{"id":15712,"date":"2021-04-17T00:40:35","date_gmt":"2021-04-17T00:40:35","guid":{"rendered":"http:\/\/www.criteo.com\/de\/?p=15712"},"modified":"2024-08-05T19:21:37","modified_gmt":"2024-08-05T19:21:37","slug":"handbuch-fuer-digitale-werbung-2021-kampagnenziele-creatives-und-kpis-ueberdenken","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/de\/blog\/handbuch-fuer-digitale-werbung-2021-kampagnenziele-creatives-und-kpis-ueberdenken\/","title":{"rendered":"Handbuch f\u00fcr digitale Werbung 2021: Kampagnenziele, Creatives und KPIs \u00fcberdenken"},"content":{"rendered":"

Nach den Herausforderungen des Jahres 2020 sind die Unternehmen wieder auf Wachstumskurs.<\/span><\/p>\n

Viele haben bereits ihre Produktlinien und Dienstleistungen umgestellt, um ihre Kunden in den unterschiedlichsten Situationen zu unterst\u00fctzen, mit denen sie vielleicht als n\u00e4chstes konfrontiert werden. Sie haben den Verbrauchern auch mehr M\u00f6glichkeiten gegeben, wie sie ihre Produkte und Dienstleistungen entdecken und kaufen k\u00f6nnen, einschlie\u00dflich neuer Lieferoptionen, kontaktloser Bestellung und Abholung im Gesch\u00e4ft.<\/span><\/p>\n

Um weiter zu wachsen, konzentrieren sich Unternehmen jetzt darauf, ihren Kundenstamm zu verbreitern und den Customer Lifetime Value zu erh\u00f6hen. Sie erwarten von ihren Marketing-Teams und Agenturen, dass diese ihre Ziele so effizient und kosteng\u00fcnstig wie m\u00f6glich umsetzen \u2013 und zwar mithilfe\u00a0digitaler Kampagnen<\/a>.<\/span><\/p>\n

Im Rahmen einer Criteo-Studie haben wir 1.000 Senior Marketing Executives aus der ganzen Welt zu ihren Pl\u00e4nen f\u00fcr das Jahr 2021 befragt. Wir haben sie gefragt, ob sie irgendwelche Marketingaktivit\u00e4ten einschr\u00e4nken w\u00fcrden. So haben wir herausgefunden, dass digitale Marketingkampagnen im Vergleich zu anderen Aktivit\u00e4ten wie Events und Messen am wenigsten Beeintr\u00e4chtigungen erfahren.1<\/sup><\/span><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

 <\/p>\n

In diesem Mini-Handbuch \u2013 einer Erg\u00e4nzung zum \u201eHandbuch digitale Werbung 2021:<\/strong> Budgets und Kan\u00e4le richtig auf die neue Customer Journey abstimmen\u201c<\/strong><\/a>\u00a0\u2013 haben wir noch weitere Informationen zusammengestellt, mit denen ihr die richtigen Zielvorgaben und Frameworks f\u00fcr den Aufbau und die Erfolgsmessung von Werbekampagnen in jeder Phase der Customer Journey ermitteln k\u00f6nnt.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

Marketingziele f\u00fcr 2021<\/span><\/strong><\/h3>\n

Jedes Unternehmen m\u00f6chte seinen Gewinn steigern und wachsen \u2013 doch aus Marketingperspektive gibt es viele Wege, diese Ziele zu erreichen.<\/span><\/p>\n

In unserer Studie haben wir Marketingverantwortliche gefragt, auf welche Ziele sie sich konzentrieren, um sich in diesem Jahr wieder wirtschaftlich zu erholen.1<\/sup><\/span><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

 <\/p>\n

Kampagnen f\u00fcr reale Customer Journeys<\/span><\/strong><\/h3>\n

Kundengewinnung<\/span><\/h4>\n

\"\"<\/p>\n

Der Weg zum Kauf verl\u00e4uft niemals linear! Verbraucher lernen in vielen Begegnungen unterschiedliche Unternehmen kennen, wenn sie im Begriff sind, eine Kaufentscheidung zu f\u00e4llen: Sie kennen also nicht nur euch, sondern auch eure Mitbewerber. Es ist daher wichtig, mit potenziellen Neukunden auf jedem Kanal in Kontakt zu treten, w\u00e4hrend sich diese durch ihre Customer Journey bewegen.<\/span><\/p>\n

