{"id":16032,"date":"2021-05-19T13:28:34","date_gmt":"2021-05-19T13:28:34","guid":{"rendered":"https:\/\/www.criteo.com\/de\/?p=16032"},"modified":"2026-01-12T04:52:44","modified_gmt":"2026-01-12T04:52:44","slug":"ctv-ott-werbeleitfaden-so-meistert-ihr-fuenf-grosse-herausforderungen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/de\/blog\/ctv-ott-werbeleitfaden-so-meistert-ihr-fuenf-grosse-herausforderungen\/","title":{"rendered":"CTV- & OTT-Werbeleitfaden: So meistert ihr f\u00fcnf gro\u00dfe Herausforderungen"},"content":{"rendered":"

Vor einem Jahrzehnt war ein Kabelfernseh-Abonnement eure Eintrittskarte zu Nachrichten, Unterhaltung, Sport und den Sendungen, die man gesehen haben musste. Dank der zunehmenden Verbreitung von Connected TV ist Kabelfernsehen nur noch eine von vielen M\u00f6glichkeiten f\u00fcr Verbraucher, um auf Videoinhalte zuzugreifen.<\/p>\n

Connected TV oder CTV bezeichnet das Streaming von Premium-Videoinhalten \u00fcber Smart-TVs, internetf\u00e4hige Ger\u00e4te, Tablets, Laptops, Spielkonsolen und weiteren Endger\u00e4ten, ohne ein herk\u00f6mmliches Kabelabonnement zu nutzen. Dies wird auch als Over-the-Top oder OTT bezeichnet, vor allem dann, wenn Zuschauer \u00fcber ein Kabelabonnement \u201ehinweggehen\u201c und Apps nutzen, um \u00fcber das Internet auf Inhalte zuzugreifen.<\/p>\n

In diesem Jahr werden laut einer Statista-Marktprognose 30 Prozent der Weltbev\u00f6lkerung OTT-Video nutzen. In L\u00e4ndern wie Australien, Kanada, Deutschland, Italien, Gro\u00dfbritannien und den USA liegt der Anteil mit \u00fcber 70 Prozent deutlich h\u00f6her.1<\/sup><\/p>\n

Der Aufstieg von Connected TV wird durch das Bed\u00fcrfnis nach erschwinglicher und qualitativ hochwertiger Unterhaltung im h\u00e4uslichen Umfeld beschleunigt und bietet Marketern\u00a0gro\u00dfe Chancen<\/a>.<\/p>\n

Mit diesem Leitfaden wollen wir Werbetreibende dabei unterst\u00fctzen, den richtigen Einstieg in\u00a0Connected TV<\/a>\u00a0zu finden bzw. diesen Bereich auszubauen. Dazu diskutieren wir die f\u00fcnf gr\u00f6\u00dften Herausforderungen bei der Implementierung sowie bei der Erfolgsmessung.<\/p>\n

CTV, OTT, Addressable TV versus lineares TV \u2013 Wie gestaltet sich Werbung in diesen verschiedenen Formaten?<\/strong><\/h3>\n

Wie bei jedem aufstrebenden Werbekanal gibt es einen neuen Branchenjargon, der mit Connected TV und OTT-Werbung einhergeht. \u00dcber CTV- und OTT-Kampagnen zu sprechen, kann daher schon eine Herausforderung darstellen.<\/p>\n

Im Folgenden stellen wir euch die wichtigsten Termini vor.<\/p>\n

Streaming-Termini<\/strong><\/h4>\n

\"\"<\/p>\n

Lineares Fernsehen <\/strong>
\nHerk\u00f6mmliches Kabel- oder Satellitenfernsehen mit festen Sendezeiten.<\/p>\n

Erweitertes Fernsehen <\/strong>
\nAlle TV-Inhalte, die \u00fcber das Internet gestreamt werden, ob live oder auf Abruf.<\/p>\n

Connected TV (CTV) <\/strong>
\nJedes Ger\u00e4t, das zum Streamen von Inhalten von Videoanbietern \u00fcber das Internet verwendet wird.<\/p>\n

