{"id":12586,"date":"2020-02-19T20:08:42","date_gmt":"2020-02-19T20:08:42","guid":{"rendered":"http:\/\/www.criteo.com\/de\/?p=12586"},"modified":"2024-09-17T15:29:23","modified_gmt":"2024-09-17T15:29:23","slug":"warum-uns-keine-cookie-apokalypse-bevorsteht","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/de\/blog\/warum-uns-keine-cookie-apokalypse-bevorsteht\/","title":{"rendered":"Warum uns keine Cookie-Apokalypse bevorsteht"},"content":{"rendered":"

Seit der Ank\u00fcndigung von Google<\/a>,\u00a0dass der Chrome-Browser in zwei Jahren keine Drittanbieter-Cookies mehr akzeptieren wird, geht mir der apokalyptische REM-Hit \u201eThe End Of The World (As We Know It)<\/a>\u201c nicht mehr aus dem Kopf.\u00a0Nicht weil ich glaube, dass das Ende wirklich naht, sondern weil die Ank\u00fcndigung zu panischen Diskussionen \u00fcber eine \u201eCookie-Apokalypse\u201c gef\u00fchrt hat. Diese Apokalypse, so der allgemeine Tenor, k\u00f6nnte die digitale Werbewirtschaft zerst\u00f6ren und die Zukunft des offenen Internets selbst bedrohen.\u00a0Die Wahrheit ist:\u00a0Google hat diesen Schritt bereits im August 2019 angedeutet<\/a>. Deshalb ist dies wirklich keine gro\u00dfe Katastrophe.<\/p>\n

Mich pers\u00f6nlich schockiert eher, dass es in der gesamten Branche so wenige Antworten darauf gibt, warum dieser Wandel \u00fcberhaupt stattfindet und was er bedeutet.\u00a0Die angek\u00fcndigten \u00c4nderungen liegen noch zwei Jahre in der Zukunft und eine Menge Details sind noch unklar. Das macht die Verwirrung aber offenbar nur noch schlimmer.<\/p>\n

Ich m\u00f6chte mit ein paar Ger\u00fcchten \u00fcber die Cookie-Apokalypse aufr\u00e4umen und auf drei Fakten eingehen, die h\u00e4ufig entweder falsch oder verzerrt dargestellt werden.<\/p>\n

Wahrheit Nr. 1:\u00a0Nicht alle Cookies werden verschwinden<\/strong><\/h3>\n

Die Ank\u00fcndigung von Google betrifft nur Cookies von Drittanbietern. First-Party-Cookies wird es auch nach der 2-Jahres-Marke noch geben.\u00a0First-Party-Cookies werden direkt von der vom Benutzer besuchten Website an den Browser gesendet.\u00a0Sie helfen Werbetreibenden, Retailern und Publishern, ihre Kunden zu verstehen und ihnen die beste Benutzererfahrung auf ihren eigenen Websites zu bieten.<\/p>\n

Eine moderne Website vermischt Inhalte aus verschiedenen Quellen.\u00a0Beispielsweise k\u00f6nnen Nachrichten und Wetter-Informationen von Drittanbietern kommen.\u00a0Diese Websites kooperieren mit Technologiepartnern, die ihnen dabei helfen, relevante Werbung zu Produkten und Dienstleistungen auszuspielen, die f\u00fcr die Endbenutzer wahrscheinlich von Interesse sind. Die eingesetzten Third-Party-Cookies tragen dazu bei, Benutzer auf verschiedenen Websites zu erkennen, ihre Erfahrungen zu verstehen und durch relevante Inhalte und Werbung mit entsprechenden Empfehlungen zu individualisieren.<\/p>\n

