{"id":6067,"date":"2017-07-14T22:38:49","date_gmt":"2017-07-14T22:38:49","guid":{"rendered":"http:\/\/www.criteo.com\/br\/?p=6067"},"modified":"2024-09-23T20:01:51","modified_gmt":"2024-09-23T20:01:51","slug":"5-coisas-que-os-publishers-devem-saber-sobre-header-bidding","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/br\/blog\/5-coisas-que-os-publishers-devem-saber-sobre-header-bidding\/","title":{"rendered":"5 coisas que os publishers devem saber sobre header bidding"},"content":{"rendered":"

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O uso da tecnologia program\u00e1tica permite vender invent\u00e1rios de forma eficiente e econ\u00f4mica. Equipes de vendas tradicionais transformaram-se em equipes program\u00e1ticas, experts<\/em> em dados e focadas em resultados. E os anunciantes podem comprar bilh\u00f5es de impress\u00f5es, com dados relevantes e resultados imediatos, que podem ser corrigidos em tempo real.<\/p>\n

Os publishers est\u00e3o cada vez mais divididos em dois grupos: aqueles que investem no pr\u00f3prio conte\u00fado e constroem rela\u00e7\u00f5es profundas e engajadoras com seu p\u00fablico, e aqueles que constroem abordagens \u201cclick bait\u201d (ca\u00e7a-clique) para adquirir invent\u00e1rio, sabendo que est\u00e3o trazendo usu\u00e1rios apenas por alguns segundos, sem engaj\u00e1-los a longo prazo. O primeiro grupo permite ao anunciante melhorar sua performance. Mas, no setor program\u00e1tico, o segundo grupo tem sido relativamente mais bem-sucedido. Esse \u201csucesso\u201d \u00e9 discut\u00edvel, pois o \u201cimpacto\u201d ocorre \u00e0s custas da relev\u00e2ncia.<\/p>\n

Resumindo, apesar de todo o potencial, a receita do publisher n\u00e3o cresce na mesma propor\u00e7\u00e3o. Nos EUA, estima-se que o investimento em publicidade digital alcance US$ 83 bilh\u00f5es em 2017, segundo dados do eMarketer<\/a>. Se subtrairmos o share da receita de marketing de busca previsto para o Google este ano (US$ 28,55 bilh\u00f5es) e o share de display estimado para o Facebook (US$ 16,33 bilh\u00f5es), restar\u00e1 aos publishers um pouco mais que US$ 38 bilh\u00f5es do investimento estimado para 2017 no setor. A tecnologia de header bidding ajuda a contrabalan\u00e7ar esse cen\u00e1rio.<\/p>\n

Hoje, experimentamos a evolu\u00e7\u00e3o das ferramentas de m\u00eddia program\u00e1tica, a chamada \u201cprogram\u00e1tica 2.0\u201d, impulsionada pela tecnologia de header bidding. Se a tecnologia program\u00e1tica de primeira gera\u00e7\u00e3o j\u00e1 representava enorme avan\u00e7o em termos de monetiza\u00e7\u00e3o do invent\u00e1rio digital, a segunda gera\u00e7\u00e3o significa que esse potencial pode alcan\u00e7ar patamares infinitos. Usado corretamente, o header bidding remove nichos de inefici\u00eancia, desordem e ru\u00eddo que invadiram o marketing program\u00e1tico, particularmente nas plataformas de Real Time Bidding (RTB). Confira cinco coisas que os publishers devem observar:<\/p>\n

1. Cada comprador \u00e9 diferente e deve ser tratado como tal<\/h3>\n

Cada comprador de an\u00fancio \u00e9 diferente e deve ser tratado como tal. Alguns ter\u00e3o necessidades espec\u00edficas quanto ao tipo de invent\u00e1rio; alguns s\u00f3 buscam alcance; e outros ter\u00e3o restri\u00e7\u00f5es de usu\u00e1rio ou de tempo. Entendendo os objetivos do comprador, o publisher pode configurar seus an\u00fancios para aumentar n\u00e3o apenas receitas de curto prazo, mas tamb\u00e9m neg\u00f3cios de longo prazo com seus clientes. \u00c9 crucial entender as m\u00e9tricas do comprador, bem como seu modelo de neg\u00f3cios e as medidas de sucesso. O espa\u00e7o est\u00e1 em plena evolu\u00e7\u00e3o e esta \u00e9 a \u00fanica maneira de permanecer no topo. Por exemplo, o comprador precisa estar no client-side<\/em> ou pode qualificar-se para uma solu\u00e7\u00e3o server-to-server? N\u00e3o h\u00e1 resposta pronta.<\/p>\n