Over the Top (OTT) <\/strong>
\nAlle Inhalte, die von der App eines Videoanbieters auf einem CTV oder einem anderen mit dem Internet verbundenen Ger\u00e4t gestreamt werden.<\/p>\n

Endger\u00e4te <\/strong>
\nDie physischen Ger\u00e4te, die f\u00fcr den Zugriff auf das Internet und Videoinhalte auf CTV und OTT verwendet werden.<\/p>\n

Smart-TV <\/strong>
\nEin Fernsehger\u00e4t mit integrierter Internetverbindung, die den Zugriff auf Streaming-Dienste erm\u00f6glicht.<\/p>\n

Mit dem Internet verbundenes Ger\u00e4t <\/strong>
\nEin Ger\u00e4t, das an einen nicht internetf\u00e4higen TV angeschlossen wird, um ihn mit dem Internet zu verbinden und Zugang zu Streaming-Diensten zu erm\u00f6glichen. Beispiele sind Apple TV, Chromecast oder Roku.<\/p>\n

Videospielkonsole mit Internetanschluss <\/strong>
\nEin Spielesystem, das einen Fernseher mit dem Internet verbindet und den Zugang zu Streaming-Diensten erm\u00f6glicht. Beispiele sind Xbox oder PlayStation.<\/p>\n

Mit dem Internet verbundene Set-Top-Box <\/strong>
\nEine Kabelbox, die einen Fernseher auch mit dem Internet verbindet und Zugang zu Streaming-Diensten bietet.<\/p>\n

Dienste <\/strong>
\nDie Apps von Streaming-Unternehmen (Netflix) oder Netzwerken (Disney+), die f\u00fcr den Zugriff auf ihre Inhalte \u00fcber das Internet verwendet werden.<\/p>\n

Authentifizierte Apps <\/strong>
\nStreaming-Apps, die im Besitz eines (Kabel-)Fernsehsenders sind und von diesem betrieben werden, um Streaming-Inhalte verf\u00fcgbar zu machen.<\/p>\n

Werbebasiertes Video-on-Demand (AVOD) <\/strong>
\nEin Video-Abonnementdienst, der f\u00fcr den Verbraucher kostenlos ist, aber Werbung enth\u00e4lt. Beispiele sind Crackle, Tubi oder Pluto.<\/p>\n

Mehrkanal-Videoprogrammanbieter (MVPD) <\/strong>
\nEin Aggregator-Dienst im Besitz eines Streaming-Unternehmens, der Live- und On-Demand-Inhalte von verschiedenen Netzwerken anbietet. Das kann auch Originalinhalte umfassen. Beispiele hierf\u00fcr sind Hulu oder Sling TV.<\/p>\n

Abonnementbasiertes Video-on-Demand (AVOD) <\/strong>
\nEin Abonnementdienst, \u00fcber den Streaming-Unternehmen, wie Netflix, Videoinhalte auf Abruf anbieten.<\/p>\n

Werbespezifische Termini<\/strong><\/h4>\n

\"\"<\/p>\n

Online-Video-Werbung (OLV-Advertising) <\/strong>
\nEin Sammelbegriff f\u00fcr Online-Video-Werbung, einschlie\u00dflich Instream, Pre-Roll\/Mid-Roll, Outstream und Display.<\/p>\n

Instream <\/strong>
\nVideowerbung, die vor, in der Mitte oder am Ende von Streaming-Inhalten angezeigt wird und oft nicht \u00fcberspringbar ist.<\/p>\n

Outstream <\/strong>
\nVideowerbung, die au\u00dferhalb von Streaming-Video-Playern angezeigt wird.<\/p>\n

Pre-Roll <\/strong>
\nInstream-Ads, die vor dem Videoinhalt angezeigt werden.<\/p>\n

Mid-Roll <\/strong>
\nInstream-Ads, die in der Mitte von Videoinhalten angezeigt werden.<\/p>\n

Addressable TV <\/strong>
\nEin Begriff f\u00fcr die Auslieferung unterschiedlicher Werbung an verschiedene Haushalte, die denselben Videoinhalt ansehen. Man spricht auch von Addressable VOD (Video on Demand).<\/p>\n