Kundenbindung<\/span><\/h4>\n

\"\"<\/p>\n

<\/h4>\n

Um K\u00e4ufer in loyale Kunden zu verwandeln, m\u00fcsst ihr in sie investieren. Es dauert mehrere Kaufzyklen, um Vertrauen aufzubauen und zu einem Unternehmen zu werden, bei dem ein Verbraucher \u00f6fter einkauft.<\/span><\/p>\n

Erstellt wirkungsvollere Werbekampagnen<\/strong> <\/span><\/h3>\n

Mit den folgenden Frameworks erstellt ihr Commerce-Media-Kampagnen, die aussagekr\u00e4ftige Ergebnisse liefern \u2013 unabh\u00e4ngig davon, wo sich eure Kunden auf ihrer Customer Journey befinden. Wir stellen euch die Zielgruppen, Creatives und KPIs vor, mit denen ihr eure Kampagnenziele umsetzt und eure \u00fcbergeordneten Marketingziele vorantreibt.<\/span><\/p>\n

Awareness<\/span><\/strong><\/h3>\n

Zielgruppen<\/span><\/h4>\n

\"\"Commerce
\n<\/b>Sprecht potenzielle Neukunden an, die sich f\u00fcr Produkte oder Dienstleistungen wie eure interessieren. Ihr baut eure Zielgruppe mithilfe von Commerce-Daten auf, die die Produkte, an denen Menschen interessiert sind, die Brands, die ihnen gefallen, umfassen und die aussagekr\u00e4ftige demographische Daten wie Kaufkraft oder Geschlecht beinhalten. So k\u00f6nnt ihr das Interesse und das Engagement f\u00f6rdern.
\n<\/b><\/p>\n

\"\"Contextual<\/b>
\nSprecht potenzielle Neukunden an, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit f\u00fcr eure Produkte und Dienstleistungen interessieren \u2013 und zwar ohne Drittanbieter-Cookies. Um die richtigen Zielgruppen anzusprechen, solltet ihr alle kontextbezogenen Signale auf einer Webseite (einschlie\u00dflich Text- und Bildanalyse) nutzen.<\/span><\/p>\n

\"\"Standort<\/strong><\/b>
\nErreicht Verbraucher in der N\u00e4he eurer Niederlassungen im station\u00e4ren Handel. \u00dcber die richtige Technologie zur Standortermittlung lassen sich potenzielle Neukunden identifizieren, die entweder Gesch\u00e4fte im station\u00e4ren Handel aufgesucht oder sich in deren N\u00e4he aufgehalten haben \u2013 oder auch in der N\u00e4he von Standorten eurer Mitbewerber. Diese K\u00e4ufer k\u00f6nnt ihr dann zum Online- oder In-Store-Kauf motivieren.<\/span><\/p>\n

\"\"Similar<\/b>
\nSprecht potenzielle Neukunden an, die sich \u00e4hnlich verhalten wie eure besten Kunden. Ihr baut eure Zielgruppe mit Commerce-Daten auf, die das Surf- und Kaufverhalten umfassen. So f\u00f6rdert ihr Interesse und Engagement.<\/span><\/p>\n

KPIs<\/span><\/h4>\n

\"\"Kosten pro abgeschlossenem Video<\/strong>
\n<\/b>Der Preis, den ihr jedes Mal zahlt, wenn eure Video-Ad vollst\u00e4ndig angesehen wird. Berechnet sich, indem die Gesamtkosten durch die Zahl der vollst\u00e4ndigen Views geteilt werden.<\/span><\/p>\n

\"\"Reichweite<\/strong><\/b>
\nDer Anteil der Zielgruppe, die mindestens eine Display-Ad gesehen haben. Angegeben in Prozent.<\/p>\n

\"\"Sichtbarkeit<\/strong><\/b>
\nDer Anteil der Ad-Impressions, die tats\u00e4chlich von Verbrauchern gesehen werden.<\/span><\/p>\n

Creative<\/b><\/h4>\n

\"\"Rich Media Ads <\/b>
\n<\/b>Mit einer Kombination aus Video und Brand-Creatives sowie animierten Elementen und interaktiven Funktionen sorgt ihr f\u00fcr Aufmerksamkeit.<\/span><\/p>\n

\"Rich<\/p>\n

\"\"Video Ads <\/b>
\n<\/b>Maximiert die Videoaufrufe mit In-Stream- und Out-Stream-Ads im offenen Web.<\/span>
\n\"Video<\/p>\n

\"\"Connected TV Ads <\/b>
\nNutzt eure Video-Assets f\u00fcr nicht \u00fcberspringbare Pre-Roll- oder Mid-Roll-Videoanzeigen in Premium-Streaming-Inhalten. So stellt ihr sicher, dass eure Botschaft ankommt und gesehen wird<\/a>.<\/span><\/p>\n

