--- "title": "在线识别消费者能力（Addressability）的现状: 2024年Criteo整体策略" "date": "2023-11-06T16:31:33+08:00" "url": "https://www.criteo.com/cn/blog/the-state-of-addressability-our-strategy-for-2024/" "description": "在我们准备迎接在线识别消费者能力（Addressability）的到来之际，我们的首席运营官Todd Parsons分享了 Criteo 多管齐下的战略，以帮助我们的客户在不断变化的市场环境中找到正确的方向" "image": "https://www.criteo.com/cn/wp-content/uploads/sites/12/2023/11/23-Splash-Webinar-Addressability-Blog.png" "author": "Todd Parsons" "category": "数字营销" --- 广告行业因持续不断的创新而广为人知，因此即将到来的一年将是迄今为止最具活力的一年。这些变化主要源于 Chrome 浏览器计划淘汰第三方 cookie，这将大大改变营销人员和媒体所有者向消费者提供个性化和相关广告所需的方法。 整个行业多年来一直在适应第三方cookie 的消失。Safari和火狐浏览器分别于2017年和2020年逐步淘汰了第三方cookie，但Chrome浏览器仍占浏览器流量的63.5%，这意味着如果没有有意义的替代方案，cookie的淘汰将对整个广告生态系统产生更大的影响。由于这是一个重要的讨论话题，我想与大家分享Criteo提出的有关行业解决方案的最新进展，包括谷歌的隐私沙盒，以及我们全面而多管齐下的在线识别消费者能力（Addressability）战略的概述。我们的综合而多面的战略，为客户的广告效果提供了未来保障。 在我们继续为谷歌计划于 2024 年推出隐私沙盒做准备的同时，我们深知客户最需要的是灵活性。我们仍然专注于在线识别消费者能力（Addressability）的整体理念，强调解决方案的可扩展性和互操作性，为所有利益相关者提供一个更开放、更统一、更高效的生态系统。 ## 行业生态系统影响评估 在线识别消费者能力（Addressability）的变化如果没有有意义的替代方案，就会影响我们的整个行业生态系统，因为所有参与者都需要了解在线环境中的消费者行为——我们如何浏览、购物和购买—以提供个性化的广告。对于品牌以及代理商来说, 接触受众和准确衡量活动将变得更加困难，从而导致在出版商、零售商网站和社交平台等环境中缺乏优化信息的能力，而这些环境对广告收入的影响最大。 随着在线识别消费者能力（Addressability）和归因性的降低，品牌和代理商可能会犹豫是否押注于与目标受众不一致的出版商库存。这种吸引力的降低可能会降低发行商的收益，并减少品牌投资。为了适应这种情况，所有类型的发行商都在专注于自己的第一方数据策略，加强针对无法定位的消费者的目标选择，并探索新的收入来源，如独立站外的零售媒体。 尽管零售商拥有广泛的第一方数据，但他们仍希望继续加强自己的第一方数据策略，尤其是在扩大受众和盈利增长方面。零售商有受到在线识别消费者能力（Addressability）变化的保护的独立站内的赞助广告和展示广告的盈利，但这种库存不是无限的，这促使零售商探索独立站外的机会。这将帮助他们充分利用他们的数据，并通过激活来自消费者的商业数据将首选消费者引流回他们的网站，这些消费者可以在他们的电子商务网站之外进行处理。这种激活依赖于第一方数据，包括加密邮箱，才能成功。 所有这些挑战都会严重影响消费者的体验。当广告缺乏个性化时，消费者可能无法发现品牌产品和出版商内容的价值。