{"id":11326,"date":"2019-09-18T18:55:35","date_gmt":"2019-09-18T18:55:35","guid":{"rendered":"http:\/\/www.criteo.com\/de\/?p=11326"},"modified":"2020-12-30T16:36:38","modified_gmt":"2020-12-30T16:36:38","slug":"rares-gut-kundenbindung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/de\/blog\/rares-gut-kundenbindung\/","title":{"rendered":"Rares Gut Kundenbindung"},"content":{"rendered":"

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Wie sich die Markenloyalit\u00e4t der Kunden ver\u00e4ndert und wie Love Brands Kunden f\u00fcr sich gewinnen<\/strong><\/h3>\n

Warum kaufen wir eigentlich? Was l\u00e4sst uns einmal den Entschluss f\u00fcr ein Produkt oder eine Marke treffen \u2013 und dann immer wieder? Und warum l\u00f6sen wir unsere Markentreue wieder? Diesen Fragen geht unsere Studie \u201eWhy we buy?\u201c nach. Die Ergebnisse hat Corinna Hohenleitner, Industry Director Retail bei Criteo, auf der DMEXCO 2019 geteilt. Im Anschluss sprach sie mit Rob Peters, Director Marketing & Sales bei Teufel, und Thomas Wrobel, Director Customer Marketing & Data bei Douglas, \u00fcber die Erfahrungen der beiden Marketing-Profis.<\/p>\n

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Die Qual der Wahl: Darum kauft der moderne Konsument<\/strong><\/h3>\n

Man kann es nicht oft genug betonen: Um zu verstehen, wie ihr den modernen Konsumenten erreicht und an eure Marke bindet, m\u00fcsst ihr erst einmal den modernen Konsumenten verstehen. Und der hat \u2013 so viel wissen wir \u2013 heute weniger freie Zeit, die er aber h\u00e4ufiger und l\u00e4nger mit seinem Smartphone und besonders in den sozialen Netzwerken verbringt. Dadurch bedingt ist seine Aufmerksamkeitsspanne zwar deutlich k\u00fcrzer, aber er ist auch umso beeinflussbarer. Diese Erkenntnis st\u00fctzen inzwischen einige Studien: Erst vor wenigen Wochen erschien eine Studie von Splendid Research<\/a>, laut der sich jeder f\u00fcnfte Deutsche schon einmal von einem Influencer zu einem Kauf animieren lassen hat \u2013 wegen Freunden und Familie haben sich sogar 77 Prozent schon einmal zum Kauf entschlossen.<\/p>\n

Was au\u00dfer dem ber\u00fchmten Word-of-Mouth spielt noch eine Rolle? Forscher gehen davon aus, dass zwischen 70 und 90 Prozent aller Kaufentscheidungen unterbewusst stattfinden. Bauchgef\u00fchl schl\u00e4gt Rationalit\u00e4t. Loyalit\u00e4t h\u00e4ngt also von deutlich mehr Faktoren ab, als nur von Preis und Produkt.<\/p>\n

Rob Peters von Teufel sieht darin eine Aufgabe f\u00fcr Marketer: \u201eLeute kaufen gern, wenn die Qualit\u00e4t und der Preis stimmen, das sieht man \u00fcberall. Was aber neu ist: Neben all den Faktoren, mit denen beispielsweise Teufel beim Kauf \u00fcberzeugt \u2013 Sound, Design, Benutzerfreundlichkeit \u2013 spielt die Erfahrung w\u00e4hrend des Kaufs eine wichtige Rolle.\u201c Peters sieht da neben App oder Shop auch soziale Medien und andere Wege in die \u00d6ffentlichkeit. Diese seien den Konsumenten vertraut und erlauben Unternehmen eine gewisse Nahbarkeit, so Peters: \u201eF\u00fcr Firmen ist es gerade im B2C eine Riesenchance, so mit Kunden, Partnern und allen anderen eine Beziehung aufzubauen. Aber gleichzeitig ist es unglaublich wichtig, dass man es dann auch wirklich vern\u00fcnftig macht. Die Leute ausbildet, die mit Kunden in Kontakt treten, und zwar so, dass dort auch die Werte der Marke vermittelt werden.\u201c<\/p>\n

