{"id":15451,"date":"2021-02-04T15:48:53","date_gmt":"2021-02-04T15:48:53","guid":{"rendered":"http:\/\/www.criteo.com\/de\/?p=15451"},"modified":"2021-02-16T15:29:11","modified_gmt":"2021-02-16T15:29:11","slug":"data-driven-storytelling-wenn-aus-zahlen-geschichten-werden","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/de\/blog\/data-driven-storytelling-wenn-aus-zahlen-geschichten-werden\/","title":{"rendered":"Data Driven Storytelling: Wenn aus Zahlen Geschichten werden"},"content":{"rendered":"<p>Menschen lieben Geschichten. Data Driven Storytelling beschreibt den Marketingprozess, der Datenanalysen leicht verst\u00e4ndlich \u00fcbersetzt, um beispielsweise Unternehmensaktionen und -entscheidungen in Geschichten zu \u00fcberf\u00fchren.<\/p>\n<h3><strong>Zahlen zum Sprechen bringen \u2013 eine Zukunftskompetenz<\/strong><\/h3>\n<p>Data Storytelling als Format beinhaltet drei Kernbereiche: Die Datenanalyse, Erz\u00e4hlung und die Visualisierung. Oft kommen narrative, visuelle und interaktive Elemente ins Spiel. Zum Beispiel Infografiken, Dashboards oder Daten-Pr\u00e4sentationen. So werden die zu vermittelnden Informationen m\u00f6glichst einfach und gut aufgenommen. Das wiederum f\u00fchrt dazu, dass Menschen diese Geschichten eher im Ged\u00e4chtnis behalten, als wenn sie nur mit nackten Zahlen konfrontiert worden w\u00e4ren. Das best\u00e4tigte auch eine Studie des Stanford-Professors Chip Heath. 63 Prozent der Teilnehmenden konnten sich an Geschichten erinnern und nur f\u00fcnf Prozent an einzelne Statistiken.<\/p>\n<p>Qlik, Anbieter von Visual Analytics, hat mit Cognizant und BARC untersucht, wie und zu welchem Zweck Unternehmen mit Data Storytelling arbeiten. Das Ergebnis: 74 Prozent der Befragten gaben an, mit Data Storytelling ihren Umsatz gesteigert zu haben. Zum Beispiel erschlossen sie neue M\u00e4rkte. Ein F\u00fcnftel der Befragten setzte diese Methode ein, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen und 85 Prozent optimierten ihren Ressourceneinsatz.<\/p>\n<h3><strong>So macht ihr aus Daten eine gute Story<\/strong><\/h3>\n<p>Sucht euch die Bereiche aus euren Datens\u00e4tzen aus, die sozusagen als Protagonisten dienen. Die anderen bilden den Rahmen um die Handlung. Stellt euch die vier Fragen: Was geben eure Daten her? Welche Zielgruppe m\u00f6chtet ihr ansprechen? Welche Ergebnisse sollen vermittelt werden und welches Vorwissen braucht eure Zielgruppe?<\/p>\n<p>In einem <a href=\"https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=sEZj-eUfbNo\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">Vortrag<\/a> definiert Ben Jones, damals Sr. Product Manager von Tableau Public bei Tableau Software, sieben Typen von Data-Geschichten:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Change over Time<\/strong>: Erz\u00e4hlungen von Transformationen oder Prozessen<\/li>\n<li><strong>Drill Down<\/strong>: Von einem allgemeinem Thema zu einem konkreten Beispiel<\/li>\n<li><strong>Zoom Out<\/strong>: Von einem konkreten Beispiel zu einem allgemeinen Thema<\/li>\n<li><strong>Contrast<\/strong>: Verschiedene Protagonisten\/Daten werden verglichen<\/li>\n<li><strong>Intersection<\/strong>: Kreuzungspunkt verschiedener