{"id":14390,"date":"2020-08-11T16:15:24","date_gmt":"2020-08-11T16:15:24","guid":{"rendered":"http:\/\/www.criteo.com\/de\/?p=14390"},"modified":"2020-12-30T16:40:11","modified_gmt":"2020-12-30T16:40:11","slug":"sparrow-warum-voegel-eine-schluesselrolle-in-der-zukunft-der-werbung-spielen-koennten","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/de\/blog\/sparrow-warum-voegel-eine-schluesselrolle-in-der-zukunft-der-werbung-spielen-koennten\/","title":{"rendered":"SPARROW: Warum V\u00f6gel eine Schl\u00fcsselrolle in der Zukunft der Werbung spielen k\u00f6nnten"},"content":{"rendered":"

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Werbung und Vogelbeobachtung haben auf den ersten Blick nicht viel gemeinsam. Heutzutage sind sie allerdings miteinander verbunden. Schlie\u00dflich sind mehrere Vorschl\u00e4ge der Branche f\u00fcr die Zukunft der personalisierten Werbung nach dem gefiederten Tier benannt. Diese Vorschl\u00e4ge zielen darauf ab, Werbung zu verbessern<\/a> und den impliziten Werteaustausch zwischen Nutzern, Werbetreibenden, Publishern und Adtech-Unternehmen in einem \u00d6kosystem ohne Drittanbieter-Cookies aufrechtzuerhalten.<\/p>\n

Um den Datenschutz zu st\u00e4rken, ver\u00f6ffentlichte Chrome TURTLEDOVE (kurz f\u00fcr: Two Uncorrelated Requests, Then Locally-Executed Decision On Victory). Damit unterbreitete der Browser-Hersteller einen Vorschlag, wie Werbung f\u00fcr Interessengruppen in Zukunft die Werbung auf Benutzerebene ersetzen k\u00f6nnte.\u00a0Dieser Ansatz sieht vor, Werbebotschaften an Personengruppen mit gemeinsamen Interessen anzupassen, anstatt anonymisierte Einzelpersonen mit individuellen Botschaften anzusprechen.<\/p>\n

Insgesamt zielt der Vorschlag von Chrome darauf ab, positive und auf den Schutz der Privatsph\u00e4re ausgerichtete Werbeerlebnisse f\u00fcr die Benutzer zu schaffen und ihnen gleichzeitig Transparenz zu bieten, wie sich ihr Surfverhalten auf die ihnen angezeigte Werbung auswirkt. Technisch gesehen f\u00fchrt bei TURTLEDOVE der Browser die Werbekampagnen aus, wobei Bidding und Auslieferung der Ads in Echtzeit erfolgen. In diesem Proposal ist auch vorgesehen, dass die auf Browser-Ebene erhobene Performance-Berichte \u00fcbergreifend aggregiert und nach 24 Stunden zur Verf\u00fcgung gestellt werden.<\/p>\n

Chrome verfolgt damit zwar gute Absichten, erf\u00fcllt aber im Endeffekt nicht die Notwendigkeiten von Online-Werbung. Zwar schl\u00e4gt TURTLEDOVE einen ersten Rahmen vor, um den Nutzern mehr Datenschutz zu bieten. Das Proposal geht aber nicht darauf ein, wie Werbetreibende, Publisher und ihre Partner jene Kontrolle und Transparenz erhalten, die sie ben\u00f6tigen, um den Nutzern eine positive Werbe-Experience zu bieten.<\/p>\n

Um diese M\u00e4ngel zu adressieren, ver\u00f6ffentlichte Criteo im Mai das Proposal SPARROW im Rahmen des World Wide Web Consortiums (W3C). SPARROW baut auf den Prinzipien von TURTLEDOVE auf und schl\u00e4gt Verbesserungen vor, die den bestehenden Ansatz sowohl auf die datenschutzfokussierten Online-Experiences der Nutzer sowie auf die Performance-Anforderungen von Werbetreibenden und Publishern anpassen.<\/p>\n

Was ist SPARROW?<\/strong><\/h3>\n

Das SPARROW-Proposal<\/a> (kurz f\u00fcr: Secure Private Advertising Remotely Run On Webserver) f\u00fcgt sich zwar in die von TURTLEDOVE gesetzten Grundlagen ein, verbessert den Vorschlag von Chrome jedoch insofern, dass es\u00a0Werbetreibenden und Publishern mehr Kontrolle und Transparenz bietet und gleichzeitig die Privatsph\u00e4re der Benutzer garantiert<\/strong>.\u00a0Diese Verbesserungen umfassen:<\/p>\n

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  1. Zielgruppenentdeckung und -ausbau:<\/strong> SPARROW erm\u00f6glicht Werbetreibenden nicht nur, den Traffic und die Sales durch die gezielte Ansprache von Nutzern anhand der Interessengruppe zu steigern. Das Proposal bietet dar\u00fcber hinaus die M\u00f6glichkeit, auf Basis dieser Interessengruppen Upper-Funnel und Lookalike-Kampagnen zu erstellen.\u00a0Diese Kampagnen zielen in der Regel darauf ab, den Nutzern neue Produkte und Services vorzustellen. SPARROW schl\u00e4gt ein Design vor, das eine solche Strategie in einem kohortenbasierten Datenschutzansatz erm\u00f6glicht.<\/li>\n
  2. Datenschutz und -sicherheit<\/strong>: Im SPARROW-Proposal empfehlen wir, dass eine unabh\u00e4ngige Partei oder ein Gatekeeper das Bidding in Echtzeit ausf\u00fchrt und nicht der Browser. Der Gatekeeper sch\u00fctzt Benutzergruppendaten, indem er sicherstellt, dass Advertiser, Publisher und Adtech-Partner nicht auf pers\u00f6nliche Informationen zu Interessen und Surfverhalten der Nutzer zugreifen k\u00f6nnen.<\/li>\n<\/ol>\n

    Der Gatekeeper ist als Moderator des Mediakaufprozesses f\u00fcr den Schutz, die gemeinsame Nutzung und die Anonymisierung von Benutzergruppendaten verantwortlich, bevor diese den anderen Werbeakteuren zur Durchf\u00fchrung von Kampagnen zur Verf\u00fcgung stehen. Anbieter von Cloud-Diensten oder Supply-Side-Plattformen (SSP) k\u00f6nnten diese Gatekeeper-Rolle angesichts ihrer bestehenden technologischen Infrastruktur und der bereits bestehenden Integrationen mit Web-Publishern sehr gut \u00fcbernehmen.<\/p>\n

    Wie kommt SPARROW allen Mitgliedern des \u00d6kosystems zugute?<\/strong><\/h3>\n

    TURTLEDOVE verfolgt das Ziel,die Privatsph\u00e4re der Nutzer zu sch\u00fctzen. Die zus\u00e4tzlichen Standards von SPARROW sch\u00fctzen jedoch nicht nur die Privatsph\u00e4re der Nutzer, sondern bieten Werbetreibenden, Publishern und Adtech-Partnern dar\u00fcber hinaus die Informationen und Tools, die sie f\u00fcr ihren Erfolg ben\u00f6tigen. Das geschieht folgenderma\u00dfen:<\/p>\n