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Die Notwendigkeit des Internets war noch nie so deutlich wie w\u00e4hrend der Corona-Pandemie, denn die Menschen sind gegenw\u00e4rtig mehr als jemals zuvor auf den freien und sofortigen Zugang zu Nachrichten und Informationen angewiesen. Die Werbung, die dieses \u00d6kosystem finanziert, muss jedoch bessere Nutzererfahrungen und Mehrwerte bieten, um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen.<\/p>\n
Personalisierte Werbung hilft den Menschen, neue Marken zu finden, die sie lieben, und Produkte, nach denen sie gesucht haben. Sie gibt ihnen sogar die M\u00f6glichkeit, mit ihrem Umfeld in Kontakt zu bleiben oder auf kostenlose Dienste wie Wetter-Apps zuzugreifen.<\/p>\n
Und doch kann es f\u00fcr Verbraucher schwer sein, den Wert zu sehen oder zu verstehen, den personalisierte Werbung im Tausch gegen ihre Online-Verhaltensdaten bietet. Eine Studie von eMarketer aus dem Jahr 2019 hat ergeben, dass sich 83 Prozent der Internet-Nutzer weltweit Sorgen in Bezug auf Datenschutz und Privatsph\u00e4re online machen. Unsere Branche muss also mehr tun, um die Verbraucher aufzukl\u00e4ren und ihnen die M\u00f6glichkeit an die Hand zu geben, ihre bevorzugten Werbeerfahrungen zu verstehen und zu steuern.<\/p>\n
Ich bin fest davon \u00fcberzeugt: Werbung muss besser werden, damit die Verbraucher erkennen, dass sie ein positiver Faktor in ihrem Leben ist. In dem Ma\u00dfe, in dem unser digitales \u00d6kosystem reift, muss unsere Branche dies anerkennen. Wir m\u00fcssen gemeinsam daf\u00fcr sorgen, dass alle Seiten fair behandelt werden, und zwar auf Grundlage der folgenden drei Leitprinzipien:<\/p>\n
Um das wirtschaftliche Modell des offenen Internets wieder ins Gleichgewicht zu bringen, kommt es vor allem darauf an, das Vertrauen der Verbraucher wiederzugewinnen.<\/p>\n
Vertrauen entsteht durch Wissen und Kontrolle. Es muss eine klare Verbindung zwischen der Browsing-Historie der Verbraucher und den Werbebotschaften geben. Die Nutzer m\u00fcssen zudem einfache M\u00f6glichkeiten an die Hand bekommen, ihre pers\u00f6nlichen Pr\u00e4ferenzen und ihre Privatsph\u00e4re zu verwalten. Sie sollten in der Lage sein, Werbung leicht zu starten und zu unterbrechen, wenn sie das Gef\u00fchl haben, dass etwas davon unangemessen, \u00fcberm\u00e4\u00dfig oder \u00e4rgerlich ist. Und auch, wenn ihnen die Werbung schlicht nicht gef\u00e4llt. Die Werbetreibenden sollten sich ihrerseits verpflichten, sich an die von ihren Nutzern angegebenen Pr\u00e4ferenzen zu halten und dem Verbraucher in ihrer Werbung den gr\u00f6\u00dftm\u00f6glichen Gegenwert zu liefern.<\/p>\n
Transparenz in Bezug auf die Verwendung der Daten erleichtert es den Verbrauchern, den Wert zu verstehen, den sie aus der Nutzung ihrer Daten ziehen. Konsumenten sollten stets davon \u00fcberzeugt sein, dass sie ein faires Gesch\u00e4ft machen, wenn sie Informationen gegen ansonsten kostenlose Dienstleistungen eintauschen. Personalisierte Werbung muss die richtige Balance finden zwischen dem grunds\u00e4tzlichen Wunsch der Verbraucher nach Privatsph\u00e4re, den Interessen der Werbetreibenden, die kostenlose Online-Informationen und -Dienste finanzieren, und den Bed\u00fcrfnissen der Publisher, die zur Unterst\u00fctzung ihrer T\u00e4tigkeit auf Werbung angewiesen sind. Dies ist das implizite Gesch\u00e4ft, das man einen \u201eWerteaustausch\u201c nennen k\u00f6nnte.<\/p>\n