Das Blockieren dieser Cookies von Drittanbietern hat unbeabsichtigte Folgen. Beispielsweise k\u00f6nnen Funktionen wie unterschiedliche Formen des Single-Sign-On (SSO) nicht mehr genutzt werden, weil sich Social Media Accounts m\u00f6glicherweise nicht mehr dazu verwenden lassen, dass sich Nutzer nahtlos auf einer Vielzahl von Websites anmelden.\u00a0F\u00fcr die Werbeindustrie bedeutet dieser Wandel auch einen R\u00fcckschritt in Sachen Attribution: Werbetreibende werden nicht mehr der Lage sein, den ROI zu \u00fcberwachen. Damit wird es schwierig, die Investitionen in Medien zu rechtfertigen, die nicht an einen Sale oder (wie man im Marketing sagt) eine\u00a0Conversion<\/em>\u00a0gebunden sind. Wir werden also erneut eine Zeit des unpr\u00e4zisen Ratens erleben, fast so wie damals, als der Einzelhandelspionier John Wanamaker gesagt haben soll: \u201eDie H\u00e4lfte des Geldes, das ich f\u00fcr Werbung ausgebe, ist verschwendet. Leider wei\u00df ich nicht, welche H\u00e4lfte.\u201c<\/p>\n

An diesem Punkt haben wir mehr Fragen als Antworten, denn \u00fcber eine praktikable L\u00f6sung wurde in unserer Branche noch nicht wirklich diskutiert.<\/p>\n

Wahrheit Nr. 2: Werbung im offenen Internet mag unvollkommen sein, bietet aber deutlich mehr Datenschutz, als allgemein angenommen<\/strong><\/h3>\n

Im\u00a0Ank\u00fcndigungs-Blogbeitrag von Google<\/a> argumentiert der Autor und Direktor von Chrome Engineering, Justin Schuh, dass das Abschaffen von Drittanbieter-Cookies dazu diene, ein Internet mit \u201egr\u00f6\u00dferem Schutz der Privatsph\u00e4re\u201c aufzubauen. Diese Aussage ist meiner Meinung nach etwas voreilig. Cookies von Drittanbietern geben gegen den Willen des Benutzers keine Informationen weiter, die eine Identifizierung \u00fcber die PII (personally identifiable information) m\u00f6glich machen. In der Praxis werden die Benutzer im offenen Internet \u00fcber eine zuf\u00e4llige Kennung identifiziert und ihre PII werden gehasht oder verschl\u00fcsselt, sodass Werbe- und Technikpartner nur auf nicht spezifizierte Interessen und Verhaltensweisen der Benutzer zugreifen k\u00f6nnen.<\/p>\n

Die Ausnahme von dieser Anonymit\u00e4t bilden Walled Gardens. Hier werden personenbezogene Informationen wie pers\u00f6nliche Verbindungen und Freunde, Such- und Kaufhistorie und sogar politische Ansichten gesammelt und gespeichert. Theoretisch sollten diese personenbezogenen Daten auf die jeweiligen Internet-Unternehmen beschr\u00e4nkt bleiben, wodurch das Internet im Wesentlichen abgeschottet wird.<\/p>\n

Dennoch sind Drittanbieter-Cookies keineswegs eine perfekte L\u00f6sung. So ist es schwer, die Zustimmung f\u00fcr Websites zu verwalten, Nutzer haben weniger Einblick in die gespeicherten Daten sowie weniger Kontrolle dar\u00fcber, wie sie ihre Informationen weitergeben. Aus diesen Gr\u00fcnden wird der von Google angesto\u00dfene Wandel vor allem von denen begr\u00fc\u00dft, die den Schutz der Privatsph\u00e4re der Nutzer sch\u00e4tzen.<\/p>\n

Wahrheit Nr. 3:\u00a0Eine transparente und faire Werbeindustrie ist f\u00fcr das offene Internet unerl\u00e4sslich<\/strong><\/h3>\n

