Warum Online-Händler ohne Retail Media eine Chance verpassen

 

Retail Media ist weltweit einer der am schnellsten wachsenden Bereiche im Online-Marketing. Doch viele deutsche Online-Händler halten sich noch sehr zurück, diese Medialeistungen in ihr Angebot für Markenpartner und Kunden aufzunehmen.

Auf der dmexco 2019 diskutierte Geoffroy Martin, VP Retail Media und Sales von Criteo, über Retail Media und dessen Möglichkeiten mit Torsten Ahlers, Geschäftsführer der Otto Group Media, Andreas Antrup, Geschäftsführer und VP Data und Advertising bei Zalando, Matthias Brock, Head of Retail Media bei Douglas und Mike Chin, Vizepräsident Digital Media bei Macy’s. Unter der Leitung von Martin Meyer-Gossner tauschten die fünf Retail-Experten ihre Erfahrungen, Pläne und Visionen für die junge Werbegattung aus. Das sind die Top-5-Gründe, endlich mit Retail Media zu starten.

  1. Retail Media ist etabliert – und der deutsche Online-Handel sollte schnell nachziehen

Die Ausgangsfrage des Panels – wird Retail Media scheitern oder sich zu einer bewährten Sparte im Online-Marketing entwickeln – ist ziemlich schnell beantwortet. Torsten Ahlers erklärte: „Retail Media ist eindeutig die am stärksten wachsende Mediengattung in den USA. […] Es ist die Gattung, die mit einer Wachstumsrate zwischen 40 und 70 Prozent gegenüber dem Vorjahr wirklich Fahrt aufnimmt. Ich gehe davon aus, dass Retail Media innerhalb kurzer Zeit die zweitwichtigste digitale Werbeform sein wird.“ Betrachtet man die Ergebnisse des letzten Jahres, so erzielte Alibaba 25 Milliarden und Amazon 10 Milliarden US-Dollar an Werbeumsätzen durch Retail Media.

Geoffroy Martin stimmte zu: „Retail Media ist gerade ein super spannendes Feld – wir sehen es als die nächste Stufe im Adtech. Es spricht die Bedürfnisse der Online-Händler genauso an wie die der Marken. Händler stehen unter Druck, ihre Margen schrumpfen durch die Marketingkosten. Also müssen sie den Traffic auf ihren Seiten monetarisieren. Und Marken müssen die Rentabilität ihrer Maßnahmen immer genauer belegen. Deshalb sehen wir einen Wandel von den traditionellen Medien hin zu dem, was auch wirklich performt. Und deshalb wächst der Anteil der in Retail Media investierten Werbeausgaben teilweise im zwei- oder sogar dreistelligen Bereich.“

Auch deutsche Online-Händler bieten den Marken zunehmend Werbemöglichkeiten an: Im September launchte der Outdoor- und Sportfachhändler Sportscheck sein Angebot. Und Matthias Brock kündigte an, dass Douglas im Oktober starten und eine eigenständige Gesellschaft gründen werde: „Als wir mit den Marken im Gespräch waren, sagten viele: ‚Wenn wir in Retail Media investieren, wird das Teil derselben Gewinn- und Verlustrechnung sein und es wird keine zusätzlichen Budgetinvestitionen in eure Plattform geben.‘“

Mike Chin, der in diesem Jahr Retail Media für den US-Händler Macy’s aufgebaut hat, fügte hinzu: „Wir waren etwas spät dran. Aber in den letzten sechs Monaten haben wir eine Menge dazugelernt und enorm in Retail Media investiert: Wir launchen neue Placements und entdecken immer mehr Marken, die sich in dem Feld engagieren wollen. Das hat uns richtig Mut gemacht.“

  1. Retail Media nützt sowohl den Marken als auch den Usern

In der Vergangenheit gab es immer mehr Marketinggattungen, von denen nur eine Partei profitierte – meist fühlten sich die User ausgenutzt und in ihrer Medienerfahrung gestört. Die fünf Experten sind fest davon überzeugt, dass Retail Media sich auch und vor allem um die Bedürfnisse der Endkonsumenten kümmert. Geoffroy Martin reflektierte: „Die User Experience ist wirklich großartig, denn Retail Media ist super relevant. Denken wir nur an den Anfang von gesponserten Produkten zurück: Damals hat Amazon sich eine Scheibe von den Google-Suchergebnissen abgeschnitten und seinen Kunden relevante Ergebnisse gezeigt, mit denen sie auch noch Geld verdienen konnten.“

Die Marken profitieren in ähnlicher Weise, sind sich die Experten sicher. Mike Chin von Macy’s sieht in Retail Media beispielsweise eine Chance, das Machtgleichgewicht in der Online-Werbung von den Big Five auf das offene Internet zu verlagern: „Als Mediaeinkäufer haben wir schon das Gefühl, dass es Monopolisten gibt, und wir wünschen uns einfach mehr Vielfalt. Und aus den vielen Gesprächen hatte ich den Eindruck, dass es den Marken genauso geht. Wenn wir als Händler eine Alternative bieten können und damit zugleich wertvoller für unsere Markenpartner sind, warum sollten wir das nicht wollen?“

