Vier wichtige Lektionen über Daten und Personalisierung, die wir vom Criteo Commerce Forum mitgenommen haben

 

Zum achten jährlichen Criteo Commerce Forum trafen sich 250 Führungskräfte und Innovatoren großer Retailer, Brands und Agenturen im Veranstaltungszentrum Union West in New York.

Der Tag war voller Diskussionen und Erfahrungen, die alle um unser zentrales Thema kreisten: Wie sich das Potenzial von Daten optimal ausschöpfen lässt. Führungskräfte von Unternehmen wie Best Buy, DICK’S Sporting Goods, Chobani, Lego, Peapod, Etsy, Forrester und natürlich Criteo sprachen darüber, wie sich Käuferdaten gewinnen und aktivieren lassen, um auf dieser Basis kanalübergreifend hyperrelevante Shoppingerlebnisse zu schaffen.

Durch den Tag führte der Experte für Konsumentenverhalten Ken Hughes, der dafür sorgte, dass sich alle mit Freude auf das wesentliche Thema – den Kunden – konzentrierten, und das Publikum darüber hinaus mit vier verschiedenen Outfits überraschte. Unsere Keynote Speaker, darunter Sterling Hawkins von Forrester, Sucharita Kodali, und Frank Crowson von Best Buy, zeigten, wie wir mittels Kundendaten und Hyperpersonalisierung weniger transaktionsorientiert und dafür menschlicher handeln können.

Danach folgte ein besonderes Eventerlebnis für die Gäste: Die Musikerin Sarah Charness erfüllte Publikumswünsche auf der elektrischen Violine. Der mobile Coffeeshop Hybrid Coffee servierte Getränke in Tassen mit personalisierten Hüllen. Außerdem verteilte das Unternehmen handgemalte Gepäckschilder von Leftys Right Mind als Giveaway.

Die folgenden vier Lektionen haben wir von den Speakern auf dem Criteo Commerce Forum gelernt:

1. Datenkooperationen sind die nächste große Chance

Das Panel „Power to the Partners“ mit Tim Rogers, Criteo, Travis Clinger, LiveRamp, und Bill Noel, DICK’S Sporting Goods

Retailer und Brands können heute mit ihren eigenen Datenbeständen bereits viel erreichen. Doch erst in Kooperationen entfalten Daten ihr volles Potenzial.

John Roswech, Criteo EVP für Retail Media, eröffnete das Forum mit einem Blick auf die Situation im Commerce: Zwar seien die Daten häufig noch in Silos eingeschlossen, doch viele Retailer hätten bereits damit begonnen, Echtzeitdaten vom Point of Sale mit ihren Brand-Partnern zu teilen. Das erlaubt Brands Einblicke darin, wie sich Konsumenten jenseits ihrer eigenen Onlineshops verhalten.

Bill Noel, Manager für digitale Medien bei DICK’S Sporting Goods, zeigte anschließend auf, wie auch Retailer von Datenkooperationen profitieren können: Wenn Brands über ein vollständiges Bild ihrer Kunden verfügen, gewinnen ihre Kampagnen an Effektivität – und damit steigen auch die Sales ihrer Retail-Partner.

Im Panel „The New Rules of Retail“ bestätigte Linda Crowder, Senior Director von Peapod Interactive bei Peapod LLC, dass die Beziehung zwischen Retailern und Brands deutlich an Reife gewonnen hat. Sie ist weniger auf die reine Transaktion ausgerichtet. Es geht stattdessen darum, über geteilte Datenbestände die Wünsche der Kunden noch besser erfüllen zu können.

2. Für alles, was ihr tut, sollten Kundendaten die Basis sein

Sucharita Kodali von Forrester bei ihrer Keynote „What You Should Know About Personalization“

Retailer und Brands nutzen Daten heute bereits, um die unterschiedlichen Touchpoints in der Customer Journey zu personalisieren. Doch diese Strategie gehört bald zum alten Eisen.

Es geht nicht mehr darum, wer besonders gut bei der Personalisierung ist, sondern darum, wer seine Daten am besten nutzt, so Sucharita Kodali, VP und leitende Analystin bei Forrester, in ihrer Keynote. Daten sollten die Basis für Marketing, Vertrieb und das operative Geschäft sein. Erst dann können Retailer in dem Maß von Daten profitieren, das nötig ist, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Im Panel „Power to the Partners“ sprach Bill Noel von DICK’S Sporting Goods mit Travis Clinger, LiveRamp VP für strategische Partnerschaften, und Tim Rogers, Criteo VP für globale strategische Initiativen, darüber, dass Unternehmen einfache Formen der Personalisierung hinter sich lassen müssen.