Douglas setzt daf\u00fcr auf seine Bonuskarte, die Douglas Beauty Card, so Thomas Wrobel: \u201eEs ist ein unglaublich wichtiges Mittel, um den Kunden auf der einen Seite besser zu verstehen und ihm auf der anderen Seite genau das mitzuteilen, was ihn interessiert. Und das nicht nur abverkaufsgetrieben, sondern auch um ihn abzuholen, ihm neue Dinge vorzustellen oder ihm mit Content zu helfen. Es braucht einen Mehrwert au\u00dferhalb einer reinen Rabattstaffelung, damit das Erfolg hat.\u201c<\/p>\n

Auch Teufel hat daf\u00fcr einen Weg gefunden: Merchandising im eigenen Fanshop. \u201eDas Thema ist bei uns organisch gewachsen: Zu Beginn haben wir beispielsweise f\u00fcr jedes Neugeborene in der Firma einen Body mit Aufschriften wie \u201eRuhest\u00f6rer\u201c verschenkt. Dann merkten wir, dass unsere Kunden Teufel auch mit Stolz tragen w\u00fcrden. Die Linie l\u00e4uft entsprechend gut in den Stores, man kann sie aber auch selbst gestalten. Das ist kein Revenue Stream, sondern ein Weg, die Markenwerte zu verbreiten.\u201c<\/p>\n

Markenwerte: Weiche Faktoren mit harten Sales-Ergebnissen<\/strong><\/h3>\n

In der \u201eWhy We Buy\u201c-Studie haben sich Markenwerte als einer der Treiber von Kaufentscheidungen herauskristallisiert. Ein F\u00fcnftel der deutschen Konsumenten h\u00f6rt bewusst auf, von einer bestimmten Marke zu kaufen, da diese nicht mit ihren pers\u00f6nlichen Werten \u00fcbereinstimmt. Und ganze 43 Prozent entscheiden sich erneut f\u00fcr eine Marke, deren Werte zu ihren passen.<\/p>\n

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Und je j\u00fcnger die Zielgruppe, desto wichtiger die Markenwerte: Bei den Baby Boomern orientieren sich rund 30 Prozent beim Kauf an den Werten einer Marke \u2013 bei der Generation Z sind es ganze 60 Prozent.<\/p>\n

\u201eKonsumenten ist es heute also zunehmend wichtig, welche Werte eine Brand vertritt \u2013 oder wof\u00fcr sie in einem gr\u00f6\u00dferen Zusammenhang als nur dem Verkauf der eigentlichen Produkte steht. Und das wird in Zukunft noch zunehmen\u201c, schlussfolgert Corinna Hohenleitner in ihrem DMEXCO-Seminar.<\/p>\n

Rob Peters erg\u00e4nzt: \u201eViele untersch\u00e4tzen, wie weit das geht. Eine Company Culture muss so aufgebaut sein und die Mitarbeiter so auf der Basis der Unternehmenswerte arbeiten lassen, dass der Kunde letzten Endes wirklich sp\u00fcrten: Die Firma hat Ahnung von dem Produkt, die Mitarbeiter stehen dahinter \u2013 ich traue ihnen das zu und komme deshalb gern zur\u00fcck.\u201c<\/p>\n

Drei Typen von K\u00e4ufern<\/strong><\/h3>\n

Nun sind nicht alle Konsumenten gleich, die \u201eWhy We Buy\u201c-Studie hat drei verschiedene Typen vom Markenloyalit\u00e4ten bei deutschen Verbrauchern gezeigt:<\/p>\n