{"id":15323,"date":"2022-01-14T14:06:46","date_gmt":"2022-01-14T14:06:46","guid":{"rendered":"https:\/\/www.criteo.com\/br\/?p=15323"},"modified":"2024-09-10T19:57:37","modified_gmt":"2024-09-10T19:57:37","slug":"five-addressability-misconceptions-in-advertising-today","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/br\/blog\/five-addressability-misconceptions-in-advertising-today\/","title":{"rendered":"5 equ\u00edvocos sobre addressability hoje"},"content":{"rendered":"

Este artigo foi originalmente publicado no <\/em>IAB Europe<\/em><\/a>, em 17 de novembro de 2021.<\/em><\/p>\n

Todos os players do setor de publicidade, de profissionais de marketing e m\u00eddia a grandes e pequenas ag\u00eancias, entendem a necessidade de alcan\u00e7ar e engajar novos consumidores para escalar os neg\u00f3cios com efici\u00eancia. E todos sabem que a publicidade program\u00e1tica \u00e9 um dos melhores m\u00e9todos para isso.<\/p>\n

Mas, hoje, estamos em uma encruzilhada. Um caminho nos faz voltar a uma internet que se assemelha aos jardins murados do passado (por exemplo, AOL, CompuServe e Prodigy, que detinham e operavam a infraestrutura da web nos anos de 1980). O outro permite que profissionais de marketing e m\u00eddia continuem a ter o direito de escolher seus pr\u00f3prios parceiros para operar e expandir os neg\u00f3cios.<\/p>\n

Isso se deve aos v\u00e1rios gatekeepers da internet, que preferem substituir suas pr\u00f3prias solu\u00e7\u00f5es para ajudar profissionais de marketing e m\u00eddia a conduzirem a publicidade. Por\u00e9m, da perspectiva do consumidor, considerando-se que dados pessoais id\u00eanticos est\u00e3o sendo coletados e processados para respaldar esses casos de uso B2B, estamos falando principalmente sobre competi\u00e7\u00e3o de mercado, n\u00e3o sobre privacidade. Assim, se queremos realmente proteger o direito de escolha dos usu\u00e1rios e dos profissionais de marketing e m\u00eddia, devemos equilibrar os direitos de privacidade do consumidor com a capacidade de as empresas, especialmente as pequenas empresas, se beneficiarem das parcerias na cadeia de supply.<\/p>\n

Com essa finalidade, devemos ser claros quanto aos dados que representam risco \u00e0 privacidade das pessoas (como categorias de informa\u00e7\u00f5es sens\u00edveis ou atividades vinculadas \u00e0 identidade do usu\u00e1rio) e quais dados foram submetidos a prote\u00e7\u00f5es privacy-by-design, como o uso de identificadores aleat\u00f3rios ou desidentificados que imp\u00f5em riscos muito menores.<\/p>\n

Com mais de 20 anos de experi\u00eancia em gest\u00e3o e inova\u00e7\u00e3o de produtos, bem como na defesa dos direitos de privacidade dos consumidores e da internet aberta financiada por an\u00fancios, j\u00e1 participei de in\u00fameras conversas sobre addressability. Nessas conversas, eu continuo a ver os mesmos equ\u00edvocos no setor que n\u00e3o ajudam em nada a melhorar a privacidade das pessoas, muito menos ajudam profissionais de marketing e m\u00eddia a se planejarem para o futuro da m\u00eddia endere\u00e7\u00e1vel \u2014 e eu gostaria de varrer esses equ\u00edvocos agora.<\/p>\n

Equ\u00edvoco 1: Cookies s\u00e3o identificadores<\/strong><\/h3>\n

A confus\u00e3o sobre os cookies \u00e9 um dos equ\u00edvocos mais comuns que escuto. Muitas pessoas confundem o mecanismo de armazenamento de cookies com os identificadores que eles normalmente cont\u00eam. Esses identificadores podem ser usados na publicidade digital ou para lembrar o que foi deixado em um carrinho de compras online. Os cookies s\u00e3o meros arquivos que cont\u00eam identificadores, de maneira parecida com o endere\u00e7o escrito na parte externa de um envelope. Esses identificadores ajudam os profissionais de marketing a entender como melhorar o engajamento com a audi\u00eancia, quantificar a performance e otimizar a aloca\u00e7\u00e3o do budget a fim de enviar mensagens relevantes aos consumidores certos.<\/p>\n

Tamb\u00e9m h\u00e1 uma percep\u00e7\u00e3o crescente de que os first-party cookies s\u00e3o bons, enquanto os third-party cookies s\u00e3o ruins. Isso acontece porque muitas pessoas acham que os cookies propriamente ditos causam problemas de privacidade, mas problemas de privacidade ocorrem na coleta e no processamento de dados pessoais, independentemente da organiza\u00e7\u00e3o que coleta e processa esses dados.<\/p>\n