\"Connected<\/p>\n

Consideration<\/strong><\/h3>\n

Zielgruppen<\/h4>\n

\"\"Commerce
\n<\/b>Sprecht potenzielle Neukunden an,<\/a> die sich f\u00fcr Produkte oder Dienstleistungen wie eure interessieren. Ihr baut eure Zielgruppe mithilfe von Commerce-Daten auf, die die Produkte, an denen Menschen interessiert sind, die Brands, die ihnen gefallen, umfassen und die aussagekr\u00e4ftige demographische Daten wie Kaufkraft oder Geschlecht beinhalten. So k\u00f6nnt ihr das Interesse und das Engagement f\u00f6rdern.<\/p>\n

\"\"Contextual
\n<\/b>Sprecht potenzielle Neukunden an, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit f\u00fcr eure Produkte und Dienstleistungen interessieren \u2013 und zwar ohne Drittanbieter-Cookies. Um die richtigen Zielgruppen anzusprechen, solltet ihr alle kontextbezogenen Signale auf einer Webseite (einschlie\u00dflich Text- und Bildanalyse) nutzen.<\/span><\/p>\n

\"\"Standort<\/strong>
\n<\/b>Erreicht Verbraucher in der N\u00e4he eurer Niederlassungen im station\u00e4ren Handel. \u00dcber die richtige Technologie zur Standortermittlung lassen sich potenzielle Neukunden identifizieren, die entweder Gesch\u00e4fte im station\u00e4ren Handel aufgesucht oder sich in deren N\u00e4he aufgehalten haben \u2013 oder auch in der N\u00e4he von Standorten eurer Mitbewerber. Diese K\u00e4ufer k\u00f6nnt ihr dann zum Online- oder In-Store-Kauf motivieren.<\/span><\/p>\n

\"\"Retailer
\n<\/b>Sprecht Verbraucher an, die aktiv auf Retailer-Websites surfen und in Kauflaune sind \u2013 ohne Drittanbieter-Cookies. Mithilfe von First-Party-Daten der Retailer zu Interessen und K\u00e4ufen schaltet ihr Werbung, mit der ihr das Interesse weckt und eure Verk\u00e4ufe steigert.<\/span><\/p>\n

\"\"Similar
\n<\/b>Sprecht potenzielle Neukunden an, die sich \u00e4hnlich verhalten wie eure besten Kunden. Ihr baut eure Zielgruppe mit Commerce-Daten auf, die das Surf- und Kaufverhalten umfassen. So f\u00f6rdert ihr Interesse und Engagement.<\/span><\/p>\n

KPIs<\/span><\/h4>\n

\"\"Kosten pro Tausend (CPM)<\/strong><\/b>
\n<\/b>Der Preis, den ihr f\u00fcr 1000 Impressions bezahlt. Berechnet sich, indem die Gesamtkosten durch die Zahl der Impressions geteilt werden.<\/span><\/p>\n

\"\"Zielvorgabe f\u00fcr die Kosten pro Besuch<\/strong><\/b>
\n<\/b>Ein Ziel, das f\u00fcr den Preis festgelegt wird, den ihr jedes Mal zahlt, wenn ein Verbraucher auf eine Ad klickt, um eure Website oder Landing Page zu besuchen. Die Kosten pro Besucher werden berechnet, indem die Gesamtkosten durch die Gesamtzahl der Besuche geteilt werden.<\/span><\/p>\n

Creative<\/span><\/h4>\n

\"\"Retail Media<\/b>
\n<\/b>Ihr sprecht gezielt die Besucher von Retail-Websites an, w\u00e4hrend sich diese \u00fcber ihre Optionen informieren. Dazu kommen Display-Ads direkt auf der Retailer-Website zum Einsatz, die eure Brand-Creatives mit Produktinformationen verkn\u00fcpfen.<\/span><\/p>\n

\"Retail
\n\"\"Rich Media<\/b>
\n<\/b>\u00dcber Videos und Bilder pr\u00e4sentiert ihr nicht nur eure Brand, sondern ihr stellt auch relevante Produkte oder Dienstleistungen vor \u2013 basierend auf ihrer Beliebtheit oder den gemeinsamen Interessen der Betrachter. Erlaubt den Verbrauchern die direkte Interaktion mit den Produkten in euren Ads.<\/span><\/p>\n

