{"id":15794,"date":"2021-04-17T00:09:27","date_gmt":"2021-04-17T00:09:27","guid":{"rendered":"http:\/\/www.criteo.com\/de\/?p=15794"},"modified":"2026-01-12T04:47:31","modified_gmt":"2026-01-12T04:47:31","slug":"handbuch-fuer-digitale-werbung-2021-die-zukunft-von-zielgruppen-targeting-und-personalisierung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/de\/blog\/handbuch-fuer-digitale-werbung-2021-die-zukunft-von-zielgruppen-targeting-und-personalisierung\/","title":{"rendered":"Handbuch f\u00fcr digitale Werbung 2021: Die Zukunft von Zielgruppen-Targeting und Personalisierung"},"content":{"rendered":"

Googles Ank\u00fcndigung, bis 2022 im Browser Chrome vollst\u00e4ndig auf Drittanbieter-Cookies zu verzichten, hatte eine Schockwelle durch die gesamte Werbebranche gesandt. Dabei handelt es sich nur um die letzte einer Reihe von Vorschriften und Einschr\u00e4nkungen im Namen des Verbraucherschutzes. Ob man es nun \u201eCookiecalypse\u201c oder \u201eID-Revolution\u201c nennt: Die digitale Werbung durchl\u00e4uft einen massiven Wandel.<\/p>\n

Dieser Wandel wird dazu f\u00fchren, dass Konsumenten mehr Transparenz und Kontrolle dar\u00fcber erhalten, welche Daten sie teilen und wie diese verwendet werden. Doch Verbraucher w\u00fcnschen sich nicht nur besseren Datenschutz, sondern f\u00fcr sie relevante Werbung.<\/p>\n

Laut der DISQO Ad Relevance Survey w\u00fcnschen sich 82 Prozent der Befragten relevante Werbung.1<\/sup> Werbetreibende fragen sich jedoch, wie sie dieses Bed\u00fcrfnis ohne Drittanbieter-Cookies weiterhin erf\u00fcllen sollen.<\/p>\n

In diesem Mini-Handbuch \u2013 einer Erg\u00e4nzung zum \u201eHandbuch digitale Werbung 2021:<\/strong> Budgets und Kan\u00e4le richtig auf die neue Customer Journey abstimmen<\/strong>\u2013 besch\u00e4ftigen wir uns mit den Optionen zum Zielgruppen-Targeting und weiteren Ma\u00dfnahmen, mit denen Werbetreibende auch in Zukunft sowohl den Datenschutz sicherstellen als auch personalisierte Werbung bieten k\u00f6nnen.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

 <\/p>\n

Drei Szenarien f\u00fcr das Zielgruppen-Targeting der Zukunft<\/span><\/strong><\/h3>\n

Noch steht das genaue Datum nicht fest, an dem Google Drittanbieter-Cookies aus dem Chrome-Browser verbannt. M\u00f6glicherweise geschieht dies erst nach 2022. Doch hier ist die aktuelle Timeline:<\/span><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

 <\/p>\n

In jedem Fall wird es also in naher Zukunft einen Bedarf an Werbung geben, die ohne Drittanbieter-Cookies auskommt.<\/span><\/p>\n

In einer Post-Cookie-Welt k\u00f6nnen Werbetreibende die folgenden Zielgruppen-Targeting-Szenarien nutzen, um weiterhin Verbraucher zu erreichen und zur Conversion zu motivieren:<\/span><\/p>\n

\"\"<\/p>\n

 <\/p>\n

Adressierbar<\/strong><\/h4>\n
Eine adressierte Zielgruppe besteht aus bekannten Besuchern sowie Kunden, die zugestimmt haben, personalisierte Werbung zu erhalten.<\/h5>\n

Da sie bekannt sind (in der Regel durch eine E-Mail-Adresse), k\u00f6nnt ihr auf der Grundlage des Online-Verhaltens und der Transaktionen 1:1-Kommunikation bereitstellen.<\/p>\n

Sowohl heute als auch in einer Zukunft ohne Drittanbieter-Cookies dreht sich beim Aufbau einer adressierbaren Zielgruppe alles um das Sammeln von First-Party-Daten sowie das Einholen von Einwilligungen zur Nutzung dieser Daten. Da die Verbraucher in Zukunft selbst entscheiden, mit wem sie ihre Daten teilen, ist es wichtig, jetzt wirkungsstarke Werbung zu schalten, die den Interessen der Angesprochenen entspricht.<\/p>\n

Solange es noch Drittanbieter-Cookies gibt, solltet ihr alle Signale nutzen, die diese liefern, um sinnvolle Werbeerlebnisse zu schaffen, die die Nutzer auch in Zukunft gerne erhalten m\u00f6chten. Je mehr Kunden sich bereits heute dazu bereit erkl\u00e4ren, desto gr\u00f6\u00dfer ist die adressierte Zielgruppe, die euch in Zukunft zur Verf\u00fcgung steht.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

 <\/p>\n

Kohorte<\/strong><\/h4>\n
Kohorten-Zielgruppen sind Googles Ansatz f\u00fcr das Werbe-Targeting in Chrome ohne Drittanbieter-Cookies.<\/h5>\n

Kohorten sind Gruppen von Verbrauchern mit denselben Interessen, basierend auf ihrem Online-Verhalten. Sie sind als Gruppen gedacht, die gro\u00df genug sind, damit die Individuen anonym bleiben; deshalb verwendet dieser Ansatz gemeinsame Interessen anstelle von individuellen IDs.<\/p>\n

