Die Panik um den Cookie-Countdown erinnert mich an die Y2K-Angst, als jeder dachte, ein Computerfehler w\u00fcrde die digitalen Systeme zerst\u00f6ren, die alles vom Bankwesen \u00fcber den Flugverkehr bis hin zur Atomenergie steuerten. Aber ein gro\u00dfer Unterschied zwischen Y2K und dem Third-Party-Cookie-Countdown besteht darin, dass Y2K am Ende nur geringe Auswirkungen hatte. Der Cookie-Countdown hingegen wird ein wahrer Paradigmenwechsel f\u00fcr Marketer und Media-Inhaber sein : Das Ende der Third-Party-Cookies wirbelt das Fundament des Online-\u00d6kosystems komplett durcheinander.<\/p>\n
Insbesondere f\u00fcr die gesamte digitale Werbebranche wird dieser Wandel reale und tiefgreifende Folgen haben. Und anders als bei Y2K wissen wir, was auf dem Spiel steht, wenn wir uns jetzt nicht vorbereiten: Zu den Folgen f\u00fcr Marketer geh\u00f6ren der Verlust der Personalisierung, eine eingeschr\u00e4nkte Adressierbarkeit, eine ineffektive Optimierung, wenig bis keine Transparenz der Customer Journey sowie fragmentierte, ungenaue Erfolgsmessung. Media-Inhabern drohen massive Einnahmeverluste, da sie die F\u00e4higkeit verlieren, sowohl ihr Publikum zu verstehen als auch genau die hochwertigen Erfahrungen zu schaffen, die sie heute bieten.<\/p>\n
Aber. Wir k\u00f6nnen eine tats\u00e4chliche Y2K-\u00e4hnliche Katastrophe vermeiden , indem wir uns mit diesen Implikationen auseinandersetzen und das, was bisher die Third-Party-Cookies leisteten, nahtlos ersetzen. Gelingt uns das, beginnt ein neues, besonders datenschutzfreundliches Kapitel in der Geschichte der Werbebranche. Ein solcher Ansatz stellt einen gleichwertigen Austausch zwischen den Konsumenten und den von ihnen gesch\u00e4tzten Marketern und Media-Inhabern sicher und bietet ihnen gleichzeitig mehr Transparenz und Kontrolle \u00fcber ihre Datenpr\u00e4ferenzen. Mit anderen Worten: Es ist eine Chance f\u00fcr alle Akteure im \u00d6kosystem, Probleme der Vergangenheit zu korrigieren und die n\u00e4chste Phase in der Evolution des Internets einzuleiten.<\/p>\n
Google hat k\u00fcrzlich den Zeitplan f\u00fcr die Abschaffung von Cookies bis Ende 2023 verl\u00e4ngert. Diese zus\u00e4tzliche Zeit k\u00f6nnen wir zwar gut gebrauchen, doch das macht den Cookie-Countdown nicht pl\u00f6tzlich zu einem \u201eProblem von morgen\u201c. Wir erhalten heute die Chance, uns vorzubereiten und ein starkes Fundament f\u00fcr die neue \u00c4ra der digitalen Werbung aufzubauen.<\/p>\n
Wenn wir bei Criteo auf die n\u00e4chsten zwei Jahre blicken, lassen wir uns von unserer Vision leiten, jedem Menschen reichhaltigere Erlebnisse zu bieten. Dazu geh\u00f6rt, dass wir den Konsumenten helfen die Kontrolle zu \u00fcbernehmen und sich beim Teilen ihrer Daten sicher zu f\u00fchlen; zudem erhalten sie einen hohen Gegenwert bei Wahlm\u00f6glichkeiten, Qualit\u00e4ts-Content und Flexibilit\u00e4t. In diesem Sinne stellen wir euch hier drei M\u00f6glichkeiten vor, wie sich Marketer jetzt vorbereiten k\u00f6nnen, um eine weitere Y2K-\u00e4hnliche Panik in Hinblick auf den finalen Cookie-Countdown zu vermeiden:<\/p>\n
First-Party-Daten sind die Informationen, die ihr als Marketer oder Media-Inhaber direkt von den mit euch in Beziehung stehenden Konsumenten erhaltet. Diese Konsumenten haben sich bewusst daf\u00fcr entschieden, ihre Daten mit euch zu teilen. Im Gegenzug k\u00f6nnt ihr sie mit personalisierten Ads, Produktempfehlungen oder personalisierten Nutzererfahrungen auf eurer Website sowie im Messaging ansprechen.<\/p>\n
First-Party-Daten waren schon immer wichtig. Jetzt gewinnen sie noch mehr an Bedeutung, wenn es darum geht, Marketern zu helfen, die individuelle Customer Journey auch dann noch zu verstehen, wenn die Third-Party-Cookies obsolet werden. Advertiser ben\u00f6tigen dann alternative Wege, um Verbraucher online zu identifizieren und anzusprechen. Im Gegenzug ben\u00f6tigen Media-Inhaber First-Party-Daten, um eine kontinuierliche Monetarisierung und au\u00dfergew\u00f6hnliche Nutzererlebnisse auf ihren Websites zu gew\u00e4hrleisten.<\/p>\n