Connected-TV-Werbung <\/strong>
\nVideowerbung, die im Umfeld beliebiger Inhalte eines Videoanbieters \u00fcber ein mit dem Internet verbundenes Ger\u00e4t gestreamt wird.<\/p>\n

OTT-Werbung <\/strong>
\nVideowerbung, die im Rahmen des Contents aus der App eines Anbieters \u00fcber einen Fernseher ausgespielt wird, sofern dazu ein entsprechendes Ger\u00e4t an den Fernseher angeschlossen ist.<\/p>\n

KPI-Termini<\/strong><\/h4>\n

Reichweite <\/strong>
\nDer Anteil der Mitglieder einer Zielgruppe, der mindestens eine Ad gesehen hat. Angegeben in Prozent.<\/p>\n

Completed View Rate (Videoabschlussrate) <\/strong>
\nDer Anteil der Impressions, die bis zum Abschluss angesehen werden. Berechnet sich, indem die Gesamtzahl der Impressions durch die Anzahl der abgeschlossenen Views geteilt wird.<\/p>\n

Kosten pro abgeschlossenem Video <\/strong>
\nDer Preis, den ihr jedes Mal zahlt, wenn eure Video-Ad vollst\u00e4ndig angesehen wird. Berechnet sich, indem die Gesamtkosten durch die Zahl der vollst\u00e4ndigen Views geteilt werden.<\/p>\n

Sichtbarkeit <\/strong>
\nDer Anteil der Ad-Impressions, die tats\u00e4chlich von Verbrauchern gesehen werden.<\/p>\n

CPM <\/strong>
\nDer Preis, den ihr f\u00fcr eintausend Impressions zahlt. Berechnet sich, indem die Gesamtkosten durch die Zahl der Impressions geteilt und mit 1.000 multipliziert werden. Die Verwendung von CPM als Preismodell erweitert den Umfang und die Reichweite von Videokampagnen.<\/p>\n

Die 5 Herausforderungen von CTV & OTT-Werbung erfolgreich bew\u00e4ltigen<\/strong><\/h3>\n

Im Gegensatz zu herk\u00f6mmlichen TV-Spots, die ein gro\u00dfes Publikum erreichen, aber hochpreisig sind, erweist sich Connected-TV-Werbung als effektive Alternative f\u00fcr Werbetreibende. Laut dem \u201eState of Streaming-Report, Teil 2\u201c von Conviva stiegen im vierten Quartal 2020 die Werbeeinblendungen in Streaming-Videos um 31 Prozent gegen\u00fcber dem Vorquartal.2<\/sup> Die Ad-Impressions stiegen im ersten Quartal 2021 um weitere 13 Prozent.3<\/sup><\/p>\n

Mit Connected-TV-Werbung k\u00f6nnt ihr gezielt\u00a0Zielgruppen von aktiven Zuschauern ansprechen<\/a>. Dar\u00fcber hinaus lassen sich detailliertere Kampagnenmetriken ermitteln als bei herk\u00f6mmlicher Fernsehwerbung. Das macht CTV zu einer effizienteren Investition. Bei den ersten Schritten im Bereich Connected TV sto\u00dfen Werbetreibende jedoch h\u00e4ufig auf neue Hindernisse.<\/p>\n

Im Folgenden stellen wir euch Antworten auf die f\u00fcnf gr\u00f6\u00dften Herausforderungen im Bereich Connected TV vor.<\/p>\n

Herausforderung #1: Connected TV ist nicht so kosteneffizient wie andere Display-Werbekan\u00e4le.<\/strong><\/h3>\n

Wenn digitale Werbetreibende CTV mit anderen Werbekan\u00e4len vergleichen, lassen sie sich vielleicht von den hohen Kosten f\u00fcr die Erstellung von Connected-TV-Werbung und Premium-CTV\/OTT-Werbeinventar abschrecken.<\/p>\n

L\u00f6sung: Verfolgt bei CTV-Werbung einen kundenzentrierten Ansatz.<\/strong><\/p>\n