Von personalisierter Werbung profitieren alle Seiten: Konsumenten, Content Creators und die Werbetreibenden. Beispielsweise erhalten die Verbraucher ein komfortables, individuell zugeschnittenes Werbeerlebnis, das einen echten Mehrwert f\u00fcr ihr Leben darstellt. Voraussetzung daf\u00fcr ist allerdings, dass die Brands eine solide Beziehung mit den Verbrauchern aufgebaut und ihre Erlaubnis f\u00fcr effektive One-to-One-Interaktionen eingeholt haben. In einer Criteo-Umfrage<\/a> unter mehr als 1.000 US-amerikanischen Verbrauchern im letzten Jahr gaben 48 Prozent der Befragten an, dass Online-Werbung ihnen dabei hilft, neue Produkte zu entdecken. Die Werbung bietet den Konsumenten Auswahl und Vielfalt, indem sie ihnen Produkte und Brands vorstellt, die diese sonst nicht kennen w\u00fcrden.<\/p>\n Publisher profitieren von einer besseren Monetarisierung, da nutzerzentrierte Werbung f\u00fcr sie effektivere und messbare Ergebnisse bringt. Diese Ergebnisse ziehen wiederum mehr Investitionen von Brands und Werbetreibenden an. Daten von Google<\/a> zeigen, dass die Einnahmen der Publisher ohne personalisierte Werbung um bis zu 62 Prozent sinken. Eine Abschaffung der personalisierten Werbung w\u00fcrde viele Publisher also dazu zwingen, den von ihnen f\u00fcr ihr Publikum produzierten Content stark zu reduzieren.<\/p>\n Umgedreht erzielen Werbetreibende mit personalisierter Werbung die h\u00f6chste Rendite f\u00fcr ihre Werbeausgaben, da jeder potenzielle Kunde einzigartig betreut und gesch\u00e4tzt wird. Ein aktueller Bericht<\/a> von Forrester<\/a>[1]<\/a> \u00fcber die Zukunft der Werbung hat erneut aufgezeigt, dass es immer Bedarf f\u00fcr personalisierte Werbung geben wird: \u201eDie Verbraucher werden sich mehr personalisierte Werbung w\u00fcnschen. Und die Browser-Hersteller werden letztlich diesem Wunsch nachgeben.\u201c<\/p>\n Wenn die Branche auf weniger relevante Personalisierung auf der Grundlage von Benutzergruppen, so genannten Kohorten, oder kontextbezogenen Daten zur\u00fcckgreifen muss, dann k\u00f6nnten die Verbraucher Werbung tats\u00e4chlich eher als Spam betrachten, denn diese Werbung ist nicht auf ihre individuellen Bed\u00fcrfnisse zugeschnitten. Jeder Mensch ist anders, doch ein Denken in Kohorten schert rasch alle oder gr\u00f6\u00dfere Gruppen \u00fcber den gleichen Kamm. Unsere Branche muss respektieren, dass die Verbraucher sowohl den Schutz der Privatsph\u00e4re als auch die Personalisierung w\u00fcnschen. Mehr noch: Sie haben ein Recht darauf. Wir respektieren jedoch die Wahl der Nutzer, und wenn Nutzer die kohortenbasierte Werbung bevorzugen, ist Criteo nat\u00fcrlich bestrebt, auch ihnen datenschutzkonform die bestm\u00f6gliche Werbeerfahrung zu bieten.<\/p>\n Seit 2017 haben einige Browser den Usern die Auswahl und Kontrolle bei der Verwaltung ihrer Daten weggenommen. Sie \u00fcbernehmen diese zentrale Rolle jetzt selbst. Wir sind jedoch \u00fcberzeugt, dass dies nicht der richtige Weg ist. Denn so entsteht am Ende ein abgeschottetes Internet. Browser und Endger\u00e4te sollten die Daten der Nutzer nicht in einer geschlossenen und wenig transparenten Weise kontrollieren, insbesondere wenn einige der gr\u00f6\u00dften und m\u00e4chtigsten Unternehmen der Welt die marktf\u00fchrenden Browser und Betriebssysteme selbst herstellen und vertreiben.