Unsere Antwort auf diese neue \u00c4ra der programmatischen Werbung, sowohl f\u00fcr Marketer als auch f\u00fcr Media-Inhaber, ist das First-Party Media Network, das k\u00fcrzlich mit dem\u00a0Digiday Media Award<\/a>\u00a02021 f\u00fcr die beste First-Party-Datenstrategie ausgezeichnet worden ist.\u00a0Dieses Netzwerk basiert auf einer Kombination aus tiefgreifenden und direkten Integrationen auf der Demand- und Supply-Seite sowie Commerce-Daten in beispiellosem Umfang und modernster KI. So erm\u00f6glicht das First-Party Media Network, ganzheitliche Zielgruppenstrategien zu aktivieren und messbare Commerce-Ergebnisse zu generieren.<\/p>\n Der Ausbau eures eigenen First-Party-Datenbestands ist zwar wichtig, aber den gr\u00f6\u00dften Wert generiert ihr, wenn ihr diese Daten \u00fcber das First-Party Media Network anreichert. Denn so erhaltet ihr Verkn\u00fcpfungen \u00fcber dauerhafte IDs, die von weiteren Neuerungen im Bereich Identity unabh\u00e4ngig sind. Zu diesen IDs geh\u00f6ren anonymisierte First-Part-IDs, gehashte E-Mails, verschl\u00fcsselte Telefonnummern oder Postleitzahlen, Haushalts-IDs und Daten, die von Third-Party-Identifikatoren wie RampID, netID oder Unified ID 2.0 weitergegeben werden.<\/p>\n Ihr k\u00f6nnt euer Identity-Fundament auch durch das Testen von Single-Sign-On (SSO)-L\u00f6sungen aufbauen (wie OpenPass<\/a>), die es Konsumenten erm\u00f6glichen, sich f\u00fcr oder gegen die Weitergabe ihrer Daten an Marketer und Media-Inhaber zu entscheiden. OpenPass wird verwendet, um sowohl angemeldete als auch nicht angemeldete Konsumenten \u00fcber das offene Internet zu erreichen. Es wurde als Open-Source-L\u00f6sung entwickelt und steht der gesamten Branche \u00fcber\u00a0prebid.org<\/a>\u00a0zur Verf\u00fcgung. Es zielt darauf ab, reichhaltigere Erlebnisse zu schaffen, auch f\u00fcr nicht eingeloggte Konsumenten, die sich f\u00fcr weniger aufwendige Personalisierungspr\u00e4ferenzen entscheiden, mit denen ihnen noch immer f\u00fcr sie relevante Werbung, Angebote und Inhalte gezeigt werden, ohne dass sie sich mit Paywalls oder Newsletter-Anmeldungen auseinandersetzen m\u00fcssen.<\/p>\n In der Zeit bis zur Abschaffung der Third-Party-Cookies ist es au\u00dferdem wichtig, alternative Identity- und Targeting-L\u00f6sungen zu testen, mit denen ihr eure Werbeziele umsetzen und neue Zielgruppen ansprechen k\u00f6nnt. Solange es die Third-Party-Cookies noch gibt, haben Marketer und Media-Inhaber die einmalige Gelegenheit, auszuloten, wie die Zukunft nach der \u201eCookie-Countdown\u201c aussehen wird.<\/p>\n Zu den M\u00f6glichkeiten geh\u00f6ren das Testen von Cookie-agnostischen L\u00f6sungen \u00fcber One-to-One Addressable Targeting sowie kohorten- oder kontextbezogenes Advertising. Ihr k\u00f6nnt auch Kundenattribute und In-Store-Kaufdaten teilen, um \u00fcber Omnichannel-L\u00f6sungen und Lookalike-Modellierung Kampagnen auf eure besten potenziellen Kunden zu optimieren. Wenn ihr diese vorbereitenden \u00c4nderungen schon heute umsetzt und neue L\u00f6sungen auf dem Markt testet, gewinnt ihr das Wissen, mit dem ihr eure zuk\u00fcnftige Strategie ausrichten k\u00f6nnt.<\/p>\n Da der Aufbau einer starken First-Party-Datenstrategie f\u00fcr Marketer und Media-Inhaber von h\u00f6chster Bedeutung ist, solltet ihr jetzt damit beginnen, eure First-Party-Daten an das First-Party Media Network weiterzuleiten. Ihr k\u00f6nnt zudem eure Daten nutzen und \u00fcber Contextual-, Kohorten- und Omnichannel-Kampagnen neue Nutzer finden, mit denen ihr eure First-Party-Zielgruppen ausbaut, bevor die Third-Party-Cookies endg\u00fcltig vom Markt verschwinden.<\/p>\n Die Panik auf Y2K-Niveau ist in diesem Fall gerechtfertigt, aber es gibt die M\u00f6glichkeit, sich schon heute darauf einzustellen, um Wettbewerbsvorteile zu erschlie\u00dfen, die euer Unternehmen zukunftssicher machen und eure Kunden mit relevanter, datenschutzkonformer Werbung begeistern.<\/p>\n2. Seid weiteren \u00c4nderungen im Bereich Identity den entscheidenden Schritt voraus<\/strong><\/h3>\n
3. Vergr\u00f6\u00dfert eure inkrementellen Zielgruppen<\/strong><\/h3>\n
Die n\u00e4chsten Schritte zur Unabh\u00e4ngigkeit von Third-Party-Cookies<\/strong><\/h3>\n