Damit eine Werbekampagne effektiv ist, muss eure Werbung ihre Zielgruppen dort erreichen, wo diese bereits Inhalte konsumieren. Und da Verbraucher mehr Videoinhalte streamen als je zuvor, geh\u00f6rt CTV-Werbung heute zum Pflichtprogramm.<\/p>\n

Der Limelite-Studie \u201eState of Online Video 2020\u201c zufolge stieg die Zeit, die Menschen mit dem Streaming von TV-Sendungen verbringen, von 2019 auf 2020 weltweit um 48 Prozent auf durchschnittlich 4,6 Stunden pro Woche. Dar\u00fcber hinaus stieg die mit dem Streaming von Filmen verbrachte Zeit im Vergleich zum Vorjahr um 22 Prozent auf 4,5 Stunden pro Woche.4<\/sup><\/p>\n

Um eure Video-Creatives zu skalieren und die gr\u00f6\u00dftm\u00f6gliche Rendite f\u00fcr eure Investitionen zu erzielen, solltet ihr CTV-Kampagnen gemeinsam mit allen anderen Videokampagnen \u00fcber einen Werbepartner durchf\u00fchren. Ein gro\u00dfartiges Video-Creative kann die Markenbekanntheit \u00fcber Streaming-Ger\u00e4te, OTT-Dienste, Desktop, Mobile Web und In-App signifikant steigern.<\/p>\n

Sowohl CTV- als auch Online-Videowerbung erm\u00f6glichen Instream-, Pre-Roll- oder Mid-Roll-Platzierungen. Online-Videowerbung erm\u00f6glicht dar\u00fcber hinaus Outstream-Platzierungen. Wenn ihr beim Aufbau eurer Videozielgruppen die richtigen Daten nutzt, erreicht eure Werbung die f\u00fcr euer Unternehmen wertvollsten Kunden genau dann, wenn sie besonders aufmerksam sind. So investiert ihr effizient.<\/p>\n

Herausforderung #2: Das Inventar von Connected TV ist zu fragmentiert.<\/strong><\/h3>\n

CTV-Inventar wird heute \u00fcber die unterschiedlichsten Quellen vertrieben, darunter Unternehmen f\u00fcr Streaming-Ger\u00e4te, Smart-TV-Hersteller, MVPDs, Ad Exchanges, digitale Videoanbieter und Netzwerke. Dementsprechend verstreut ist das Inventar. F\u00fcr Marketer ist es schwierig, Zugang zu gen\u00fcgend hochwertigem Werbeinventar zu erhalten, um CTV-Kampagnen zu skalieren, insbesondere im Vergleich zu linearer Fernsehwerbung.<\/p>\n

L\u00f6sung: Findet einen Werbepartner mit gro\u00dfer Reichweite.<\/strong><\/p>\n

Sucht nach einem Partner f\u00fcr Connected-TV-Werbung, der direkte Beziehungen zu Streaming-Diensten, gro\u00dfen Sendern und anderen Anbietern hat, aber auch den Zugang zu wichtigen Supply-Side-Partnern (SSPs). Fragt danach, mit welchen Ger\u00e4ten (Smart-TVs, OTT-Ger\u00e4te usw.) und Diensten (authentifizierte Apps, SVODs usw.) der Partner direkt arbeitet und welche Ad Exchanges er nutzt.<\/p>\n

So k\u00f6nnt ihr Verbraucher unabh\u00e4ngig von ihren Streaming-Vorlieben ansprechen.<\/p>\n

Herausforderung #3: Die Erfolgsmessung in diesem Bereich ist erst im Entstehen und erfolgt anders als in anderen Kan\u00e4len.<\/strong><\/h3>\n

Das Fehlen von Standard-Messverfahren ist die gr\u00f6\u00dfte Herausforderung f\u00fcr ger\u00e4te\u00fcbergreifende Videowerbung, so der „Video Advertising Convergence Report“ von Advertiser Perceptions. Mehr als die H\u00e4lfte (57 Prozent) der befragten Inhouse- und Agentur-Marketer nannten dies als H\u00fcrde.5<\/sup><\/p>\n