Dieser Ansatz hilft DICK’S Sporting Goods, dass Shoppingerlebnis zu hyperpersonalisieren und so jedem Kunden an jedem Touchpoint einen klaren Mehrwert zu bieten.

3. Vergesst aber nicht, eure Daten für mehr Menschlichkeit zu nutzen

Frank Crowson von Best Buy bei seiner Keynote „Being Human in a Digital World“

Zwar kann man sich bequem durch den gesamten Instagram-Feed eines Menschen scrollen und so sehen, was er vor drei Jahren gemacht hat. Doch man würde dieses Wissen wohl kaum in ein Gespräch einfließen lassen. So sollten Retailer und Brands auch ihre Daten behandeln, erläuterte Frank Crowson, SVP und leitend verantwortlich für das US-Marketing bei Best Buy, in seinem abschließenden Vortrag.

Unabhängig davon, wie groß die eigenen Datenmenge ist, so Crowson, kommt es letztlich darauf an, intelligente Leute im Unternehmen zu haben, die in der Lage sind, Menschen-zentrierte Entscheidungen zu treffen.

Beim aktuell großen Fokus auf künstliche Intelligenz und Automatisierung fällt es manchmal schwer, sich vorzustellen, zurück in die entgegengesetzte Richtung zu gehen. Doch damit Technologie ihre Arbeit optimal leistet, sind weiterhin Menschen nötig.

Suju Rajan, SVP für Forschung und Entwicklung bei Criteo und Leiterin des Criteo AI Labs, war Gastgeberin eines Kamingesprächs mit Liangjie Hong, Direktor für Engineering, Datenwissenschaft und Machine Learning bei Etsy. Sie sprachen darüber, wie neue Modelle für das Deep Learning bessere, hyperrelevante Produktempfehlungen ermöglichen können.

Doch Rajan erinnerte uns daran, dass künstliche Intelligenz nur so gut sein kann, wie die Daten, die dem System zur Verfügung stehen. Auch hier sind es Menschen, die sicherstellen, dass die KI Entscheidungen trifft, von denen die Konsumenten wirklich profitieren.

4. Es ist Zeit, Online und Offline zu verschmelzen 

Sterling Hawkins präsentiert „Innovative Thinking in the New Age of Retail“

Bereits Hughes nutzte den Begriff „phygital“, eine Kombination von „physisch“ und „digital“, in seiner Eröffnungs-Keynote. Das Wort verbreitete sich bei Speakern und Besuchern des Events wie ein Lauffeuer.

Natürlich, der Begriff ist eingängig. Doch viel wichtiger: Er repräsentiert die Verschmelzung von stationärem und digitalem Handel in den Köpfen der Konsumenten. Konsumenten, insbesondere Millennials und Angehörige der Generation Z, denken beim Kaufen nicht in Kanälen: Für sie fließen alle Erfahrungen mit eurem Unternehmen in einem durchgängigen Shoppingerlebnis zusammen.

Innovationsexperte Sterling Hawkins forderte das Publikum auf, sich jeden Bereich des Retail als „experiential“, also erfahrungsorientiert, vorzustellen. Wenn Retailer und Brands sich auf die umfassendere Brand-Wahrnehmung konzentrieren, können sie das Denken in Endgeräten und Kanälen hinter sich lassen und eine stringente, positive Erfahrung schaffen, die die gesamte Customer Journey bestimmt. Hawkins erinnerte uns zudem daran, dass innovative Erfahrungen nicht das Gleiche sind wie der Einsatz innovativer Technologie.

Anna Kruse, Senior Director des Best Buy Media Networks, stellte im Panel „The New Rules of Retail“ fest, dass im Zeitalter von Phygital jede Interaktion mit dem Kunden besonders gut (idealerweise perfekt) sein sollte: Nur so lasse sich eine langfristige Kundenbindung aufbauen.

Die innovativsten Brands von heute haben sich selbst einen Sinn gegeben, so Kruse, und sie stellen sicher, dass sie diesen Sinn an jedem Touchpoint transportieren und erfüllen. Best Buy zum Beispiel denkt nicht mehr in Kategorien von Digital und Stationär. Stattdessen konzentriert sich das Unternehmen darauf, den Kunden dabei zu helfen, die richtige Technologie für ihre Anforderungen und Aufgabenstellungen zu finden.

Und das war es! Wir danken allen, die dazu beigetragen haben, das diesjährige Criteo Commerce Forum in New York zum Erfolg zu machen.

Mehr Informationen dazu, wie sich Daten nutzen lassen, um hyperrelevante Shoppingerlebnisse zu schaffen, findet ihr im ultimativen Criteo-Leitfaden für KI-gestützte Werbung.