在某些情况下，这甚至会导致负面体验，使他们不愿再次访问这些网站，例如，由于对购物过程中的频率和排序信息管理不精确，他们会多次看到相同的广告。这不禁让人想起之前广告技术热潮的末期，当时我们看到了大量关于牙齿美白、减肥和其他服务的低质量广告，而这些广告并不是人们想要购买的。这些广告不仅让网民反感，而且对广告发布者来说也没有什么价值，造成了双输的局面。 ## 行业内在线识别消费者能力（Addressability）的解决方案 自从2020年谷歌宣布计划逐渐淘汰第三方cookie以来, 业内推出了大量在线识别消费者能力（Addressability）解决方案。我们已经对其中的许多解决方案进行了测试，并将继续公布我们的测试结果，以促进和加强整个行业的发展。许多广告技术公司都提出了自己的专有标识符，作为 Cookie”以此换彼”的替代品。然而这些解决方案大多通过在其组织或平台内优化在线识别消费者能力（Addressability）至使其进一步碎片化，从而限制了规模以及与更广泛生态系统的互操作性。 如前所述，行业内讨论最广泛的解决方案是由专家小组提出的用于测试谷歌APIs的隐私沙盒，以在没有第三方cookie的情况下在Chrome上维护在线识别消费者能力（Addressability）。多年来，Criteo作为广告技术的领头羊，一直与谷歌就隐私沙盒进行合作并不断更新迭代，以确保提出的解决方案能实现客户和合作伙伴的广告效果。 我们一直在严格测试隐私沙盒解决方案和第三方 Cookie。2024 年，谷歌计划在第一季度禁用 1%的 Chrome 浏览器用户的 Cookie，并在此后对完全无 Cookie 的流量进行为期五个月的测试，我们有望在第一时间看到没有 Cookie 的世界会是什么样子。在测试完成后，谷歌将对包括 Criteo 在内的参与公司的测试结果进行评估，在获得英国竞争与市场管理局 (CMA) 批准后，谷歌可能会进一步取消该功能。 需要提醒的是，在回应 CMA 对谷歌隐私沙盒提案的调查时，谷歌曾向 CMA 作出书面承诺，如果隐私沙盒不能充分减轻对整个在线广告生态系统竞争的损害，谷歌将不会废弃 Chrome 浏览器中的第三方 Cookie。此外，谷歌还表示将在全球范围内履行这些承诺。而CMA一直担心，如果开放网络的广告效果受到损害，数字广告支出实际上可能会更加集中于谷歌，从而对生态系统和消费者造成伤害。因此，”隐私沙盒 “需要在目标定位和衡量方面达到足够的绩效水平，否则谷歌将可能面临监管执法。我们与 Google 合作的目标是帮助他们了解隐私沙盒需要什么，以及是否满足这些要求，从而在第三方 cookie 从 Chrome 浏览器中移除之前，能够同时提供经济性能和隐私保护。 在 1 月份 1% Chrome 浏览器用户的 Cookie废止之前，我们将继续测试隐私沙盒解决方案。由于我们的覆盖范围广泛，包括 了210 家零售商在内的 19,000 家广告客户和数千家优质品牌安全的开放式互联网出版商，尽管只有一小部分 Chrome 浏览器流量可用于测试，但我们的测试结果在统计上将对谷歌的提案产生重大影响。 当我与营销人员交谈时，他们很明显存在一种误解，认为隐私沙盒只关注广泛的群体或“利益群体”，因此必须指出，我们也在测试个人目标定位和测量。有鉴于此，我们利用隐私沙盒的目标是在帮助谷歌实现隐私沙盒所承诺的用户隐私的同时，为客户提供所期望的留存和重定向营销活动的性能水平。我们将重点测试目前已在 Chrome 浏览器中运行的三个重要 API，包括受保护受众（以前称为 FLEDGE）、主题和归因报告，以便在没有第三方 cookie 的情况下实现重定向、基于兴趣的广告和测量。 我们将继续与谷歌合作，并为 2024 年上半年的市场测试做好准备，以确保无论他们采取什么措施，都能继续保持生态系统健康与消费者隐私之间的平衡。