<\/p>\n Stattdessen sind wir der Meinung, dass Browser, Identit\u00e4tsanbieter und alle Teilnehmer an den digitalen Aktivit\u00e4ten der Nutzer sich darauf konzentrieren sollten, den User komfortabel zu erm\u00f6glichen, ihre Werbeerfahrungen auf ihre Pr\u00e4ferenzen in puncto Datenschutz und Privatsph\u00e4re abzustimmen. Kurz gesagt: Identifizierung sollte eine gemeinsame Anstrengung unserer gesamten Branche sein. Dabei sollten wir es den Nutzern erm\u00f6glichen, transparent zu erfahren, welche Daten mit ihren Online-Aktivit\u00e4ten in Verbindung stehen. Sie sollten zudem steuern k\u00f6nnen, mit wem sie diese Daten teilen. Doch gute Absichten reichen nicht aus. Wir brauchen ein unabh\u00e4ngiges Zertifizierungs- und Auditprogramm. Im Gegensatz zu einigen Browser-Herstellern begr\u00fc\u00dfen und unterst\u00fctzen wir branchenweite Bestrebungen, wie z.B. das Transparency & Control Framework (TCF<\/a>). Mit solchen Initiativen k\u00f6nnen alle Teilnehmer des \u00d6kosystems dazu beitragen, das Internet noch reicher zu machen, als es heute ist.<\/p>\n Wie bereits erw\u00e4hnt, haben Regulierungsbeh\u00f6rden die Initiative ergriffen, um dauerhafte Branchenstandards rund um das Thema Online-Identit\u00e4t und Personalisierung zu etablieren. Dies ist unserer Auffassung nach ein richtiger und wichtiger Schritt auf dem Weg zu einer L\u00f6sung f\u00fcr personalisierte Werbung, die den Erwartungen der Nutzer entspricht und dem gesamten \u00d6kosystem zugute kommt. Die Zusammenarbeit aller Branchenakteure wird dazu beitragen, Fallstricke fr\u00fcherer Standardisierungsinitiativen zu vermeiden, da die L\u00f6sung nicht von einem einzigen Anbieter stammt.<\/p>\n Solche branchenweiten Standards werden dazu beitragen, den oben beschriebenen Austausch von Werten wieder ins Gleichgewicht zu bringen und so auf allen Seiten Vertrauen schaffen. Wir begr\u00fc\u00dfen es, Teil der Debatte um das Thema Online-Identit\u00e4t zu sein und mit anderen Branchenakteuren in den WFA-, ANA-, IAB-, W3C- und NAI-Foren zusammenzuarbeiten. So k\u00f6nnen wir gemeinsam sicherstellen, dass die vorgeschlagenen L\u00f6sungen Konsumenten, Publishern und Werbetreibenden gleicherma\u00dfen zugute kommen. Nur durch \u00fcbergreifende Zusammenarbeit in unserer Branche k\u00f6nnen wir eine einheitliche L\u00f6sung schaffen, die den Werteaustausch im offenen Internet wiederherstellt.<\/p>\n Ganz gleich, wie die Zukunft der Online-Identifikation aussieht: Wir werden Werbetreibenden auch weiterhin die Werkzeuge an die Hand geben, mit denen sie die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person ausliefern k\u00f6nnen. Gleichzeitig bieten wir den Verbrauchern die bestm\u00f6gliche Werbeerfahrung. Wir werden auch weiterhin Wissen, K\u00f6nnen und Erfahrung von Criteo in vollem Umfang und in der gesamten technischen Tiefe in die laufende Diskussion einbringen, um beim datenschutzkonformen Mediaeinkauf zu untersch\u00fctzen, auf den Werbetreibende f\u00fcr personalisierte Werbung angewiesen sind. Auf diese Weise k\u00f6nnen wir den Wert f\u00fcr Verbraucher, Publisher und Werbetreibende gleicherma\u00dfen weiter steigern: Die Werbung wird besser werden und so das Vertrauen der Verbraucher gewinnen.<\/p>\n <\/p>\n <\/a>[1]<\/a> Forrester: The Future Of Advertising Is Imminent Upheaval \u2014 And You’re Not Ready For It<\/a>; 7. April 2020 ; von Joanna O’Connell, Sarah Dawson unter Mitarbeit von Brigitte Majewski, Luca Russo, Christine Turley <\/em>(Abonnement erforderlich)<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Die Notwendigkeit des Internets war noch nie so deutlich wie w\u00e4hrend der Corona-Pandemie, denn die Menschen sind gegenw\u00e4rtig mehr als jemals zuvor auf den freien und sofortigen Zugang zu Nachrichten und Informationen angewiesen. Die Werbung, die dieses \u00d6kosystem finanziert, muss jedoch bessere Nutzererfahrungen und Mehrwerte bieten, um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen. 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