  1. Ängste und Prioritäten bremsen Retail Media

Die Experten nahmen sich Zeit, um den richtigen Zeitpunkt für den Einstieg neuer Online-Händler in das Retail-Media-Geschäft zu erörtern. Geoffroy Martin wies darauf hin, dass es noch einige Unsicherheiten gibt: „Einige Online-Händler haben gezögert, weil sie einen Kannibalisierungseffekt befürchteten – zwischen der User Experience der Käufer, die zur Conversion bereit sind, und dem Versuch, den Traffic zu monetarisieren.“ Diese Angst hat sich als falsch erwiesen. Amazon konnte messen, dass es keinen solchen Effekt gebe, wie andere Händler behaupteten.

Matthias Brock betonte, dass es für Douglas vor allem eine Frage der Prioritäten innerhalb des Unternehmens war. Douglas bereitet sich derzeit auf den Launch eines eigenen Marktplatzes vor. Brock hofft, dass die Verschiebung auch dem Retail-Media-Geschäft zugutekommt.

  1. Retail Media eignet sich perfekt für Marktplätze

Andreas Antrup von Zalando unterstützte diese These: „Grundsätzlich gibt es zwei Ansätze im Handel: Entweder bist du verhandlungsorientiert. Oder du bist kundenorientiert, dann lässt du dich und dein Geschäftsmodell vom Kundenverhalten in den Apps oder Filialen leiten. Dieser Ansatz passt sehr gut zu einem Marktplatz und Retail Media.“

Auf die Frage, wie sie Werbung und ihr Eigenmarken-Geschäft in Einklang bringen würden, hatten die Händler sehr unterschiedliche Antworten. „Wir haben eine sehr klare Meinung, was ein Marktplatz ist. Und wir sehen darin nicht den Opportunismus, der Marken das Geschäft wegnimmt. Im Gegenteil: Wir haben Anfang des Jahres angekündigt, dass wir unser Eigenmarken-Geschäft reduzieren und uns mehr auf Services für unsere Partnermarken konzentrieren wollen“, meinte Andreas Antrup.

Für Douglas gehe es eher darum, die Wahrnehmung der Rolle als Händler zu verändern: „Früher promoteten die meisten Retailer aufgrund höherer Margen gern ihre eigenen Produkte. Aber jetzt haben Marken die Möglichkeit, sich auf der Landing Page oder einem anderen Inventarbereich im Shop gut sichtbar zu präsentieren. Retail Media ist also ein Schritt in Richtung engerer Partnerschaften mit Marken.“

Torsten Ahlers von Otto Group Media stimmte zu, dass Marken die bestmögliche Positionierung brauchen, sieht aber keine Notwendigkeit, die Präsentation ihrer eigenen Marken zu reduzieren: „Ob sie ihre eigenen Produkte oder andere Marken platzieren, liegt bei den Retailern. Wir sind sehr offen für beides. Ohne ein erstklassiges Produkt kann man auch nicht einfach auf die erste Seite kommen, nur weil man einen hohen CPC bezahlt. Es geht um die User Experience, die Ratings, die Clicks to Conversion – deshalb ist das Geschäftsmodell mit Sponsored Product Ads, wie es Criteo erfunden hat, so nutzerzentriert, dass der Algorithmus der Plattform hilft, ein viel besseres Kauferlebnis zu schaffen.“

  1. In Zukunft gibt es noch mehr Möglichkeiten

Während sich derzeit alle Experten einig waren, dass Sponsored Product Ads das effektivste Instrument im Retail Media sind, haben sie eine noch größere Vision im Sinn. Geoffroy Martin erwartet von der Disziplin, dass sie den User über alle Kanäle hinweg mit ihren Kampagnen anspricht: „In zwei oder drei Jahren werden wir relativ kurzfristig Retail-Media-Kampagnen erleben, die mit Sponsored Products beginnen und dann in ein Homepage Takeover auf CPM-Basis übergehen, um die Zielgruppe zu erweitern. Und die Omnichannel-Händler werden ihre Kunden auch offline, in den Geschäften und durch Digital Out of Home ansprechen können.“

Otto Group Media-Sprecher Torsten Ahlers fügte noch einen weiteren Gedanken dazu: Mit Retail Media wird man die Wirkung anderer Kampagnen in Kanälen messen können, die bisher schwer zu bewerten sind. „Deutschland ist nach wie vor ein sehr TV-lastiger Werbemarkt. Und das Besondere an Retail Media ist, dass wir damit die Wirkung einer Fernsehkampagne messen können. Wenn Sie also einen Fernsehspot haben, der sich eigentlich an junge Frauen richtet, sollten Sie sofort sehen, wenn dieses Produkt im Shop eine ganz andere Käufergruppe hat.“

Die komplette Podiumsdiskussion zum Thema Retail Media von der dmexco 2019 ist bei YouTube verfügbar.