Personalisierte Erlebnisse steigern nicht nur den Wert des Internets f\u00fcr die Nutzer, indem sie Anzeigen sehen, die f\u00fcr sie relevant sind. Auch die Gesellschaft als Ganzes profitiert davon. Dies liegt daran, dass relevante Erfahrungen eine wesentliche Einnahmequelle darstellen, aus der sich das offene Internet mit seinen kostenlosen Inhalten und Diensten finanziert. In der Tat:\u00a0Eine Untersuchung von OKO Digital<\/a>\u00a0zeigt, dass die Werbeeinnahmen der Publisher auf dem Safari-Browser, der bereits Drittanbieter-Cookies blockiert, nur halb so hoch sind wie im Chrome-Browser, der noch immer Drittanbieter-Cookies akzeptiert.\u00a0Googles\u00a0eigene Daten<\/a> zeigen einen durchschnittlichen R\u00fcckgang der Publisher-Einnahmen von 62 %. Dies wird in erster Linie jenen Publishern oder Unternehmen schaden, die \u00fcber keine umfangreiche, eingeloggte Nutzerbasis verf\u00fcgen. Viele von ihnen werden nicht in der Lage sein, Verluste bei den Werbeeinnahmen durch Abonnements auszugleichen und m\u00fcssen m\u00f6glicherweise ihr Gesch\u00e4ft aufgeben. Das k\u00f6nnte zu einem starken R\u00fcckgang der unabh\u00e4ngigen Content-Anbieter im offenen Internet f\u00fchren. Wenn in Zukunft ein erheblicher Teil des Angebots auf Abonnements basiert, wird ein gro\u00dfer Teil der Nutzer nur noch eingeschr\u00e4nkten Zugriff auf das Internet haben. Dies hat enorme Auswirkungen, nicht nur auf die Werbebranche, sondern auch auf die freie Presse im Internet.<\/p>\n

Als in Paris lebender Ire informiere ich mich regelm\u00e4\u00dfig aus vielen unterschiedlichen Quellen, um \u00fcber Neuigkeiten aus meiner Heimat\u00a0<\/em>auf dem Laufenden zu bleiben. Dazu geh\u00f6ren Websites wie\u00a0The Irish Times<\/a>,\u00a0Journal.ie<\/a>,\u00a0RTE<\/a> und der\u00a0Irish Independent<\/a>. Alle diese Angebote werden durch Werbung finanziert. Der Verlust solcher glaubw\u00fcrdigen Quellen bedeutet den Verlust kritischer Stimmen, die mir helfen, eine informierte Meinung zu aktuellen Ereignissen zu bilden. Der Zugang zu einer Vielfalt von Nachrichten und Meinungen ist \u00e4u\u00dferst wichtig, insbesondere in einer Zeit, in der viele Online-Nachrichtenquellen entweder sehr einseitig oder in ausgesprochen fragw\u00fcrdiger Qualit\u00e4t berichten.<\/p>\n

Eine weitere unbeabsichtigte Folge k\u00f6nnte sein, dass immer mehr Werbetreibende die Walled Gardens nutzen, weil sie denken, dass es dort einfacher ist, ihre Zielgruppe zu erreichen. Wenn dies geschieht, werden die Preise auf diesen Plattformen aufgrund der gestiegenen Nachfrage steigen und anderswo sinken (da nicht davon auszugehen ist, dass die Gesamtbudgets steigen). Zus\u00e4tzlich zu den Einnahmeverlusten f\u00fcr unabh\u00e4ngige Publisher k\u00f6nnen auch die Werbetreibenden selbst einen dramatischen R\u00fcckgang ihrer Ums\u00e4tze aus Werbeausgaben und eine zunehmende Abh\u00e4ngigkeit von einigen wenigen gro\u00dfen Akteuren erleben.<\/p>\n

Was bedeutet das f\u00fcr Criteo und unsere Kunden?<\/strong><\/h3>\n

Bei Criteo haben wir uns bereits vorbereitet und unsere Produkte entsprechend angepasst, um unsere Kunden durch diese Ver\u00e4nderungen zu begleiten und neue Angebote zu entwickeln. So sind wir dem Wandel einen Schritt voraus und k\u00f6nnen den Erfolg unserer Kunden sicherstellen.\u00a0Im Laufe dieser Entwicklung stellen wir sicher, dass wir bei allen Anpassungen bereits zuk\u00fcnftige \u00c4nderungen im Hinterkopf behalten und uns hin zu einer Unabh\u00e4ngigkeit von Drittanbieter-Cookies entwickeln.\u202fWir waren schon immer stolz darauf, unsere L\u00f6sungen auf eine Art und Weise zu entwickeln, die den Schutz der Privatsph\u00e4re gew\u00e4hrleistet, und zwar stets mit der Zustimmung des Nutzers. Und wir speichern niemals personenbezogene Daten.<\/p>\n