\"Rich
\n\"\"Store Ads<\/b>
\nGemeinsam mit Bildern und Produkten, die aktuell im Gesch\u00e4ft erh\u00e4ltlich sind, pr\u00e4sentiert ihr Informationen zum lokalen Standort.<\/span><\/p>\n

\"Store<\/p>\n

\"\"Video Ads <\/b>
\n<\/b>Um bereits in fr\u00fchen Phasen der Customer Journey Ergebnisse zu erzielen, solltet ihr in euren Display-Ads Videos und Produkte kombinieren.<\/span><\/p>\n

\"Rich
Rich Media + Video<\/figcaption><\/figure>\n

Conversion<\/strong><\/h3>\n

Zielgruppen<\/h4>\n

\"\"Kontaktliste<\/strong>
\n<\/b>Sprecht Online- und Offline-Kunden an<\/a> , die sich bereits in eurer Datenbank befinden. Mithilfe eurer First-Party-Kunden- und Transaktionsdaten baut ihre Zielgruppen auf, um die Sales an eure Bestandskunden zu f\u00f6rdern. Diese Zielgruppen k\u00f6nnt ihr dann mit Commerce-Daten anreichern, die euch die echten Customer Journeys zeigen.<\/p>\n

\"\"Retailer
\n<\/b>Sprecht Verbraucher an, die aktiv auf Retailer-Websites surfen<\/a> und in Kauflaune sind \u2013 ohne Drittanbieter-Cookies. Mithilfe von First-Party-Daten der Retailer zu Interessen und K\u00e4ufen schaltet ihr Werbung, mit der ihr das Interesse weckt und eure Verk\u00e4ufe steigert.<\/p>\n

\"\"Website-Besucher<\/strong>
\n<\/b>Sprecht Verbraucher an, die k\u00fcrzlich eure Website besucht haben. Baut Zielgruppen von einmaligen Besucher auf, um diese zur Conversion zu motivieren, oder sprecht Bestandskunden an, um Wiederholungsk\u00e4ufe zu f\u00f6rdern.<\/span><\/p>\n

KPIs<\/span><\/h4>\n

\"\"Kosten pro Akquisition (CPA)<\/strong><\/b>
\n<\/b><\/p>\n

Der Betrag, den ihr f\u00fcr die Aktion eines Kunden ausgebt, z. B. f\u00fcr einen Kauf, die Eingabe eines Formulars oder eine abgeschlossene Buchung. Berechnet sich, indem Gesamtkosten durch die Gesamtzahl der Conversions geteilt werden.<\/span><\/p>\n

\"\"Cost-per-click (CPC) <\/b>
\n<\/b>Der Preis, den ihr jedes Mal zahlt, wenn ein Benutzer auf eure Ad klickt. Berechnet sich, indem die Gesamtkosten durch die Zahl der Klicks geteilt werden.<\/span><\/p>\n

\"\"Return on ad spend (ROAS)<\/b>
\n<\/b>Zeigt an, wie viel Umsatz ihr f\u00fcr jeden investierten Werbe-Euro erzielt. Der ROAS wird als Verh\u00e4ltnis ausgedr\u00fcckt, etwa 2:1. Wenn euer KPI zum Beispiel ein ROAS von 2:1 ist, erwartet ihr f\u00fcr jeden investierten Euro zwei Euro Umsatz. Um ein korrektes Bild eurer Kampagnen-Performance zu erhalten, solltet ihr den ROAS sowohl von Online- als auch von Offline-K\u00e4ufen erfassen.<\/span><\/p>\n

Creative<\/span><\/h4>\n

\"\"Dynamische Produktempfehlungs-Ads<\/strong>
\n<\/b>Motiviert interessierte Verbraucher mit dynamischen Produktempfehlungen und relevanten Werbeaktionen zum Kaufabschluss.<\/span><\/p>\n

\"Dynamic<\/p>\n

\"\"Retail Media
\n<\/b>Konvertiert kaufbereite Kunden mit gesponserten Produktanzeigen auf den Websites von Retailern. \u00dcber Offsite-Ads k\u00f6nnt ihr zudem relevante Zielgruppen auf die Webseite des Retailers zur\u00fcckholen, damit sie dort ihren Kauf abschlie\u00dfen.<\/span><\/p>\n

\"Retail<\/p>\n

\"\"Store Ads<\/b>
\nNeben den aktuell verf\u00fcgbaren Produkten pr\u00e4sentiert ihr zudem Informationen zu euren lokalen Niederlassungen sowie Informationen zur Abholung im Gesch\u00e4ft. So f\u00f6rdert ihr Offline-K\u00e4ufe.<\/span><\/p>\n

