Mai 1, 2018
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Customer Lifetime Value: Was ist CLV?

 

Werbetreibende leben heute im Zeitalter der Daten. Wir tracken alles: von Kontakten via E-Mail und in Social Media bis hin zu Website-Besuchen und erfolgreich abgeschlossenen Sales. Nun gibt es zwar Tools, die in der Lage sind, die gesamte Customer Journey von Anfang bis Ende zu erfassen und den Wert jedes Touchpoints in dieser Journey abzuschätzen; den Gesamtwert eines Kunden über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung hinweg zu ermitteln, ist jedoch recht schwierig.

Dennoch hat diese Metrik große Bedeutung, insbesondere im Hinblick auf unsere Marketingausgaben insgesamt. Der Customer Lifetime Value (CLV) definiert sich als der Gesamtwert, den ein Konsument für einen Retailer über die gesamte Geschäftsbeziehung hinweg bedeutet.

Der CLV sollte daher die primäre und grundlegende Metrik sein, die Retailer zur Messung und Bewertung der Performance ihrer Kampagnen nutzen. Der Customer Lifetime Value ist zudem ein langfristiger Indikator für die Vitalität und Leistungsstärke eines Unternehmens, da diese Metrik in der Lage ist, nicht nur den Wert einer einzelnen Marketingkampagne, sondern der gesamten Marketingstrategie abzuschätzen.

Bei Criteo investieren wir viel Zeit und Aufwand, Strategien und Lösungen zu entwickeln, die Retailern und Brands die Akquisition, die Conversion und das Reengagement von Kunden vereinfachen. Der Customer Lifetime Value zeigt dabei äußerst genau, wie gut diese Strategien und Lösungen wirklich arbeiten – insbesondere im Bereich Reengagement.

Der CLV ist eine Metrik, die eure langfristigen Beziehungen zu jedem Kunden beschreibt. Nur durch den Aufbau von Kundenbindung und indem ihr euren Käufern durch einer Vielzahl von Touchpoints im Gedächtnis bleibt, sorgt ihr dafür, dass diese Beziehungen sich positiv entwickeln. Doch um das Potenzial des CLV wirklich voll auszuschöpfen, müsst ihr die dazugehörigen Messwerte in allen euren Marketingkanälen beobachten.

Vanson Bourne befragte im Rahmen der Studie „The State of Customer Lifetime Value“ eine repräsentative Stichprobe von Retailern:

  • 81 % gaben an, die Beobachtung des CLV führe zu mehr Sales.
  • 68 % gaben an, die Beobachtung des CLV stärke die Kundenbindung.
  • 56 % gaben an, die Beobachtung des CLV verbessere die Markentreue.

Die meisten Werbetreibenden wissen also, dass die aktive Beobachtung – und Steigerung – des CLV viele Vorteile hat. Doch gleichzeitig stellt sie die Werbetreibenden auch vor Herausforderungen. Vanson Bourne hat daher auch nach den Hindernissen bei der Optimierung des Customer Lifetime Value gefragt:

  • 52% benannten die stark vom Wettbewerb geprägten Märkte.
  • 45% nannten das Tracking der Kunden.
  • 41% sahen in nicht registrierten oder zumindest nicht eingeloggten Nutzern ein wesentliches Hindernis.

Danach befragt, wie sich ihrer Meinung nach der CLV steigern ließe, nannten 81 % die bessere Nutzung von Daten – die bei weitem populärste Antwort in dieser Umfrage. Und das macht auch Sinn: Der CLV kann nur dann richtig beobachtet werden, wenn man die Informationen aus den verschiedenen Kanälen zusammenführt und so ein Gesamtbild der Customer Journey über alle Touchpoints zur Verfügung hat.

Predictive CLV vs. Historic CLVEs gibt zwei Methoden den Customer Lifetime Value zu berechnen: prädiktiv und historisch.

Der prädiktive CLV projiziert den zukünftigen Umsatz eines Kunden bei einem Unternehmen über die gesamte Lebensdauer der Kundenbeziehung.

Der historische CLV ist die Summe aller Gewinne aus den vergangenen Umsätzen eines Kunden. Dieser Wert basiert auf bestehenden Kundendaten in einem spezifischen Zeitraum.

Die Studie von Vanson Bourne fand heraus, dass 54 % der Werbetreibenden primär einen prädiktiven CLV einsetzen; 45 % messen den historischen CLV.

Wenn es euch gelingt, den Wert jedes Channels im Laufe eines Kundenlebenszyklus’ zu bestimmen, steht euch so eine Metrik zur Verfügung, mit der ihr die langfristige Gesundheit eures Unternehmens messen könnt und nicht nur den kurzfristigen Erfolg einer Kampagne.

CLV kann genau der Datenpunkt sein, der Kampagnen, Kanäle und Teams unter einer gemeinsamen Zielsetzung zusammenführt.

Möchtet ihr mehr über den CLV erfahren – und was Werbetreibende heute darüber denken? Dann ladet euch jetzt den Report „State of Customer Lifetime Value“ herunter.