Unser Shopper Graph bietet detaillierte Einblicke in E-Commerce-Transaktionen in einem j\u00e4hrlichen Gesamtwert von 900 Milliarden USD, die wir in unserem Netzwerk von 20.000 Kunden erfassen. Unser Netzwerk von \u00fcber 4.500 direkt mit uns kooperierenden Publishern versetzt Criteo in die Lage, die Nachfrage- und Angebotsseite des offenen Internet-\u00d6kosystems miteinander zu verkn\u00fcpfen. Diese direkten Beziehungen zu Publishern und Retailern verschaffen uns den Zugang zu einem gro\u00dfen First-Party-Datenbestand. Dies erm\u00f6glicht es unseren Kunden, individuelle K\u00e4ufer aus einem gro\u00dfen, einmaligen Zielpublikum mit personalisierten Empfehlungen anzusprechen.<\/p>\n

Identit\u00e4t ist ein vielschichtiges Thema. Unser Datenbestand (auch der Shopper Graph) operiert deswegen auf mehreren verschiedenen Ebenen. Wir verf\u00fcgen \u00fcber einen branchenweit einmaligen ID-Graph, der eine signifikante Anzahl von nicht cookie-basierten IDs enth\u00e4lt. Diese Daten sind besonders f\u00fcr gro\u00dfe Brands wertvoll, die nicht wissen, wer eigentlich ihre Produkte kauft. Doch auch die Werbetreibenden, die ihre Zielgruppen erreichen wollen, profitieren. Und nicht zuletzt nat\u00fcrlich auch der einzelne Nutzer, der gerne f\u00fcr ihn relevante Werbung sehen m\u00f6chte. All diese Daten stellen in gro\u00dfem Ma\u00dfstab den Treibstoff f\u00fcr unsere KI dar, mit der wir Kaufabsichtssignale aus einer Vielzahl von Quellen analysieren k\u00f6nnen.<\/p>\n

Unsere Retail-Media-Plattform hilft Retailern beim Management und bei der Monetarisierung des Werbepotenzials in ihren eigenen Shops. Dabei wird die Technologie von Criteo in einem First-Party-Kontext eingesetzt. Parallel dazu bewegen wir uns immer weiter an den Anfang der Customer Journey, um neue Zielgruppen \u00fcber Kan\u00e4le wie mobile Apps, Video und Smart TVs anzusprechen. Dar\u00fcber hinaus kommen unsere F\u00e4higkeiten im zielgruppenorientierten Targeting bereits in unseren Consideration-L\u00f6sungen<\/a> zum Einsatz.\u00a0Unser Bidder, den wir nahtlos an Header-Bidding und Erstpreis-Auktionen angepasst haben, kann auf Website-Kontext LiveRamp-IDLs und viele andere Datenpunkte bieten.<\/p>\n

Privacy-By-Design geh\u00f6rt zur Unternehmens-DNA von Criteo und wir werden unsere L\u00f6sungen weiterhin mit unseren einzigartigen Assets, unserer umfassenden KI-Kompetenz, unseren Partnern und unserem Netzwerk von Retailern, Brands und Publishern anreichern. Auf diese Weise werden wir auch weiterhin vertrauensw\u00fcrdige und wirkungsvolle Werbung auf eine Weise m\u00f6glich machen, die allen Akteuren der Branche und den Verbrauchern gleicherma\u00dfen zugute kommt.<\/p>\n

