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"title": "解读商业媒体：揭示数字广告最炙手可热的增长机遇"
"date": "2024-05-29T12:06:48+08:00"
"url": "https://www.criteo.com/cn/blog/10-commerce-media-truths/"
"description": "了解商业媒体的核心逻辑——以及它为何成为行业热议的话题。"
"image": "https://www.criteo.com/cn/wp-content/uploads/sites/12/2024/05/解读商业媒体揭示数字广告最炙手可热的增长机遇.png"
"author": "Michelle Pruett"
"category": "Commerce media"
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何为商业媒体 （Commerce media）？ 背后大有来头。 广告业常常谈起“商业媒体”，但到底是它的含义是什么呢？[与零售媒体（retail media）又有什么本质区别](https://www.criteo.com/blog/commerce-media-vs-retail-media-whats-the-difference/)？ 最重要的是：品牌、代理商、零售商和内容发布平台与商业媒体的关系是什么？ 别急，我们先从商业媒体的概念谈起：









[**商业媒体**](https://www.criteo.com/blog/what-is-commerce-media/)是一种贯穿消费者在全渠道购物旅程的广告形式，通过线上线下的多元触点，实现广告投入与实际交易的直接关联。——来源：[《Criteo 商业媒体终极指南》](https://www.criteo.com/cn/ultimate-guide-commerce-media/)




