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"title": "建立零售媒体网络所需要做的事"
"date": "2022-09-28T02:09:54+08:00"
"url": "https://www.criteo.com/cn/blog/what-it-takes-to-build-a-retail-media-network/"
"description": "如果零售商想要了解如何构建零售媒体网络，我们的首席风险官Brian Gleason将针对不同零售商各自的业务规模给出建设性意见。"
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"author": "Tanitra Partivit"
"category": "Commerce media"
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对于大多数人来说，听到塔吉特、百思买、梅西百货和家乐福等零售业龙头企业的名字，他们就会想到这些零售商为有需要的消费者提供的商品。但当我——以及广告行业的人——听到这些名字时，首先想到的是他们抓住了巨大的媒体货币化机会。这些世界级零售商利用零售媒体的发展，将自己的电子商务网站转变为媒体资产，为其品牌合作伙伴提供高度可见且引人入胜的广告资源。




虽然零售媒体在“亚马逊”上已经存在了十多年，但由于电子商务的兴起以及品牌商对可靠的、品牌安全的广告投放环境的需求不断增长，在过去三年中，零售媒体才开始受到众多品类零售商的青睐。此外，在网络跟踪器（cookie）被弃用之后，人们便开始竞相获取持久、隐私安全的第一方数据，这也加速了零售媒体的发展。在这些趋势下，像塔吉特媒体网络“小圆盘”（Roundel）一样，零售商也建立了自己的零售媒体网络（RMNs），成为了媒体巨头。




零售媒体对零售商和广告商来说是双赢的，不仅可以创造新的收入来源，还可在品牌安全的数字环境中实现广告目标。麦肯锡的数据显示，有[近70%的广告主](https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/commerce-media-the-new-force-transforming-advertising)认为，与其他渠道相比，零售媒体网络（RMNs）的表现明显（或略微）优于其他渠道。零售媒体还可根据零售商收集到的消费者购买情况的第一方数据，向消费者展示相关产品和品牌，从而使消费者受益。




### 零售商需要做些什么才能成功？




每个零售商都是不同的，就像每个技术合作伙伴都千差万别。Criteo的目标是提供具有高度适应性的服务，并允许每个零售商灵活地构建最合适他们的货币化平台。这意味着，Criteo无论是为零售商自己的专有媒体网络提供广告堆栈支持，还是利用Criteo在代理商和品牌商中深厚的自助服务用户基础来为零售商带来商机，我们都可以定制解决方案，以满足任何零售商的战略和需求。




想要成为一个零售媒体网络并非一日之功。它要求零售商了解并创建一个全新的商业模式，更新运营方式，包括采用新的计费结构。一旦零售商启动并运营自己的零售网站展示广告，他们就可以利用这一新的收入来源抵消运营成本，并投资企业创新——但首先，零售商需要先建立这一渠道。我们与许多之前在数字媒体方面毫无经验的零售商合作，同时也和全球一些经验最丰富、最先进的零售商合作，因此我们知道他们想要开始获利所需要的一切资源，以及懂得如何引导他们进入零售媒体的成熟期。




创建此类业务通常需要零售商获取新的、可扩展的技术，甚至需要新的团队。他们通常通过与可以提供必要基础设施和专业知识的广告技术公司合作来解决这个问题，与在内部构建整个零售媒体技术相比，这可以缩短零售媒体项目的完成时间。正如[麦肯锡](https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/commerce-media-the-new-force-transforming-advertising)指出的那样，“广告商可能期望托管服务功能，零售商可能会从帮助其提供托管服务的合作伙伴中受益，例如技术合作伙伴、内容合作伙伴、销售合作伙伴、广告投放活动规划/购买合作伙伴以及报告和衡量合作伙伴。”




无论是与技术公司合作还是建立专有网络，想要成功的建立零售媒体网络，请务必参照以下关键因素：




### 1. 需求




让广告商参与购买零售媒体资源是第一步。对于许多广告商来说，这是一个全新的概念，因此零售商必须向品牌商及其代理机构展示特定受众的价值，以确保需求存在，这一点至关重要。提供零售媒体资源，可以让零售商通过新的机会加深他们与广告商的现有关系。例如，如果零售商与像Criteo这样的技术合作伙伴合作开发零售媒体，他们可能会获得新的品牌和代理预算，包括国家媒体预算，而不仅仅是购物者预算。




### 2. 供应




零售商还需要考虑最能满足广告商需要的资源。这不仅仅是零售商在自己的网站上所提供的资源，还包括潜在的连接到其他媒体来源。通过将零售商数据整合到额外的资源供应中，零售商可以帮助其品牌合作伙伴扩展零售媒体活动并获得整个购物者旅程的全面报告。如果零售商与技术合作伙伴合作，那么技术合作伙伴可以通过帮助广告商在不同的零售商、广告形式和传统数字出版商之间进行购买来简化广告商的购买流程。那么对于希望管理和衡量开放式互联网上零售商和网站的广告活动的广告商来说，这是一种额外的吸引力。




### 3. 互动




广告商需要利用零售媒体活动，因为这些活动可以推动品牌化和绩效的结果，但零售商需要提供多种广告形式，以在整个消费者旅程中实现品牌商的特定目标。例如，“消费者零售包装货物”（CPG）广告商可能会使用赞助产品广告来推动快速转化，但电子产品品牌会通过现场或非现场展示广告与正在购买新笔记本电脑的消费者保持适当的互动，而不是在消费者准备好之前强迫他们匆忙购买。




### 4. 衡量标准




对于成功的零售媒体活动，零售商需要通过清晰、可靠的报告和参与度为广告商提供全面的衡量标准。这包括以广告活动、类别、产品和零售商（如果在多个零售商网站上运行广告活动）为筛选条件的指标汇总视图。广告商还希望能够将线上和线下销售直接与广告活动挂钩，并通过一个中心合作伙伴访问所有相关报告，以实现效率最大化。




### 5. 灵活性




要建立零售媒体网络并成功开展零售媒体活动，品牌和零售商都需要灵活性。品牌商需要一个能够提供控制功能的灵活的零售媒体解决方案，以达到快速移动预算和优化活动的目的——而所有相关操作，最好能集中在一个中心点。对于零售商来说，他们需要来自零售媒体技术合作伙伴的灵活技术支持。一些零售商让他们的广告技术合作伙伴为其整个零售媒体网络提供支持，或者利用技术和托管服务资源的组合。




### 零售媒体的成功需要合作




我和我的Criteo团队都知道以上所述并不详尽。这只是零售商开始其零售媒体业务时的进入成本。我们拥有22,000名广告客户，我们向零售商敞开大门，迎接新的需求，并提供最合适的参与模式，同时满足零售商和广告客户的需求。




我们的团队与每个零售商合作，确定已知和未知信息，并迅速、大规模地填补空白。这远远超出了技术实施的范围，我们与零售商建立了真正的合作伙伴关系，并且可以定制我们的方法，以匹配他们在零售媒体发展的每个成熟度级别上的需求。这包括推动需求和解决广告服务、延迟问题、第一方数据收集、受众货币化等。




我们从事大规模零售媒体业务已有5年多的时间，并且在个性化方面也有超过15年的专业经验。我们拥有海量的第一方商业数据，结合先进的人工智能功能，可以为消费者生成最相关的信息和产品推荐。Criteo为企业和利基零售商等零售媒体网络提供支持，并将随着我们的商业媒体平台解决方案的发展，而继续深化我们的专业知识。




点击[此](https://www.criteo.com/cn/solutions/retail-media-platform/)处详细了解Criteo的零售媒体解决方案，获知我们如何助力全球零售商成为媒体巨头。