Mit anderen Worten: Wir k\u00fcmmern uns darum.<\/p>\n

Wie k\u00f6nnen wir also ein Internet aufbauen, das die Privatsph\u00e4re besser sch\u00fctzt?<\/strong><\/h3>\n

Kurz gesagt: Wir m\u00fcssen es gemeinsam aufbauen.\u00a0<\/em>Zu den wenigen Dingen, in der sich die gesamte Branche (sogar Google) einig ist, geh\u00f6rt, dass dieser Wandel Kooperation erfordert.<\/p>\n

Es mag zwar den Anschein haben, dass das Blockieren von Cookies von Drittanbietern in Chrome Google (und den Walled Gardens anderer Unternehmen) mehr Macht verleiht: Doch das stimmt nur, wenn wir als \u00d6kosystem dies zulassen. Bei Criteo sehen wir eine neue Welt kommen und nehmen sie voll und ganz an.\u202fWir sind davon \u00fcberzeugt, dass die Branche schon l\u00e4ngst die Cookie-Technologie f\u00fcr das personalisierte Targeting im Web h\u00e4tte ausmustern sollen. Entsprechend hei\u00dfen wir die konzertierten Anstrengungen der Branche willkommen, sich datenschutzrechtlich sicher weiterzuentwickeln.<\/p>\n

In einer idealen Welt w\u00fcrden wir alle zusammenarbeiten und eine gemeinsame, universelle ID erschaffen, die relevante Werbung und Produktempfehlungen m\u00f6glich macht und so das offene Internet vorantreibt. Und da diese ID auch die Multi-Touch-Attribution erm\u00f6glichen m\u00fcsste, k\u00f6nnte sie nicht aus einem Walled Garden oder aus einem einzelnen Browser stammen. Sie k\u00f6nnte von einer auf Standards basierenden Organisation wie dem\u00a0World-Wide-Web-Konsortium<\/a>\u00a0(W3C), dem\u00a0Media Rating Council<\/a>\u00a0(MRC), dem\u00a0Interactive Advertising Bureau<\/a>\u00a0(IAB), oder einer anderen Organisation stammen.\u00a0Zudem m\u00fcssen alle Werbetreibenden einbezogen werden. Wir sprechen hier schlie\u00dflich \u00fcber deren Geld.<\/p>\n

Wir bevorzugen eine f\u00fcr die Nutzer v\u00f6llig transparente L\u00f6sung, in der sie die Rechte an ihren Daten behalten und bei der sie sich nahtlos ein- und ausloggen, ihre Historie ansehen und ihre Erfahrungen anpassen k\u00f6nnen. Wir glauben, dass eine solche \u00c4nderung es Werbetreibenden, Retailern und Publishern erm\u00f6glicht, den Webbrowsern die Kontrolle wegzunehmen und ihre potentiellen Kunden auf Basis einer nachhaltigen, auf den Schutz der Privatsph\u00e4re ausgerichteten L\u00f6sung besser zu verstehen und anzusprechen. Dies w\u00fcrde weiterhin das offene Internet finanzieren und die Dienste bleiben f\u00fcr die Nutzer frei zug\u00e4nglich und kostenlos. Zudem h\u00e4tten die Nutzer die Entscheidungsgewalt, anstatt sich von einem Dritten mit voreingenommenem Interesse eine Wahl aufzwingen zu lassen. Aber ohne eine branchen\u00fcbergreifende Zusammenarbeit wird solch eine Vision nicht einmal ansatzweise m\u00f6glich sein.<\/p>\n

Noch gibt es zwar viele Details zu kl\u00e4ren, aber angesichts der Leidenschaft, der Intelligenz und des innovativen Denkens, die ich in unserem Team und im gesamten \u00d6kosystem immer wieder erlebe, mache ich mir keine Sorgen. Wie es im Song von REM hei\u00dft, ist es zwar \u201edas Ende der Welt, wie wir sie kennen\u201c, aber vor uns liegt auch die Chance und das Potenzial f\u00fcr etwas Besseres. Und daher geht es mir gut damit.<\/p>\n

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