Fragestellungen\/Datenpunkte<\/li>\n<li><strong>Factors<\/strong>: Visualisierung von Handlungsstr\u00e4ngen und ihren Kausalit\u00e4ten<\/li>\n<li><strong>Outlier<\/strong>: Erz\u00e4hlungen \u00fcber Ausrei\u00dfer\/Sonderf\u00e4lle<\/li>\n<\/ul>\n<p>In einer dreiteiligen Struktur gestaltet ihr eure Geschichte: Zuerst der Anfang, die Exposition. Hier schildert ihr eure Kernbotschaft und die Ausgangssituation. Als n\u00e4chstes findet die Konfrontation statt, mit den wichtigsten Thesen der Geschichte. Anschlie\u00dfend werden die Erkenntnisse pr\u00e4sentiert.<\/p>\n<h3><strong>Visualisierung ist das A und O im Data Driven Storytelling<\/strong><\/h3>\n<p>Die Kombination von Infografiken, Animationen, interaktiven Elementen mit Texten pr\u00e4gt sich langfristiger im Gehirn ein. Experten fanden mehrere Merkmale, mit denen die Informationswahrnehmung positiv beeinflusst wird:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Position<\/strong>: Je weiter oben eine Grafik oder Textabsatz, desto wichtiger<\/li>\n<li><strong>Gr\u00f6\u00dfe<\/strong>: Elemente nach ihrer Wichtigkeit vergr\u00f6\u00dfern oder verkleinern<\/li>\n<li><strong>Wiederholung<\/strong>: Mehrere unterschiedliche Visualisierungen unterstreichen eine Botschaft<\/li>\n<li><strong>Wei\u00dfraum:<\/strong> In der Mitte abgebildetes Element wird hervorgehoben<\/li>\n<li><strong>Farbe:<\/strong> Helle Farben erhalten mehr Aufmerksamkeit als dunkle<\/li>\n<\/ul>\n<p>Gelungene Daten-Geschichten finden sich in unterschiedlichsten Bereichen, zum Beispiel im datengetriebenen Journalismus und im Online-Marketing. The Guardian etwa integriert stets Datenquellen in ihre Berichterstattung. Mit interaktiven Grafiken werden Nachrichten \u00fcbersichtlicher.<\/p>\n<p>Airbnb nutzt regelm\u00e4\u00dfig ihre Daten, um spannende Geschichten zu erz\u00e4hlen. Wie zum Beispiel <a href=\"https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=5yDQIhrX5_0&amp;feature=emb_title\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">in einem animierten Video<\/a>, in dem bekanntgegeben wurde, dass ungef\u00e4hr 550.000 Reisende Silvester in einer ihrer vielen Ferienwohnungen in 20.000 St\u00e4dten verbracht hatten.<\/p>\n<p>Auch Spotify erz\u00e4hlt Daten-Geschichten: Der Streamingdienst sammelt Informationen, welche Songs, Wiedergabelisten und K\u00fcnstler die Nutzer angeh\u00f6rt haben. Daraus bastelte Spotify Originalinhalte f\u00fcr seinen Insights-Blog, beispielsweise \u201eWie Studenten 2017 zuh\u00f6ren\u201c, bei dem Daten in einer interaktiven Microsite integriert wurden und auf der untersucht wird, wie verschiedene Hochschulen und Universit\u00e4ten in den USA Musik h\u00f6ren.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Menschen lieben Geschichten. Data Driven Storytelling beschreibt den Marketingprozess, der Datenanalysen leicht verst\u00e4ndlich \u00fcbersetzt, um beispielsweise Unternehmensaktionen und -entscheidungen in Geschichten zu \u00fcberf\u00fchren. Zahlen zum Sprechen bringen \u2013 eine Zukunftskompetenz Data Storytelling als Format beinhaltet drei Kernbereiche: Die Datenanalyse, Erz\u00e4hlung und die Visualisierung. Oft kommen narrative, visuelle und interaktive Elemente ins Spiel. 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