F\u00fcr Werbetreibende bedeutet dies, dass sie Werbung erstellen m\u00fcssen, die auf das jeweilige Interesse zugeschnitten ist (z. B. Mountainbikes), anstatt personalisierte Ads zu schalten (f\u00fcr das orangefarbene Trek Roscoe 8, das ein Kunde k\u00fcrzlich angesehen hat).<\/p>\n

Google und andere in der Werbebranche arbeiten noch an der genauen Umsetzung von Kohortenwerbung in Chrome. Damit dieser Ansatz jedoch effektiv ist, m\u00fcssen vier Schl\u00fcsselbereiche adressiert werden:<\/p>\n

\"\"Zielgruppenerstellung<\/b><\/h5>\n

Werbetreibende m\u00fcssen in der Lage sein, Interessengruppen zu erstellen, die die Verbraucher erreichen, die am ehesten kaufen werden. Idealerweise sollten sie daher in der Lage sein, Zielgruppen mit \u00e4hnlichen Interessen miteinander zu teilen, um neue Zielgruppen aufzubauen.<\/span><\/p>\n

\"\"Technische Umsetzung<\/b><\/h5>\n

Um ressourcenintensive Strategien wie Video zu erm\u00f6glichen und um sicherzustellen, dass Auktionen und Datentransfer optimiert und datenschutzkonform sind, werden Gatekeeper ben\u00f6tigt.<\/span><\/p>\n

\"\"Erfolgsmessung<\/b><\/h5>\n

Werbetreibende ben\u00f6tigen Reporting praktisch in Echtzeit, um Chancen zu erkennen und Kampagnen zu optimieren.<\/span><\/p>\n

\"\"Betrugspr\u00e4vention<\/b><\/h5>\n

Die L\u00f6sung von Google schl\u00e4gt vor, das Targeting und die Ad-Auktion innerhalb des Browsers abzuwickeln. Es besteht jedoch die berechtigte Sorge, dass dies das System f\u00fcr Hacker \u00f6ffnen k\u00f6nnte \u2013 speziell angesichts der immer wieder auftretenden Sicherheitsl\u00fccken in Browsern. Andere Ans\u00e4tze, wie das SPARROW-Proposal von Criteo, regen an, einen unabh\u00e4ngigen Gatekeeper f\u00fcr die Verwaltung der Daten und die Auktion einzusetzen. In jedem Fall m\u00fcssen Ma\u00dfnahmen ergriffen werden, um Hackerangriffe zu verhindern und Brand Safety zu gew\u00e4hrleisten.<\/span><\/p>\n

Kontextbezogen<\/strong><\/h4>\n
Contextual Targeting ist eine Cookie-freie L\u00f6sung, die es schon seit Jahren gibt, die aber jetzt wieder an Aufmerksamkeit gewinnt.<\/h5>\n

Contextual Targeting ordnet eine Ad einer spezifischen Seite auf einer Webseite zu, und zwar basierend auf dem Inhalt dieser Seite. Das Ziel ist es, Menschen mit Werbung anzusprechen, die f\u00fcr den von ihnen konsumierten Content relevant ist \u2013 zum Beispiel die Schaltung einer Ad f\u00fcr Laufschuhe auf einer Seite \u00fcber das richtige Training f\u00fcr den Marathonlauf.<\/p>\n

F\u00fcr erfolgreiches Contextual Targeting ist jedoch ein vertieftes Verst\u00e4ndnis der Denkweise eines Website-Besuchers notwendig, um die richtige Werbung an der richtigen Stelle zu platzieren. Gl\u00fccklicherweise haben Fortschritte in der Verarbeitung nat\u00fcrlicher Sprache (NLP) und im Machine Learning unsere F\u00e4higkeit, den Kontext und die Stimmung jeder Seite automatisiert zu analysieren, stark verbessert. Dazu geh\u00f6rt nicht nur die Textanalyse, sondern auch das Scannen und Verstehen von Bildern und Videos.<\/p>\n

Dar\u00fcber hinaus gibt es auch gro\u00dfe Fortschritte bei der Zuordnung von Signalen zum Produktinteresse auf den einzelnen Seiten \u2013 basierend auf den der jeweiligen URL zugeordneten Transaktionen. Mit diesen Informationen k\u00f6nnen Advertiser Werbung auf Websites und ihren Unterseiten schalten, die sowohl kontextuelle Relevanz als auch eine hohe Affinit\u00e4t zum jeweils beworbenen Angebot aufweisen.<\/p>\n

All dies verbessert die Werberelevanz und er\u00f6ffnet kontextbezogene M\u00f6glichkeiten auch in anderen Kan\u00e4len wie Video und CTV.<\/p>\n

\"Example<\/p>\n

So k\u00f6nnen Werbetreibende bereits heute aktiv werden<\/span><\/strong><\/h3>\n

Werbetreibende m\u00fcssen sich nicht nur mit Cookie-freiem Zielgruppen-Targeting auseinandersetzen. Sie stehen auch vor der Herausforderung, neue Praktiken einzuf\u00fchren, mit denen sie ihre Werbestrategie zukunftssicher gestalten k\u00f6nnen. Mit den folgenden vier Schritten k\u00f6nnt ihr euch auf das Ende von Drittanbieter-Cookies vorbereiten:<\/span><\/p>\n

\"\"Beginnt mit dem Testen von L\u00f6sungen ohne Cookies<\/b><\/h5>\n

Die folgenden Strategien sind allesamt M\u00f6glichkeiten, um Verbraucher bereits heute anzusprechen, ohne sich dabei auf Drittanbieter-Cookies verlassen zu m\u00fcssen. Ihr solltet bereits jetzt mit dem Testen anfangen, um zu verstehen, welches Budget notwendig ist und welche Reichweite bzw. Performance ihr von den einzelnen Ans\u00e4tzen erwarten k\u00f6nnt.<\/span><\/p>\n