这样的定义或许让您对商业媒体的概念有些许的了解，但若了解其核心内容，还需要我们看一看其背后的基本原理。以下为您揭示数字广告最炙手可热的增长机遇：




1. **“商业媒体”是一个相对较新且不断发展的行业术语。**该术语获得业界关注，源于2022年2月亚马逊公开其310亿美元[广告收入](https://www.cnbc.com/2022/02/03/amazon-has-a-31-billion-a-year-advertising-business.html)时作出的承诺：即针对品牌方提供前所未有的商业数据访问权限，也为零售商和商业公司带来全新的高利润收入来源。 尽管当前商业媒体的应用率已达到历史新高，但若实现整个[生态系统](https://www.criteo.com/blog/commerce-media-ecosystem-explained/)的[效益最大化](https://www.criteo.com/blog/the-future-of-commerce-needs-a-new-media-approach/)，仍需经历一个持续且深入的发展过程。
2. **商业媒体是一种与交易高度相关的媒体形式，**既包括可直接关联线上线下销售的媒体，也包括借助[商业](https://www.criteo.com/blog/what-is-commerce-data/)[数据](https://www.criteo.com/blog/what-is-commerce-data/)优化受众定位的广告内容。 这使得品牌方能够灵活地在零售商、电商平台或大型电商品牌的线上线下渠道中进行推广，同时，也可借助开放网络上的媒体资源触达更广泛的受众。
3. **商业媒体的有效运作与商业数据、AI技术的深度融合息息相关。**商业媒体通过商业数据（包括第一方数据、真实的用户行为和交易信号）构建用户画像，助力精准营销、提升广告效果，并打造更优质的消费者体验。 只有通过AI对商业数据的分析与应用，才能建立预测模型，提升推荐效果与出价效率。 而同时，商业媒体也有助于媒体方/内容发布平台改善自身受众质量，从而实现更好的变现效果。
4. **商业媒体不仅对广告主有利，对行业的其他机构而言，也是提高收入的“神器”。**麦肯锡在2022年估算其市场价值达[3万亿美元](https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/commerce-media-the-new-force-transforming-advertising)，除了内容发布平台、零售商之外，包括广告主、代理商、平台、数据与媒体公司、衡量机构及其他技术服务商等机构也都能从中获益，共同推动商业媒体生态的发展并实现收入增长。
5. **商业媒体发展受限的主要因素是渠道和平台的高度碎片化。**当前并不存在一种放之四海而皆准的统一解决方案，每一类商业公司（包括零售商、市场平台和大型电商品牌）都有其独特的广告售卖方式、受众或数据定义策略，以及闭环政策。 因此，品牌方在多样的商业环境中既难有效触达目标受众，也难以精准衡量广告活动的投资回报率。 可以说，标准化和[统一化建设将是整个行业释放更大收入潜能的最主要的要务](https://go.criteo.com/en/the-great-defrag/?pk_vid=74257c2c2253e3b71709059927d7bf72)。
6. **商业媒体包含但不等于零售媒体。**零售商是率先进入商业媒体领域的参与者，因此零售媒体一词广为流传，这两个术语也常互换使用。 [零售媒体为商业媒体奠定了基础](https://www.criteo.com/blog/commerce-media-vs-retail-media-whats-the-difference/)，但[汽车](https://www.adexchanger.com/commerce/cars-com-revs-its-commerce-engine-with-specialized-retail-media-network/)、[航空](https://www.adexchanger.com/data-exchanges/how-delta-air-lines-is-building-its-addressable-audience/)、[酒店](https://skift.com/2024/02/11/marriotts-ad-network-slow-rollout-for-plan-to-target-hotel-guests/)、[房屋共享](https://www.statista.com/statistics/1384049/airbnb-ad-revenue/)与[出行共享](https://www.adweek.com/performance-marketing/uber-puts-retail-media-on-wheels/)等新兴行业的加入，将带来更丰富的数据资产与差异化的交易场景，推动商业媒体向更广泛的生态系统发展。
7. **商业媒体的价值不再局限于零售**。作为一个跨零售、跨行业的生态系统，商业媒体汇聚了来自多元环境和多样化人群的行为与交易数据，为品牌方提供更深层次的洞察与增长机会。 这些更为丰富的跨行业洞察，不仅能优化目标受众定位与个性化体验，还能为更全面的营销策略提供数据支撑与决策依据。
8. **商业媒体为数字生态系统创造了更多机遇。**商业媒体通过打通站内销售与展示场景、开放网络广告位以及线下门店等触点，显著扩展了传统程序化广告的应用范围与影响力。 它不仅为零售平台上的非原生品牌打开了新的增长空间，也[推动内容发布平台向商业化转型，实现变现](https://www.criteo.com/blog/2024-will-be-a-year-of-change-heres-how-publishers-are-gearing-up-for-it/)，同时激发供需两端释放第一方数据的真正价值，构建更加高效的数据驱动型生态。
9. **商业媒体覆盖全渠道、全漏斗。**商业媒体不仅仅是在购买节点触达消费者， 关键在于[打通线上线下的全渠道触点](https://www.criteo.com/blog/2023-commerce-media-market-altering-trends/)，覆盖消费者在整个购买路径中的每一个关键节点——只要这些触点能够与销售或交易行为建立有效连接。 换句话说，商业媒体可贯穿消费者从认知、兴趣到转化的全链路旅程，有效支持从初始调研阶段直至最终购买决策的每一个关键环节。
10. **商业媒体具有多形式、多渠道的特点。**为实现全链路消费者触达，商业媒体正不断拓展广告形式与投放渠道，超越传统零售媒体以赞助商品广告为核心的模式，广泛应用于视频、展示、情境、可购物内容、CTV、数字户外、短信等多种媒介，构建更丰富的营销生态。
11. **（彩蛋！） 在后Cookie时代，商业媒体已然成为实现**[用户可识别性](https://www.criteo.com/solutions/addressability/)**与效果衡量的安全港湾。**由于依托第一方Cookie及庞大的登录认证用户群，商业媒体已为第三方 Cookie 时代筑起坚实护城河。 此外，借助对每次转化与具体 SKU 和用户的精准关联，商业媒体帮助广告主将投放支出与 ROAS 紧密挂钩，从而实现对投资回报的量化评估，并据此动态调整预算策略。




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[![](https://www.criteo.com/cn/wp-content/uploads/sites/12/2024/03/Defrag-CTA.png)](https://go.criteo.com/en/the-great-defrag/)