2021 ist ein Jahr der Umbr\u00fcche, das nicht nur f\u00fcr Konsumenten, sondern auch f\u00fcr Marketer und H\u00e4ndler eine Zeitenwende markiert. Die Corona-Pandemie hat unser aller Leben signifikant ver\u00e4ndert und dabei den Onlinehandel und neue Omnichannel-Konzepte befeuert. Um den sich wandelnden Kundenbed\u00fcrfnissen gerecht zu werden, muss sich auch der Handel neu erfinden, nicht nur am POS. Parallel dazu ist die Branche auf der Suche nach zukunftsf\u00e4higen Alternativen f\u00fcr adressierbare Werbung.<\/p>\n
\u201cDer Commerce steht im Herzen all dieser Entwicklungen. Ihm kommt eine v\u00f6llig neue Bedeutung im Digital-\u00d6kosystem zu\u201d, sagt Corinna Hohenleitner, Country Director DACH bei Criteo. Sie sprach im Rahmen einer dmexco Masterclass<\/a> mit Matthias Weth, CEO von SYZYGY Performance, und Max Melching, Vice President Online Marketing, Data Intelligence & Marketplace bei Douglas, \u00fcber die sich wandelnde Rolle des Handels und den Aufstieg von Commerce Media. Die drei Experten beleuchteten von ihren verschiedenen Standpunkten aus, welchen Ver\u00e4nderungen und Trends sie sich aktuell gegen\u00fcbersehen, wie Commerce Media Ans\u00e4tze den Handel bef\u00e4higen, den neuen Anforderungen gerecht zu werden, und wie auch andere Marktteilnehmer sich bestm\u00f6glich f\u00fcr einen anhaltenden Unternehmenserfolg in der digitalen Zukunft r\u00fcsten k\u00f6nnen.<\/p>\n Das Einkaufsverhalten der Konsumenten hat sich Corona-bedingt in den letzten knapp 1,5 Jahren stark ver\u00e4ndert. Dabei sind die Ums\u00e4tze im Bereich E-Commerce signifikant angestiegen. So vermeldete der bevh vor einigen Wochen ein E-Commerce-Wachstum von 20 Prozent. Obwohl Restriktionen mittlerweile gelockert wurden und Menschen vielerorts wieder in Gesch\u00e4fte gehen k\u00f6nnen, scheinen die Ver\u00e4nderung im Konsumentenverhalten nachhaltig zu sein. Wir sehen einen \u201cSubstanzeffekt.\u201d Viele haben Online-Shopping mittlerweile als bequem und verl\u00e4sslich kennen und lieben gelernt. Daher wollen sie auch zuk\u00fcnftig einige Produkte weiter oder noch selbstverst\u00e4ndlicher als zuvor im Internet kaufen. F\u00fcr H\u00e4ndler ergeben sich aus den Ver\u00e4nderungen gro\u00dfe Potenziale, gleichzeitig bedeuten sie aber auch mehr Konkurrenz und h\u00f6heren Margendruck.<\/p>\n Corinna Hohenleitner trifft drei Prognosen f\u00fcr die Zukunft des Commerce. Sie sagt, die Notwendigkeit f\u00fcr sinnvolle Omnichannel-Konzepte habe sich noch einmal deutlich gesteigert. Deswegen m\u00fcsse auch der POS seine Rolle in der Customer Journey neu finden. \u201eDa gibt es bereits jetzt viele spannende Konzepte, die uns zeigen, wie wir die Vorteile von Online und Offline zuk\u00fcnftig st\u00e4rker verzahnen k\u00f6nnen,\u201c sagt Hohenleitner. Auch die Rolle des H\u00e4ndlers ver\u00e4ndere sich zunehmend, mit einem Trend in die Richtung von Marktplatz-Modellen, die sowohl K\u00e4ufer als auch Marken nachhaltig binden. \u201eMit Blick auf die Werbewirtschaft sehen wir,\u201c so erg\u00e4nzt die Country Director DACH bei Criteo, \u201edass der Commerce in der Pole-Position f\u00fcr personalisierte Werbung ist. Er bringt eine N\u00e4he f\u00fcr die Bed\u00fcrfnisse der Konsumenten mit sich, von der andere Wirtschaftszweige nur tr\u00e4umen k\u00f6nnen. Das hat den Aufstieg v\u00f6llig neuer Disziplinen erm\u00f6glicht, wie beispielsweise Retail Media. Der H\u00e4ndler wird dabei zu einem ganzheitlichen Partner.\u201d<\/p>\n Die Basis f\u00fcr all diese Entwicklungen sind First-Party-Daten, besonders aus dem Commerce-Bereich. Sie sind die wertvollsten First-Party-Daten, die es am Markt gibt.