<\/p>\n
Retail Media ist weltweit einer der am schnellsten wachsenden Bereiche im Online-Marketing. Doch viele deutsche Online-H\u00e4ndler halten sich noch sehr zur\u00fcck, diese Medialeistungen in ihr Angebot f\u00fcr Markenpartner und Kunden aufzunehmen.<\/p>\n
Auf der dmexco 2019 diskutierte Geoffroy Martin, VP Retail Media und Sales von Criteo, \u00fcber Retail Media und dessen M\u00f6glichkeiten mit Torsten Ahlers, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer der Otto Group Media, Andreas Antrup, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer und VP Data und Advertising bei Zalando, Matthias Brock, Head of Retail Media bei Douglas und Mike Chin, Vizepr\u00e4sident Digital Media bei Macy’s. Unter der Leitung von Martin Meyer-Gossner tauschten die f\u00fcnf Retail-Experten ihre Erfahrungen, Pl\u00e4ne und Visionen f\u00fcr die junge Werbegattung aus. Das sind die Top-5-Gr\u00fcnde, endlich mit Retail Media zu starten.<\/p>\n
Die Ausgangsfrage des Panels \u2013 wird Retail Media scheitern oder sich zu einer bew\u00e4hrten Sparte im Online-Marketing entwickeln \u2013 ist ziemlich schnell beantwortet. Torsten Ahlers erkl\u00e4rte: \u201eRetail Media ist eindeutig die am st\u00e4rksten wachsende Mediengattung in den USA. […] Es ist die Gattung, die mit einer Wachstumsrate zwischen 40 und 70 Prozent gegen\u00fcber dem Vorjahr wirklich Fahrt aufnimmt. Ich gehe davon aus, dass Retail Media innerhalb kurzer Zeit die zweitwichtigste digitale Werbeform sein wird.\u201c Betrachtet man die Ergebnisse des letzten Jahres, so erzielte Alibaba 25 Milliarden und Amazon 10 Milliarden US-Dollar an Werbeums\u00e4tzen durch Retail Media.<\/p>\n
Geoffroy Martin stimmte zu: \u201eRetail Media ist gerade ein super spannendes Feld \u2013 wir sehen es als die n\u00e4chste Stufe im Adtech. Es spricht die Bed\u00fcrfnisse der Online-H\u00e4ndler genauso an wie die der Marken. H\u00e4ndler stehen unter Druck, ihre Margen schrumpfen durch die Marketingkosten. Also m\u00fcssen sie den Traffic auf ihren Seiten monetarisieren. Und Marken m\u00fcssen die Rentabilit\u00e4t ihrer Ma\u00dfnahmen immer genauer belegen. Deshalb sehen wir einen Wandel von den traditionellen Medien hin zu dem, was auch wirklich performt. Und deshalb w\u00e4chst der Anteil der in Retail Media investierten Werbeausgaben teilweise im zwei- oder sogar dreistelligen Bereich.\u201c<\/p>\n
Auch deutsche Online-H\u00e4ndler bieten den Marken zunehmend Werbem\u00f6glichkeiten an: Im September launchte der Outdoor- und Sportfachh\u00e4ndler Sportscheck sein Angebot. Und Matthias Brock k\u00fcndigte an, dass Douglas im Oktober starten und eine eigenst\u00e4ndige Gesellschaft gr\u00fcnden werde: \u201eAls wir mit den Marken im Gespr\u00e4ch waren, sagten viele: \u201aWenn wir in Retail Media investieren, wird das Teil derselben Gewinn- und Verlustrechnung sein und es wird keine zus\u00e4tzlichen Budgetinvestitionen in eure Plattform geben.\u2018\u201c<\/p>\n
Mike Chin, der in diesem Jahr Retail Media f\u00fcr den US-H\u00e4ndler Macy’s aufgebaut hat, f\u00fcgte hinzu: \u201eWir waren etwas sp\u00e4t dran. Aber in den letzten sechs Monaten haben wir eine Menge dazugelernt und enorm in Retail Media investiert: Wir launchen neue Placements und entdecken immer mehr Marken, die sich in dem Feld engagieren wollen. Das hat uns richtig Mut gemacht.\u201c<\/p>\n
In der Vergangenheit gab es immer mehr Marketinggattungen, von denen nur eine Partei profitierte \u2013 meist f\u00fchlten sich die User ausgenutzt und in ihrer Medienerfahrung gest\u00f6rt. Die f\u00fcnf Experten sind fest davon \u00fcberzeugt, dass Retail Media sich auch und vor allem um die Bed\u00fcrfnisse der Endkonsumenten k\u00fcmmert. Geoffroy Martin reflektierte: \u201eDie User Experience ist wirklich gro\u00dfartig, denn Retail Media ist super relevant. Denken wir nur an den Anfang von gesponserten Produkten zur\u00fcck: Damals hat Amazon sich eine Scheibe von den Google-Suchergebnissen abgeschnitten und seinen Kunden relevante Ergebnisse gezeigt, mit denen sie auch noch Geld verdienen konnten.\u201c<\/p>\n