L\u00f6sung: Verschafft euch klare Viewability-Metriken f\u00fcr<\/strong> eure CTV-Werbel\u00f6sung.<\/strong><\/p>\n

Bevor ihr mit der Planung einer CTV-Kampagne beginnt, solltet ihr bereits wissen, auf welche Metriken ihr \u00fcber die Kampagnenmanagement-Plattform Zugriff habt. Achtet dabei auf Standardmetriken wie Reichweite, Completed Views oder Viewability.<\/p>\n

Um die Videoabschlussraten zu erh\u00f6hen, solltet ihr zudem sicherstellen, dass euer CTV-Partner auch Formate anbietet, die sich nicht \u00fcberspringen lassen.<\/p>\n

Herausforderung #4: Auf Connected-TV f\u00e4llt das Zielgruppen-Targeting breiter aus als erwartet.<\/strong><\/h3>\n

Der wesentliche Vorteil digitaler Werbung besteht darin, die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit auf dem richtigen Bildschirm ansprechen zu k\u00f6nnen. Im Bereich CTV kann dies jedoch ohne Zugriff auf die richtigen Daten eine Herausforderung darstellen. Werbetreibende wissen m\u00f6glicherweise nicht, welchen Haushalt sie erreichen, geschweige denn, welche Person in diesem Moment zuschaut.<\/p>\n

L\u00f6sung: Baut Zielgruppen auf Basis von First-Party-Daten auf.<\/strong><\/p>\n

Nutzt First-Party-Daten von CTV-Ger\u00e4ten und Streaming-Diensten in Kombination mit euren eigenen sowie den First-Party-Daten eurer Werbepartner, um\u00a0gezielt Verbraucher anzusprechen, bei denen die Wahrscheinlichkeit besonders hoch ist, dass sie eure Produkte oder Dienstleistungen kaufen wollen<\/a>. Einige Beispiele f\u00fcr CTV-Zielgruppen:<\/p>\n

Commerce Audiences<\/strong>
\nSprecht potenzielle Neukunden an, die sich f\u00fcr Produkte oder Dienstleistungen wie eure interessieren. Ihr baut eure Zielgruppe mithilfe von Commerce-Daten auf, die die Produkte, an denen Menschen interessiert sind, die Brands, die ihnen gefallen, umfassen und die aussagekr\u00e4ftige demographische Daten wie Kaufkraft oder Geschlecht beinhalten. So k\u00f6nnt ihr das Interesse und das Engagement f\u00f6rdern.<\/p>\n

Similar Audiences<\/strong>
\nSprecht potenzielle Neukunden an, die sich \u00e4hnlich verhalten wie eure besten Kunden. Ihr baut eure Zielgruppe mit Commerce-Daten auf, die das Surf- und Kaufverhalten umfassen. So f\u00f6rdert ihr Interesse und Engagement.<\/p>\n

Kontaktliste<\/strong>
\nSprecht Online- und Offline-Kunden an, die sich bereits in eurer Datenbank befinden. Baut Zielgruppen mithilfe eurer First-Party-Kunden- und Transaktionsdaten auf, um die K\u00e4ufe eurer Bestandskunden zu f\u00f6rdern. Diese Zielgruppen k\u00f6nnt ihr dann mit Commerce-Daten anreichern, die euch die realen Customer Journeys zeigen.<\/p>\n

Herausforderung #5: Connected TV hat keinen eindeutigen Einfluss auf Sales und Umsatz.<\/strong><\/h3>\n

Werbetreibende stehen unter erh\u00f6htem Druck, den ROI f\u00fcr jede Kampagne nachzuweisen und Ergebnisse wie Verk\u00e4ufe und Umsatz zu steigern. F\u00fcr CTV-Werbung gestaltet es sich jedoch schwierig, die Daten zu finden, die sie von OTT-Ger\u00e4teherstellern und Streaming-Diensten ben\u00f6tigen, um CTV-Ausgaben mit realen Gesch\u00e4ftsergebnissen zu verkn\u00fcpfen.<\/p>\n

