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Omnishopper-Perspektiven für Deutschland – Teil 2: Kundenbindung, Spontankäufe und die Nutzung von Daten im Marketing

 

Im ersten Teil dieser Artikelserie haben wir gesehen, dass die Gerüchte vom Aus des stationären Handels nicht unbedingt zutreffen und nicht alle Käufer ihre Customer Journey mit der Suchmaschine beginnen. Dieser Blogeintrag dreht sich um Kundenbindung und Spontankäufe online sowie um die Meinungen der Käufer zur Nutzung ihrer Daten zu Marketingzwecken. Unsere aktuelle Shopper Story, für die wir Käufer in sechs Ländern befragt haben, widerlegt zahlreiche in der Retail-Branche weit verbreitete Annahmen.

Loyalität will verdient werden

Mit Shopping Apps auf dem Smartphone und der Omnipräsenz von Amazon könnte man glauben, dass Konsumenten loyale Gewohnheitstiere sind, die nur eine begrenzte Anzahl von Websites nutzen. Bei Criteo sprechen wir jedoch von „Käufer-Promiskuität“: Kunden tendieren relativ häufig dazu, auf ihrer Customer Journey zwischen verschiedenen Websites hin und her zu wechseln. Omnishopper haben Spaß am Shopping (sowohl online als auch offline) und Innovationen spielen eine wichtige Rolle bei ihrer Kaufentscheidung. Es gibt zwar einige klassische Verhaltensmuster im Retail, doch Website-übergreifendes Shopping ist inzwischen die Norm.

 „57 % der deutschen Konsumenten geben an, dass sie gerne neue Onlineshops ausprobieren; 27 % sagen zudem, dass sie oft verschiedene Websites besuchen, um Produkte zu vergleichen.“

                                                                     Criteo Shopper Story, DE, 2017

Wir haben Käufer auch zu ihrem Kaufverhalten in verschiedenen Produktkategorien befragt; dabei konnten wir einige bemerkenswerte Unterschiede feststellen. In Deutschland zum Beispiel kaufen Kunden Gesundheitsprodukte und Kosmetik meist auf der ersten Website, die sie besuchen – im Gegensatz zu einer Kategorie wie Unterhaltungselektronik. Das lässt sich wahrscheinlich auf die Anzahl der in die Kaufentscheidung einfließenden Überlegungen und auf Preisvergleiche zurückführen, doch ebenso darauf, dass die Auswahl der Händler begrenzt ist, die Kosmetikprodukte nach Hause liefern. So legt man eine Gesichtscreme schnell mal in den Warenkorb. Wenn man jedoch einen hohen dreistelligen Betrag für einen neuen Fernseher ausgeben will, tut man das selten, ohne sich vorher gründlich informiert zu haben.

Die „besten Kunden“ sollten auch so behandelt werden!  

Was bedeutet Cross-Shopping für Retailer? Sie müssen sich stärker um ihre Kunden bemühen, wenn sie ihre Conversions steigern wollen. Die Kundenbindung lässt sich durch spezielle Multi-Channel-Programme steigern; Amazon Prime setzt dabei gerade neue Maßstäbe. Warum also belohnt ihr eure besten Kunden also nicht mit dem, was sie sich wünschen – zum Beispiel kostenloser Rückgabe oder Expresslieferung? Kundenbindungsprogramme helfen insbesondere Kunden – und nicht nur Kanäle – gezielt anzusprechen. Daten, die sich anonymisierten E-Mail-Adressen zuordnen lassen, eignen sich ausgezeichnet, um Online und Offline zu verknüpfen.

Käufer verhalten sich online genauso impulsiv wie offline

Kundenbindung stellt also eine große Herausforderung dar. Die nächste Herausforderung: Den Kunden online zu Spontankäufen zu bewegen. Auf Websites gibt es keine Ladenschlusszeiten und auch keine verführerischen Produkt-Displays neben der Kasse. Die gute Nachricht: Omnishopper agieren nicht immer zielgerichtet. Sie kaufen online ebenso oft spontan wie offline – sogar in Produktkategorien, in denen dem Kauf sonst häufig ein längerer Entscheidungsprozess vorangeht.

 „In Deutschland geben 52 % der Käufer von Unterhaltungselektronik und sogar 72 % der Fashion Kunden an, dass sie manchmal oder sogar regelmäßig online spontan etwas kaufen.“

                                                                     Criteo Shopper Story, DE, 2017

Die Herausforderung besteht darin, Kunden die Produkte zu präsentieren, die ihre ohnehin geplanten Käufe ergänzen, bzw. unentschiedene Kunden auf bestimmte Produkte aufmerksam zu machen. Criteo Sponsored Products können zum Beispiel die Aufmerksamkeit über Ads auf der Homepage bzw. auf Produktkategorieseiten steigern. Zusätzliche Cross-Sell-Fähigkeiten sorgen zudem dafür, dass zu den Handschuhen auch der passende Schal im Warenkorb landet – oder die Batterien für das neue Spielzeug.

Omnishopper akzeptieren zunehmend, dass ihre Daten für Marketingzwecke verwendet werden – jedoch nicht ohne gewisse Vorbehalte

Dieser Punkt dreht sich um ein besonders kompliziertes und sensibles Thema: Was denken Kunden über die Nutzung ihrer Daten zu Marketingzwecken? Auf der ganzen Welt haben Käufer zwar ihre Vorbehalte, wenn Publisher oder Retailer ihre Daten ohne ihre Zustimmung nutzen; beinahe ein Drittel der Befragten erkennt jedoch die Vorteile an, die die Nutzung zu Marketingzwecken auch den Kunden selbst bietet.

 „Ein signifikanter Anteil der Konsumenten (in Deutschland 29 %) akzeptieren Retargeting-Ads – solange sie davon gleichfalls profitieren, zum Beispiel über einen Preisnachlass.“

                                                                                   Criteo Shopper Story, DE, 2017

Der schnellste Weg für Werbetreibende, ihre Kunden zu verärgern? Ihnen Ads für Produkte zu zeigen, die diese bereits gekauft haben: 34 % ärgern sich darüber und Retailer riskieren mit solch einem Verhalten nicht nur den aktuellen Sale, sondern auch die langfristige Kundenbindung. Es ist also von entscheidender Bedeutung, mit Partnern zusammenzuarbeiten, die über einen möglichst großen Bestand von Kundendaten verfügen. Nur so lassen sich Ads jederzeit richtig platzieren, ohne den Angesprochenen vor den Kopf zu stoßen.

Mehr zu diesem Thema findet ihr hier in der Shopper Story.

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