar seus dados, de modo que possam criar uma primeira\u00a0estrat\u00e9gia\u00a0sem cookies de terceiros.<\/p>\n
Na Criteo, observamos que, em m\u00e9dia, 50% dos profissionais de marketing j\u00e1 v\u00eam investindo em publicidade contextual para se prepararem para o fim dos cookies de terceiros. Achamos isso pouco.<\/p>\n
\u00c9 crucial que, enquanto os cookies de terceiros ainda estejam dispon\u00edveis, os profissionais de marketing e m\u00eddia aproveitem para testar solu\u00e7\u00f5es alternativas. Os modelos de coorte aprendem e otimizam com base em volume e teste. Assim, encorajando mais estrat\u00e9gias de teste e aprendizado, queremos garantir que todos os players estejam bem posicionados t\u00e3o logo termine a contagem regressiva dos cookies.<\/p>\n
Os dados que dependem de permiss\u00e3o, e que s\u00e3o de propriedade dos profissionais de marketing e m\u00eddia com os quais trabalhamos, ser\u00e3o o alicerce do setor de publicidade nos pr\u00f3ximos anos. Por isso, queremos conectar seus dados e aperfei\u00e7oar nossos modelos para entrarmos nesse admir\u00e1vel novo mundo com confian\u00e7a.<\/p>\n
Como um setor coletivo, temos uma oportunidade \u00fanica de fazermos mudan\u00e7as abrangentes no jeito de alcan\u00e7armos e fidelizarmos consumidores. E temos, aproximadamente, dois anos para essa tarefa. Encorajamos todos a testarem a publicidade contextual (conosco ou com outros parceiros) para entender os resultados agora, para que o setor possa estar na melhor posi\u00e7\u00e3o poss\u00edvel em 2023.<\/p>\n
Para assistir ao meu webinar completo sobre contextual com o eMarketer, incluindo uma se\u00e7\u00e3o de perguntas e respostas com profissionais de marketing e m\u00eddia globais, \u00e9 s\u00f3 preencher um pequeno formul\u00e1rio aqui.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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