\"Store<\/p>\n

\"\"Video Display Ads <\/b>
\n<\/b>\u00dcber die Kombination von Video-Assets mit dynamischen Produktempfehlungen f\u00f6rdert ihr die Kundengewinnung sowie die Verk\u00e4ufer und maximiert gleichzeitig die Reichweite eurer Video Inhalte.<\/span><\/p>\n

\"\"
Video + Dynamic Product Recommendation<\/figcaption><\/figure>\n

Kundenbindung<\/span><\/strong><\/h3>\n

\u00dcber eine Kombination aus Consideration- und Conversion-Kampagnenstrategien steigert ihr die Kaufrate und den durchschnittlichen Bestellwert von Kunden, die in der Vergangenheit bereits bei euch gekauft haben.<\/span><\/p>\n

Es gibt viele Zielgruppenszenarien, die ihr nutzen k\u00f6nnt, um Bestandskunden anzusprechen und zum Engagement zu motivieren.\u00a0Hier zum Einstieg ein paar Beispiele:<\/span><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Richtet jede Kampagne an realen Gesch\u00e4ftszielen aus<\/strong> <\/span><\/h3>\n

In einer von Criteo durchgef\u00fchrten Umfrage unter 1.000 Marketing-F\u00fchrungskr\u00e4ften gaben 50 Prozent der Befragten an, dass der Website-Verkauf eine der einflussreichsten Metriken f\u00fcr ihre Marketingpl\u00e4ne ist. Ebenfalls wichtig sind die K\u00e4ufe von Stammkunden (41 Prozent), die durchschnittlichen Kundenausgaben (40 Prozent) und die Neukundenums\u00e4tze (39 Prozent).1<\/sup><\/span><\/p>\n

Diese Top-Kennzahlen sind greifbar \u2013 es geht letztlich um das Endergebnis. Marketingverantwortliche m\u00fcssen belegen k\u00f6nnen, dass Personen ihre Ads nicht nur gesehen, sondern anschlie\u00dfend auch mit dem Unternehmen interagiert haben.<\/span><\/p>\n

Wenn Awareness-, Consideration-, Conversion- und Kundenbindungs-Kampagnen zusammen laufen und ihr Zugriff auf die richtigen Daten habt, ist es m\u00f6glich, Kennzahlen wie Reichweite und Views mit Gesch\u00e4ftskennzahlen wie denen aus unserer Umfrage in Beziehung zu setzen. Schauen wir uns dazu ein Beispiel an.<\/span><\/p>\n

Erfolgsmessung im Bereich Connected TV<\/span><\/strong><\/h4>\n

Es stellt eine gewisse Herausforderung dar, die Auswirkungen von Branding-Videos und Connected-TV-Kampagnen auf das Endergebnis zu verstehen. Wenn diese Ads jedoch gemeinsam mit Lower-Funnel-Kampagnen laufen, k\u00f6nnt ihr Benutzer weiter oben im Sales-Funnel erfassen und sie durch ihre Customer Journey f\u00fchren.<\/span><\/p>\n

Mithilfe von Full-Funnel-Reporting und ger\u00e4te\u00fcbergreifenden Daten zu realen Customer Journeys k\u00f6nnen Werbetreibende die Auswirkungen einer Connected-TV-Kampagne auf Absatz und Umsatz korrekt analysieren.<\/span><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Budgets und Kan\u00e4le richtig auf die neue Customer Journey abstimmen<\/strong><\/h3>\n

Wenn ihr den ersten Teil des \u201eHandbuchs digitale Werbung 2021\u201c<\/strong><\/a>\u00a0noch nicht gelesen habt, k\u00f6nnt ihr ihn hier herunterladen. Darin stellen wir Daten und Werbestrategien vor, die euch helfen, eurer Budget kanal\u00fcbergreifend zu verteilen, und wir zeigen euch, wie ihr Themen wie Datenschutz, Markensicherheit und Diversifizierung der Werbeausgaben optimal adressiert.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

 <\/p>\n

1<\/span><\/sup>Criteo-Umfrage zur Auswirkung der Corona-Pandemie auf das Marketing, global, Oktober 2020, N=1.039<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Nach den Herausforderungen des Jahres 2020 sind die Unternehmen wieder auf Wachstumskurs. Viele haben bereits ihre Produktlinien und Dienstleistungen umgestellt, um ihre Kunden in den unterschiedlichsten Situationen zu unterst\u00fctzen, mit denen sie vielleicht als n\u00e4chstes konfrontiert werden. 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