\u00c9 por isso que \u00e9 crucial para organiza\u00e7\u00f5es de todos os tamanhos garantir a ades\u00e3o a opera\u00e7\u00f5es com privacy-safe r\u00edgido para a coleta e o processamento de dados pessoais. Caso a empresa precise receber dados associados \u00e0 identidade do usu\u00e1rio (como aquelas que enviam mercadorias para resid\u00eancias), \u00e9 importante que essa empresa implemente medidas t\u00e9cnicas e operacionais apropriadas para manter essas informa\u00e7\u00f5es separadas dos dados desidentificados, que, em geral, s\u00e3o necess\u00e1rios para administrar e expandir os neg\u00f3cios.<\/p>\n

Equ\u00edvoco 2: A addressability vem perdendo for\u00e7a<\/strong><\/h3>\n

A verdade \u00e9 que os jardins murados (ou walled gardens<\/em>) continuar\u00e3o a oferecer segmenta\u00e7\u00e3o de audi\u00eancias enriquecidas, limite de frequ\u00eancia e otimiza\u00e7\u00e3o em tempo real. A maioria tamb\u00e9m continuar\u00e1 a dar suporte \u00e0 integra\u00e7\u00e3o de CRM, onde \u00e9 poss\u00edvel vincular a identidade das pessoas, ou outras formas de dados entre sites, para aperfei\u00e7oar suas pr\u00f3prias solu\u00e7\u00f5es de publicidade. Portanto, a addressability veio para ficar. A \u00fanica d\u00favida \u00e9 se a addressability estar\u00e1 dispon\u00edvel para rivais menores, especialmente para aqueles que dependem de identificadores aleat\u00f3rios e anonimizados para conduzirem essas mesmas opera\u00e7\u00f5es publicit\u00e1rias. \u00c9 por isso que a addressability \u00e9 um problema de concorr\u00eancia, n\u00e3o de privacidade.<\/p>\n

De acordo com um estudo de 2020, realizado pela The Harris Poll, 66% do tempo que os consumidores passam online acontece na internet aberta. No entanto, h\u00e1 uma assimetria no investimento publicit\u00e1rio, pois os profissionais de marketing direcionam \u00e0 internet aberta apenas 37% da verba de que disp\u00f5em (os outros 63% v\u00e3o para os jardins murados). \u00c9 por isso que \u00e9 t\u00e3o importante para profissionais de marketing e m\u00eddia independentes terem acesso a identificadores de m\u00eddia endere\u00e7\u00e1veis\u00a0confi\u00e1veis.<\/p>\n

Equ\u00edvoco 3: Os profissionais de marketing valorizam a segmenta\u00e7\u00e3o endere\u00e7\u00e1vel sem mensura\u00e7\u00e3o<\/strong><\/h3>\n

Um aspecto central da addressability \u00e9 melhorar como os profissionais de marketing engajam audi\u00eancias: clientes atuais e potenciais. Mas a entrega (ou alcance) \u00e9 apenas uma parte do processo. A mensura\u00e7\u00e3o do que est\u00e1 funcionando e, principalmente, do que n\u00e3o est\u00e1, ajuda os profissionais de marketing a alocar com mais efici\u00eancia a verba limitada, mudar pre\u00e7os de bid e modificar a estrat\u00e9gia publicit\u00e1ria. Em suma, ajuda a alavancar o ROI. \u00c9 por isso que a addressability \u00e9 crucial para campanhas bem-sucedidas.<\/p>\n

Ali\u00e1s, a addressability n\u00e3o \u00e9 uma quest\u00e3o que diz respeito apenas aos profissionais de marketing e m\u00eddia. Sem a addressability, os consumidores teriam experi\u00eancias insatisfat\u00f3rias pela superexposi\u00e7\u00e3o aos mesmos an\u00fancios, pela falta de limite de frequ\u00eancia ou por n\u00e3o terem a oportunidade de se conectarem com marcas e produtos que at\u00e9 gostariam de conhecer, mas com os quais ainda n\u00e3o t\u00eam nenhum contato.<\/p>\n

Al\u00e9m disso, relat\u00f3rios atrasados e APIs agregados n\u00e3o s\u00e3o adequados para sustentar a publicidade digital. Longos atrasos indicam que os profissionais de marketing gastar\u00e3o dinheiro proporcionalmente ao atraso no feedback. Quanto maior o atraso, menor a efic\u00e1cia, o que gera receitas menores para os publishers.<\/p>\n

Equ\u00edvoco 4: Sinais contextuais ou emails com hash s\u00e3o uma substitui\u00e7\u00e3o completa<\/strong><\/h3>\n