L\u00f6sung: Entwickelt eine Full-Funnel-Werbestrategie auf einer einzigen Medienplattform.<\/strong><\/p>\n

Neben der Skalierung der Creatives und der Maximierung der Reichweite bietet die Ausf\u00fchrung aller CTV-, Video- und Display-Kampagnen \u00fcber eine gemeinsame Plattform Werbetreibenden bessere Einblicke in die Customer Journey sowie Transparenz dar\u00fcber, wie Kampagnen im oberen Sales-Funnel die Verbraucher am Point of Sale beeinflusst haben. Voraussetzung daf\u00fcr ist nat\u00fcrlich, dass euer Partner Full-Funnel-Reporting anbietet.<\/p>\n

Beim Aufbau von CTV-Kampagnen solltet ihr bereits aktive Mid- und Lower-Funnel-Kampagnen am Start haben, um Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kauf motivierend zu begleiten.<\/p>\n

Mithilfe von Full-Funnel-Reporting und ger\u00e4te\u00fcbergreifenden Daten zu realen Customer Journeys k\u00f6nnen Werbetreibende die Auswirkungen einer Connected-TV-Kampagne auf Sales und Umsatz korrekt analysieren.\"\"<\/p>\n

Diese einfache Struktur k\u00f6nnt ihr f\u00fcr eine Full-Funnel-Strategie nutzen, die mit einer CTV-Kampagne beginnt:<\/p>\n

    \n
  1. Sprecht Verbraucher mit Awareness-Werbung \u00fcber CTV an, bei denen die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass sie bei euch kaufen w\u00fcrden.<\/li>\n
  2. Sprecht dann die Verbraucher, die eure CTV-Werbung gesehen haben, mit Videowerbung f\u00fcr die Consideration-Phase an.<\/li>\n
  3. Zuletzt solltet ihr dann dann qualifizierte Konsumenten aus eurer Consideration-Kampagne gezielt mit Conversion-orientierter Displaywerbung ansprechen<\/li>\n<\/ol>\n

    Connected TV geh\u00f6rt zu den Kan\u00e4len, die Werbetreibende in diesem Jahr erproben m\u00fcssen, um sich f\u00fcr die Zukunft der Werbung richtig zu r\u00fcsten. Ladet euch unser\u00a0\u201eHandbuch f\u00fcr digitale Werbung 2021:<\/strong> Budgets und Kan\u00e4le richtig auf die neue Customer Journey ab<\/strong>s<\/strong>timmen\u201c<\/strong>\u00a0herunter, um eure Werbestrategie jetzt noch zukunftssicherer zu gestalten.<\/p>\n

    \"\"<\/p>\n

    1<\/sup>Statista Marktprognose, OTT-Video, weltweit<\/a>\u00a0(Prognose bereinigt um erwartete Auswirkungen der Corona-Pandemie)
    \n2<\/sup>    Conviva State of Streaming Q4 2020<\/a>, Global
    \n3<\/sup>    Conviva State of Streaming Q1 2021<\/a>, Global
    \n4<\/sup>    Limelight State of Online Video 2020<\/a>, Global (USA, Frankreich, Deutschland, Gro\u00dfbritannien, Indien, Indonesien, Italien, Japan, Singapur & S\u00fcdkorea), n=5.000; Antworten von Verbrauchern, die w\u00f6chentlich eine Stunde oder mehr Online-Video-Inhalte sehen
    \n5<\/sup>    Advertiser Perceptions, Video Advertising Convergence 2H 2019<\/a>, USA, n=356 via\u00a0eMarketer<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Vor einem Jahrzehnt war ein Kabelfernseh-Abonnement eure Eintrittskarte zu Nachrichten, Unterhaltung, Sport und den Sendungen, die man gesehen haben musste. Dank der zunehmenden Verbreitung von Connected TV ist Kabelfernsehen nur noch eine von vielen M\u00f6glichkeiten f\u00fcr Verbraucher, um auf Videoinhalte zuzugreifen. 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