[Forschung] Kundenbindung in der Touristik weltweit: USA, Deutschland, APAC

 

Wie die aktuelle Criteo-Studie „Why We Book“ zeigt, für die weltweit mehr als 8.000 Menschen befragt wurden, ist die Kundenbindung in der Touristik ein komplexes Thema. Die Kundenzufriedenheit unter den Teilnehmern an Kundenbindungsprogrammen ist hoch. Bei der aktiven Nutzung allerdings gibt es große Lücken und dadurch auch erhebliche noch nicht genutzte Geschäftschancen – von bisher kaum beachteten Altersgruppen zu Anbietertypen, die nicht profitieren.

Hier ein kurzer Überblick über ein paar wesentliche Ergebnisse unserer Studie:

In jeder Region der Welt wies die Kundenbindung klare Lücken auf.

Kundenbindungsprogramme und Markenbindung haben abhängig von der Region verschiedene Bedeutungen und die Marktpenetration von Treueprogrammen variiert stark:

  • US-amerikanische Reisende nehmen am häufigsten an Kundenbindungsprogrammen teil.
    • 47 % der Befragten in den USA gaben an, an wenigstens einem Kundenbindungsprogramm teilzunehmen. In Deutschland beträgt dieser Anteil nur 22 %.
  • Jüngere Reisende aus dem asiatischen Raum setzen auf Kundenbindungsprogramme.
    • Im asiatisch-pazifischen Raum sind Kundenbindungsprogramme in der Touristik bei der jüngeren Generation deutlich beliebter als bei älteren Menschen. 84 % der Menschen zwischen 15 und 34 Jahren schätze sie. Bei den Menschen über 65 beträgt dieser Anteil nur 79 %.
  • In Deutschland liegt der Anteil der Nutzer von Kundenbindungsprogrammen altersübergreifend ungefähr auf dem gleichen Niveau, im übrigen Europa sind die Hauptnutzer vor allem ältere Menschen:
    • In Deutschland zeigt sich folgende Situation: 23 – 24 % der Menschen zwischen 15 und 34 Jahren nutzen wenigstens ein Kundenbindungsprogramm, in der Altersgruppe 65+ liegt dieser Anteil bei 21 %, ist also durchaus vergleichbar. Im restlichen Europa sehen wir ein etwas anderes Bild: In Großbritannien nehmen beispielsweise nur 16 % des jüngeren Publikums (zwischen 15 und 34 Jahren) an solch einem Kundenbindungsprogramm teil. Das Hauptpublikum finden Kundenbindungsprogramme dort in der Altersgruppe zwischen 50 und 64 Jahren: 89 % der Reisenden diese Altersgruppe schätzen sie.

Unterschiede zwischen den Anbietern: Fluglinien, Hotels und Online-Reisebüros

Reisende im asiatisch-pazifischen Raum, in den USA und in Deutschland nutzen zudem die verschiedenen Arten von Kundenbindungsprogrammen in der Touristik in unterschiedlichem Ausmaß.

  • Im asiatisch-pazifischen Raum spielt die Loyalität bei Fluglinien und Online-Reisebüros eine wichtige Rolle.
    • 28 % sind Mitglied im Loyalitätsprogramm einer Fluglinie und 17 % in dem eines Online-Reisebüros. In Deutschland liegen diese Anteile bei nur 6 % bzw. 8 %.
  • In den USA schätzen die Menschen Kundenbindungsprogramme von Hotels.
    • Unter allen untersuchten Regionen sind die USA das einzige Land mit so ausgeprägten Teilnahmeraten an Kundenbindungsprogrammen von Hotels: 24% der Befragten in den USA gaben an, dass sie an solch einem Bindungsprogramm teilnehmen. In Deutschland beträgt dieser Anteil nur 7 %.
  • In Deutschland ähneln sich die Teilnahmeraten an Kundenbindungsprogrammen der verschiedenen Anbieter.
    • Die höchste Teilnahmerate weisen dabei die Anbieter von Bahnreisen auf (9 %), gefolgt von Online-Reisebüros (8 %). Hotels verzeichnen immerhin noch eine Teilnahmerate von 7 %, Fluglinien hingegen von 6 %.

Reisegewohnheiten der Generation Z: Eine bisher ungenutzte Chance für Anbieter?

Auch wenn es in der Teilnahme an Kundenbindungsprogrammen im Bereich Touristik regionale Nuancen gibt, ähnelt sich doch die Generation Z weltweit in vielen Bereichen. Insbesondere plant ein großer Anteil der Reisenden der Generation Z weltweit (im Alter zwischen 15 und 24 Jahren) im Jahr 2019 mehr Geld für Reisen auszugeben.

  • 58 % der Generation Z in den USA planen in diesem Jahr mehr für Reisen auszugeben als 2018.
  • 49 % der Generation Z im asiatisch-pazifischen Raum planen höhere Ausgaben für Reisen in diesem Jahr.
  • 32% der Generation Z in Deutschland planen höhere Ausgaben für Reisen in diesem Jahr. Bei 48 % bleiben die geplanten Ausgaben gleich hoch. Und nur 20 % erwarten, weniger Geld auszugeben.

Eine Transformation bei Touristik-Kundenbindungsprogrammen steht bevor.

Insgesamt gibt es einen großen Spielraum, um Kundenbindungsprogramme zu überdenken und zu ergänzen, unabhängig von Region oder Zielgruppe. Aber wo fangt ihr damit an? Zunächst solltet ihr die Lücke in eurer Teilnehmerbasis ermitteln (zum Beispiel ältere Menschen oder jüngere Reisende) und dann die Faktoren bestimmen, die sie möglicherweise motivieren. Zuletzt solltet ihr dann über Incentives nachdenken, die für die jeweilige Gruppe wirklich relevant sind.

Nutzen sie die von ihnen gesammelten Punkte für kostenlose Übernachtungen bzw. Flüge? Möchten sie die Punkte vielleicht für wohltätige Zwecke spenden? Oder wollen sie vielleicht mit Freunden einen Pool bilden, um so eine Gruppenreise zu ermöglichen? Die Möglichkeiten sind endlos, doch eine Sache ist klar: Es ist an der Zeit, Kundenbindung in der Touristik neu zu denken.

Interessieren euch weitere Studienergebnisse zum Thema Kundenbindung? Die Criteo Studie „Why We Buy“ förderte überraschende Insights zum Kaufverhalten der heutigen Konsumenten zutage. Den Leitfaden könnt ihr hier herunterladen.