Emails com hash podem oferecer experi\u00eancias cross-device superiores aos usu\u00e1rios, mas eles n\u00e3o s\u00e3o uma solu\u00e7\u00e3o completa para a publicidade endere\u00e7\u00e1vel. Somente IDs de usu\u00e1rios n\u00e3o logados poder\u00e3o fornecer um quadro completo das v\u00e1rias experi\u00eancias dos consumidores.<\/p>\n

Por exemplo, se um profissional de marketing segmentar apenas usu\u00e1rios que\u00a0fizeram\u00a0login\u00a0em diferentes sites de not\u00edcias, isso n\u00e3o\u00a0ser\u00e1 suficiente para fornecer-lhe uma atribui\u00e7\u00e3o de visualiza\u00e7\u00e3o (view-through) das pessoas que visitar\u00e3o o site\u00a0dele\u00a0alguns dias depois. Isso acontece porque a maioria dos profissionais de marketing n\u00e3o exige que as pessoas fa\u00e7am login na primeira visita ao site.<\/p>\n

De maneira parecida, a segmenta\u00e7\u00e3o contextual permite que os profissionais de marketing engajem a audi\u00eancia certa enquanto esta se encontra no mindset do conte\u00fado adjacente ao an\u00fancio. Mas, sem mensurar qual segmenta\u00e7\u00e3o contextual est\u00e1 funcionando melhor (nem no mesmo site, muito menos em sites diferentes), os profissionais de marketing n\u00e3o conseguem elevar o ROI. Al\u00e9m disso, o contextual sozinho n\u00e3o fornece a atribui\u00e7\u00e3o nem o limite de frequ\u00eancia que os profissionais de marketing dependem para calibrar as campanhas.<\/p>\n

\u00c9 por isso que identificadores aleat\u00f3rios e anonimizados agregam aos profissionais de marketing ainda mais valor com rela\u00e7\u00e3o a sites que dependem de solu\u00e7\u00f5es contextuais ou de email com hash.<\/p>\n

Equ\u00edvoco 5: Dados fornecidos por publishers podem substituir identificadores nas diferentes organiza\u00e7\u00f5es<\/strong><\/h3>\n

Embora os first-party data dos publishers sejam muito valiosos, pois os publishers conhecem suas audi\u00eancias melhor que ningu\u00e9m, n\u00e3o se trata de uma substitui\u00e7\u00e3o aut\u00f4noma. \u00c9 por isso que os publishers devem enriquecer os respectivos invent\u00e1rios com os first-party data que os tornam ainda mais relevantes para os profissionais de marketing.<\/p>\n

Por\u00e9m, como outras t\u00e1ticas de engajamento, os first-party data n\u00e3o suportam atribui\u00e7\u00e3o nem limite de frequ\u00eancia em diferentes publishers. Os profissionais de marketing precisam de identificadores endere\u00e7\u00e1veis respons\u00e1veis para vincular a exposi\u00e7\u00e3o no site do publisher \u00e0s atividades que acontecem dentro de seus pr\u00f3prios sites.<\/p>\n

Em suma, o engajamento \u00e9 apenas um dos tr\u00eas importantes aspectos da addressability, ao lado da mensura\u00e7\u00e3o e da otimiza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Como os profissionais de marketing e m\u00eddia podem seguir adiante<\/strong><\/h3>\n

Pode parecer que h\u00e1 muitos detalhes no ar quando o assunto \u00e9 o futuro da addressability. Contudo, os profissionais de marketing podem seguir algumas etapas agora para alcan\u00e7ar o sucesso hoje e no futuro pr\u00f3ximo. Essas etapas incluem melhorar a gest\u00e3o dos first-party data, bem como enriquec\u00ea-los com informa\u00e7\u00f5es que o profissional de marketing ou m\u00eddia ainda n\u00e3o tenha.<\/p>\n

Para isso, \u00e9 importante trabalhar com parceiros que possam fornecer as tecnologias e os servi\u00e7os necess\u00e1rios para expandir os neg\u00f3cios usando identificadores endere\u00e7\u00e1veis. Os profissionais de marketing e m\u00eddia tamb\u00e9m podem fazer-se ouvir participando de conversas do setor com a Prebid.org, para colaborar com solu\u00e7\u00f5es para o futuro da addressability.<\/p>\n

Trata-se de etapas sob nosso controle coletivo. Basta segui-las e aprender conforme avan\u00e7amos. Para saber mais sobre o futuro da addressability, voc\u00ea pode assistir ao meu webinar Industry Insider do IAB<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Este artigo foi originalmente publicado no IAB Europe, em 17 de novembro de 2021. Todos os players do setor de publicidade, de profissionais de marketing e m\u00eddia a grandes e pequenas ag\u00eancias, entendem a necessidade de alcan\u00e7ar e engajar novos consumidores para escalar os neg\u00f3cios com efici\u00eancia. 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