无论 “隐私沙盒 “最终能为 Chrome 浏览器用户发挥多大的作用，我们都需要更多的解决方案来最大限度地取得成功，并满足行业在所有环境下的整体在线识别消费者能力（Addressability）需求。 最终，我们致力于确保我们的客户和合作伙伴能够灵活、方便地获得正确的在线识别消费者能力（Addressability）解决方案组合，以实现长期可持续增长。 ## Criteo 多管齐下的 [在线识别消费者能力（Addressability）策略](https://www.criteo.com/cn/blog/the-multifaceted-solution-for-addressability-what-marketers-need-to-know/) 为了确保为客户和合作伙伴提供面向未来的在线识别消费者的广告，我们制定了多管齐下的策略，在开放的互联网出版商、零售商网站和社交平台上激活个性化和可衡量的广告活动。除了参与谷歌的隐私沙盒（Privacy Sandbox），我们战略的另一个支柱是第一方数据，如加密邮件。有了合适的在线识别消费者能力（Addressability） 加密标识符是一种通用工具，可将营销人员和媒体所有者的数据集连接到供需双方，而不需要许多复杂的集成或合作，从而促进成功的个性化和测量。 我们的一些客户已经看到了加密邮件性能的显著提升，其中包括一位出版商客户，他在无cookie的Firefox和Safari上使用加密邮件后，收入增加了52%。一家大型美国出版商合作伙伴看到了加密电子邮件竞价的连续增长，Safari 浏览器流量的 CPM 立即提高了近 140%。在启用加密邮件作为其认证登录用户的目标信号后，这一提升促成了媒体支出同比增长70%。这些成功经验表明，营销人员和媒体所有者在第三方 cookie 被淘汰后，可以对性能的连续性充满信心。 我们还致力于在开放式互联网之外的其他消费旅程中开展活动，帮助客户在零售商网站和社交平台等更加封闭和经过认证的环境中触达消费者。我们与 210 家零售商就零售媒体建立了广泛的合作关系，帮助营销人员在封闭的环境中以简化的方式进行活动和衡量营销活动。我们对上下文广告的使用正在扩展到在线识别消费者能力（Addressability）的内容上，对某些产品有亲和力的消费者会信任这些内容，从而做出品牌选择和购买决定。 我们业界领先的人工智能技术是上述每个支柱的基础，它可以评估每个数据点是否存在加密 ID。例如，我们的内置智能使大型语言模型 (LLM) 能够帮助预测用户兴趣并预测他们对广告的反应。通过以保护隐私的方式将这些公共模型与私人数据相结合，营销人员可以在不损害消费者隐私的情况下提高预测准确性，并减少对消失的 cookie 链接的依赖。因此，品牌可以制作比以往更个性化的信息，并探索更多互动广告体验的潜力。 通过商业媒体平台内的统一工具组，我们可以在零售网站、开放式互联网和社交媒体上动态分配客户的预算，以优化其活动目标。我们的解决方案之间的相互作用使所有环境中的广告投资都能优化以取得成功，并支持多样化和蓬勃发展的生态系统。 在确保提供卓越客户体验的同时，我们的客户和合作伙伴也可以放心，因为这些解决方案都会优先考虑隐私问题。我们会从确保所有第一方数据的加密，到消除暴露个人身份信息 (PII) 的风险，再到在隐私沙盒中运行。Criteo以隐私为核心，在我们的第一方媒体网络中，通过开放互联网、隐私沙盒和封闭环境，收集并激活经同意的数据。 ## 2024 年将是过渡之年 当我们进入2024年，就进入了我们期待了三年多的事件核心。它代表了从不确定性到更清晰理解的转变，为整个生态系统提供了一个完整的图景。 我坚信，新的一年将促进广告业前所未有的创新与合作。隐私沙盒是这种精神的证明，竞争对手聚集在一起，为广告行业打造一个更强大、更可持续的未来。我们为已经取得的进展感到鼓舞，并期待着下一阶段的征程，以便更好地帮助我们的生态系统面向未来，迎接在线识别消费者广告的新时代。