[FORSCHUNG] Der Aufstieg des bewussten Konsumenten: Markenwerte & Kundenbindung in Europa

 

Während die Weihnachtszeit unaufhaltsam näher rückt und sich ihrem Höhepunkt nähert, erhöhen Werbetreibende ihre Budgets und denken über kreative Möglichkeiten nach, sich von ihren Wettbewerbern abzusetzen. Wir alle wissen, dass der Preis ein zentraler Faktor für die Kundengewinnung ist. Doch unsere neueste Forschung hat gezeigt: Um die Umsätze während der Weihnachtssaison zu steigern, kommt es zunehmend auch auf andere Faktoren an. Mit Blick auf das Jahr 2020 können wir feststellen: Das Zeitalter des bewussten Konsumenten hat längst begonnen.

Der bewusste Konsument trifft seiner Kaufentscheidungen auf Grundlage sozialer, ökologischer und politischer Werte. Der Preis ist ein Faktor, aber nicht immer der wichtigste. In der (Vor-)Weihnachtszeit sollten Retailer und Brands intensiv darüber nachdenken, wie sie eine emotionale Bindung zu ihren Kunden aufbauen können. Weihnachten ist eine Zeit des Gebens und der Gemeinschaft. Das bedeutet, dass Verbraucher intensiver als sonst darüber nachdenken, was sie kaufen und welche Rolle ihre Werte dabei spielen.

In der globalen Criteo-Umfrage zur Kundenbindung „Why We Buy“ haben wir Europäer aus acht verschiedenen Ländern gefragt, warum sie einer Marke treu geblieben sind und wie sich Werte auf ihre Kaufgewohnheiten ausgewirkt haben.

Die Ergebnisse sind wesentlich für die Vorbereitung der Unternehmen auf die kommende Weihnachtssaison. Diese Studie sollte zeigen, welche Faktoren entscheidend dafür sind, dass Konsumenten im EMEA-Raum Brands gegenüber loyal sind beziehungsweise warum sie wechseln.

Und das sind die Ergebnisse unserer Studie:

1. Frankreich

In Frankreich sind zwei Drittel der Konsumenten bereit, neue Brands auszuprobieren. Mehr als die Hälfte von ihnen (58%) stimmten der Aussage zu, dass die Werte einer Brand wichtig für ihre Kaufentscheidungen sind. Die Hälfte der französischen Konsumenten gab an, dass sie eine Brand nicht erneut kaufen, wenn sie die Werte dieser Brand nicht teilen.

2. Großbritannien

Die Konsumenten in Großbritannien sind noch weniger loyal als in Frankreich: 79% gaben an, dass sie bereit wären, zu einer neuen Brand zu wechseln. Allerdings haben in Großbritannien die Brand-Werte nicht so eine große Bedeutung wie in Frankreich: Nur ein Drittel der britischen Konsumenten gaben an, dass sie nicht bei einem Unternehmen einkaufen würden, das ihre Werte nicht teilt.

3. Deutschland

Deutschland hat zwar den Ruf, das Land mit den bewusstesten Konsumenten in Europa (wenn nicht der Welt) zu sein. Doch weniger als die Hälfte der deutschen Konsumenten (42 %) würden eine Brand nicht mehr kaufen, wenn die Werte dieser Brand nicht mit den ihren übereinstimmen. Nur knapp zwei Drittel (63%) der deutschen Verbraucher erklärten sich bereit, neue Brands auszuprobieren.

4. Italien

Für die italienischen Konsumenten spielen die Brand-Werte eine große Rolle: 63 % der Befragten in diesem Land gaben an, dass die Philosophie und die Werte eines Unternehmens Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen haben. Die Mehrheit ist auch offen für neue Marken: 80% sind eigenen Angaben nach bereit, neue Brands in Betracht zu ziehen.

5. Spanien

In Spanien sind 76% der Konsumenten bereit, eine neue Brand auszuprobieren, aber nur, wenn sie mit der Mission und den Werten der Brand einverstanden sind. Zwei Drittel gaben an, dass Philosophie und Werte eines Unternehmens Einfluss auf ihre Kaufentscheidung haben.

6. Niederlande

Auch in den Niederlanden spielen die Markenwerte eine Rolle, doch nur 29 % der Konsumenten gaben an, dass sie auf die Philosophie und die Werte eines Unternehmens achten. Etwas mehr als ein Drittel (36%) würde zudem nicht zu einer Brand zurückkehren, die ihre Werte nicht teilt.

7. Polen

Die polnischen Konsumenten sind am ehesten bereit, Brands zu wechseln. Auf die Frage, ob sie bereit sind, zu neuen Brands zu wechseln, antworteten 88% der polnischen Verbraucher mit Ja. Gleichzeitig messen sie den Markenwerten eine große Bedeutung bei: 72 % geben an, dass ihre Kaufentscheidung davon beeinflusst wird, wie ein Unternehmen sich repräsentiert.

8. Schweden

In Schweden sind 70% der Käufer bereit, neue Brands in Erwägung zu ziehen. Nur rund die Hälfte der schwedischen Konsumenten (46 %) gaben an, dass ihre Kaufentscheidung von der Philosophie bzw. den Werten eines Unternehmens beeinflusst wird.

Brand-Werte & Customer Journey

Unabhängig vom Land erbrachte unserer Umfrage zwei zentrale Erkenntnisse: Ein großes Segment der europäischen Kunden sind bewusste Konsumenten. Und viele von ihnen sind bereit, Brands zu wechseln.

Das sollten Unternehmen bei der Planung ihrer Marketingkampagnen zur Weihnachtszeit unbedingt beachten. In dem ihr eure Geschichte erzählt und eure Werte auch in euren Ads kommuniziert, könnt ihr gezielt Beziehungen und langfristigere Bindungen zu bewussten Konsumenten aufbauen.

In einer Zeit, in der mehr und mehr Konsumenten darüber nachdenken, welche Auswirkungen ihre Kaufentscheidungen haben, sollten zukunftsorientierte Unternehmen auf Werbekampagnen setzen, die nicht nur Preise und Produkte kommunizieren, sondern auch Werte!