2. Nem todos os parceiros de header bidding d\u00e3o a voc\u00ea o valor total<\/h3>\n

Todo terceiro com o qual um publisher trabalha cobra um \u201cimposto\u201d de tecnologia publicit\u00e1ria. Direta ou indiretamente, todos os parceiros recebem algum valor proveniente do investimento do anunciante. Portanto, os publishers precisam ser claros sobre o valor que cada parceiro de header bidding agrega. Por exemplo, os parceiros est\u00e3o acessando uma demanda exclusiva? Eles t\u00eam um investimento incremental que pode ser acessado atrav\u00e9s de outro parceiro? Eles est\u00e3o criando novos formatos (por exemplo, publicidade native)? Se sim, os publishers devem investir no relacionamento e aceitar a margem estabelecida pelo terceiro. Caso contr\u00e1rio, o publisher pode at\u00e9 lucrar em curto prazo, mas possivelmente sofrer\u00e1 perdas ao longo do tempo por n\u00e3o investir em parceiros que agregam valor.<\/p>\n

3. A otimiza\u00e7\u00e3o do rendimento \u00e9 crucial e n\u00e3o pode ser terceirizada<\/h3>\n

Crescimento em longo prazo e rela\u00e7\u00f5es sustent\u00e1veis entre compradores e vendedores exigem uma abordagem correta. \u00c9 improv\u00e1vel que um terceiro agregue valor caso o core business<\/em> dele seja apenas a \u201cotimiza\u00e7\u00e3o do rendimento\u201d. Uma abordagem como essa tende a aumentar ao m\u00e1ximo o valor de cada bid usando pre\u00e7os iniciais suaves ou t\u00e9cnicas de primeiro pre\u00e7o, o que leva a um c\u00edrculo vicioso, com perdas a longo prazo para o publisher. Essa proposta pode funcionar para alguns compradores, mas, para muitos, incluindo a Criteo, \u00e9 o fator que mais prejudica a margem de ganho do publisher. Com o tempo, os compradores podem definir bids que representam uma fra\u00e7\u00e3o do que eles desejariam pagar pelo invent\u00e1rio. Esse tipo de jogo entre compradores e vendedores \u00e9 negativo. Os publishers devem encorajar o di\u00e1logo franco com seus compradores finais, permitir configura\u00e7\u00f5es personalizadas e criar estrat\u00e9gias para atender objetivos comuns. Essa proposta resulta em benef\u00edcios em longo prazo.<\/p>\n

4. Mascarar o invent\u00e1rio n\u00e3o \u00e9 uma boa forma de fazer neg\u00f3cio<\/h3>\n

Da perspectiva de um comprador, h\u00e1 dois motivos pelos quais os publishers mascaram o invent\u00e1rio: 1) um comprador n\u00e3o o desejaria porque ele \u00e9 inadequado, ilegal ou fraudulento; 2) trata-se de invent\u00e1rio premium vendido abaixo do pre\u00e7o real para bater 100% da meta.<\/p>\n

Embora a segunda abordagem seja vantajosa do ponto de vista dos neg\u00f3cios, n\u00e3o \u00e9 a conduta ideal. Transpar\u00eancia \u00e9 fundamental para o setor todo poder avan\u00e7ar. H\u00e1 outras maneiras de vender o invent\u00e1rio remanescente, e n\u00f3s precisamos construir rela\u00e7\u00f5es de confian\u00e7a entre compradores e vendedores.<\/p>\n

5. O futuro \u00e9 mobile, nativo e v\u00eddeo<\/h3>\n

O header bidding j\u00e1 \u00e9 a solu\u00e7\u00e3o para display padr\u00e3o em desktops. Embora o uso da tecnologia seja mais f\u00e1cil em display padr\u00e3o, os publishers devem garantir que os formatos mais populares estejam no centro das suas estrat\u00e9gias. Os formatos mobile, native e v\u00eddeo tamb\u00e9m devem ser incorporados ao header bidding.<\/p>\n

Ent\u00e3o, como aproveitamos todo o potencial do header bidding<\/a>? Os publishers precisam combinar o antigo e o novo. A tecnologia de header bidding representa uma oportunidade incr\u00edvel. Entender as necessidades do cliente, desenvolver solu\u00e7\u00f5es exclusivas e personalizadas e garantir que os parceiros agreguem valor real a todo o seu invent\u00e1rio. O surgimento do header bidding torna tudo isso poss\u00edvel.<\/p>\n

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  O uso da tecnologia program\u00e1tica permite vender invent\u00e1rios de forma eficiente e econ\u00f4mica. Equipes de vendas tradicionais transformaram-se em equipes program\u00e1ticas, experts em dados e focadas em resultados. E os anunciantes podem comprar bilh\u00f5es de impress\u00f5es, com dados relevantes e resultados imediatos, que podem ser corrigidos em tempo real. 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