Die Marken profitieren in \u00e4hnlicher Weise, sind sich die Experten sicher. Mike Chin von Macy’s sieht in Retail Media beispielsweise eine Chance, das Machtgleichgewicht in der Online-Werbung von den Big Five auf das offene Internet zu verlagern: \u201eAls Mediaeink\u00e4ufer haben wir schon das Gef\u00fchl, dass es Monopolisten gibt, und wir w\u00fcnschen uns einfach mehr Vielfalt. Und aus den vielen Gespr\u00e4chen hatte ich den Eindruck, dass es den Marken genauso geht. Wenn wir als H\u00e4ndler eine Alternative bieten k\u00f6nnen und damit zugleich wertvoller f\u00fcr unsere Markenpartner sind, warum sollten wir das nicht wollen?\u201c<\/p>\n
Die Experten nahmen sich Zeit, um den richtigen Zeitpunkt f\u00fcr den Einstieg neuer Online-H\u00e4ndler in das Retail-Media-Gesch\u00e4ft zu er\u00f6rtern. Geoffroy Martin wies darauf hin, dass es noch einige Unsicherheiten gibt: \u201eEinige Online-H\u00e4ndler haben gez\u00f6gert, weil sie einen Kannibalisierungseffekt bef\u00fcrchteten \u2013 zwischen der User Experience der K\u00e4ufer, die zur Conversion bereit sind, und dem Versuch, den Traffic zu monetarisieren.\u201c Diese Angst hat sich als falsch erwiesen. Amazon konnte messen, dass es keinen solchen Effekt gebe, wie andere H\u00e4ndler behaupteten.<\/p>\n
Matthias Brock betonte, dass es f\u00fcr Douglas vor allem eine Frage der Priorit\u00e4ten innerhalb des Unternehmens war. Douglas bereitet sich derzeit auf den Launch eines eigenen Marktplatzes vor. Brock hofft, dass die Verschiebung auch dem Retail-Media-Gesch\u00e4ft zugutekommt.<\/p>\n
Andreas Antrup von Zalando unterst\u00fctzte diese These: \u201eGrunds\u00e4tzlich gibt es zwei Ans\u00e4tze im Handel: Entweder bist du verhandlungsorientiert. Oder du bist kundenorientiert, dann l\u00e4sst du dich und dein Gesch\u00e4ftsmodell vom Kundenverhalten in den Apps oder Filialen leiten. Dieser Ansatz passt sehr gut zu einem Marktplatz und Retail Media.\u201c<\/p>\n
Auf die Frage, wie sie Werbung und ihr Eigenmarken-Gesch\u00e4ft in Einklang bringen w\u00fcrden, hatten die H\u00e4ndler sehr unterschiedliche Antworten. \u201eWir haben eine sehr klare Meinung, was ein Marktplatz ist. Und wir sehen darin nicht den Opportunismus, der Marken das Gesch\u00e4ft wegnimmt. Im Gegenteil: Wir haben Anfang des Jahres angek\u00fcndigt, dass wir unser Eigenmarken-Gesch\u00e4ft reduzieren und uns mehr auf Services f\u00fcr unsere Partnermarken konzentrieren wollen\u201c, meinte Andreas Antrup.<\/p>\n
F\u00fcr Douglas gehe es eher darum, die Wahrnehmung der Rolle als H\u00e4ndler zu ver\u00e4ndern: \u201eFr\u00fcher promoteten die meisten Retailer aufgrund h\u00f6herer Margen gern ihre eigenen Produkte. Aber jetzt haben Marken die M\u00f6glichkeit, sich auf der Landing Page oder einem anderen Inventarbereich im Shop gut sichtbar zu pr\u00e4sentieren. Retail Media ist also ein Schritt in Richtung engerer Partnerschaften mit Marken.\u201c<\/p>\n
Torsten Ahlers von Otto Group Media stimmte zu, dass Marken die bestm\u00f6gliche Positionierung brauchen, sieht aber keine Notwendigkeit, die Pr\u00e4sentation ihrer eigenen Marken zu reduzieren: \u201eOb sie ihre eigenen Produkte oder andere Marken platzieren, liegt bei den Retailern. Wir sind sehr offen f\u00fcr beides. Ohne ein erstklassiges Produkt kann man auch nicht einfach auf die erste Seite kommen, nur weil man einen hohen CPC bezahlt. Es geht um die User Experience, die Ratings, die Clicks to Conversion \u2013 deshalb ist das Gesch\u00e4ftsmodell mit Sponsored Product Ads, wie es Criteo erfunden hat, so nutzerzentriert, dass der Algorithmus der Plattform hilft, ein viel besseres Kauferlebnis zu schaffen.\u201c<\/p>\n