<\/p>\n Befeuert durch all diese Entwicklungen sehen wir den Aufstieg einer v\u00f6llig neuen Disziplin: Commerce Media. Ein neuer Ansatz f\u00fcr digitale Werbung, der Commerce-Daten und -Intelligenz kombiniert, um Konsumenten entlang ihrer gesamten Customer Journey anzusprechen und die Ergebnisse f\u00fcr Advertiser und Media-Inhaber zu steigern.<\/p>\n F\u00fcr Matthias Weth von der Agentur SYZYGY Performance Marketing gibt es drei ganz klare Tendenzen, die sich im Hinblick auf die ver\u00e4nderte Kundenansprache gerade im Commerce ergeben. \u201eZum einen haben wir gesehen, das v\u00f6llig neue Nutzergruppen und auch neue Industrien auf einmal online gegangen sind und damit die Digitalisierung beschleunigen.\u201d Ein zweiter Trend, den der CEO sieht, ist eine zunehmende Vertikalisierung und Fragmentierung: \u201eW\u00e4hrend wir vor 15 Jahren f\u00fcr unsere Kunden noch eine Handvoll von Plattformen bedient haben, werden es mehr und mehr.\u201d Weiterhin zeigt sich f\u00fcr ihn, dass j\u00fcngere Generationen von ihren Lovebrands heute erwarten, dass sie digital first denken und sich online native erleben lassen. F\u00fcr SYZYGY Performance bedeuten die Ver\u00e4nderungen, dass sie immer mehr Mandate f\u00fcr D2C (Direct to Customer)-Strategien erhalten und dem Credo \u201eQualit\u00e4t vor Quantit\u00e4t\u201c in der Konsumentenansprache immer mehr Bedeutung zukommt.<\/p>\n Douglas hat sich \u00fcber die letzten Quartale zur erfolgreichsten Beauty Plattform Europas transformiert und sich damit als einer der Vorreiter bei der Nutzung von Commerce Daten bewiesen. \u201eZwei der gr\u00f6\u00dften Treiber f\u00fcr uns sind die App, die das Zentrum unserer Interaktion mit dem Kunden darstellt, und unser selektives Partnerprogramm,\u201d so Max Melching. In der App k\u00f6nnen Trends wie Social Commerce, Liveshopping und digitales Anprobieren stattfinden.<\/p>\n Mit Hilfe des selektiven Partnerprogramms als Marketplace \u201cim Sweetspot zwischen einem offenen Marketplace und einem klassischen Einkaufsgesch\u00e4ft, in dem auch der D2C gelebt werden kann, wir aber trotzdem eine gro\u00dfe Kontrolle dar\u00fcber behalten, was auf unserer Plattform passiert,\u201d konnte Douglas zudem die Beziehungen zu anderen Marktteilnehmern ver\u00e4ndern. Aus Herstellern wurden so Partnerprogramm Partner. Dabei liegen die gr\u00f6\u00dften Learnings f\u00fcr den VP Online Marketing, Data Intelligence & Marketplace bei Douglas ebenfalls darin, wie man die ver\u00e4nderten Konsumentenbed\u00fcrfnisse am besten bedienen kann. So habe auch Douglas viele digitale Erstk\u00e4ufer erlebt und sieht einen Trend dahingehend, dass Konsumenten Produkte aus dem Handel digital erleben m\u00f6chten.<\/p>\n Kaum ein Gespr\u00e4ch \u00fcber die Rolle des Handels kann aktuell sinnvoll gef\u00fchrt werden, ohne auch zu thematisieren, wie sich die Werbebranche auf die Zukunft adressierbarer Werbung vorbereiten kann und welchen Part First-Party-Daten dabei spielen. Denn zumindest an diesem einen Punkt herrscht in der Branche breite Zustimmung: Die Zukunft geh\u00f6rt den First-Party-Daten. Sie erm\u00f6glichen nicht nur die Identifizierung von Nutzern, sondern erschlie\u00dfen auch spannende neue Wege der Zielgruppenansprache, beispielsweise \u00fcber Commerce Media.<\/p>\n Matthis Weth sieht in diesem Zusammenhang positiv in die Zukunft. Er beobachtet, dass in dieser \u201eLaborphase\u201d noch viel gesprochen werde und viele interessante Ans\u00e4tze existieren, dass aber auch noch wenig marktreif getestet sei. Deswegen bleibt SYZYGY Performance nat\u00fcrlich \u201eam Ball und im Austausch\u201d, empfiehlt den eigenen Kunden aber auch vor allem eins: Ruhe bewahren. Auch sieht Weth eine Renaissance von altbew\u00e4hrten Targeting M\u00f6glichkeiten wie Contextual Targeting. SYZYGY Performance selbst beginnt derzeit Analytics-basiert wieder mit Incrementality-Tests und erweitert ihr Targeting schrittweise damit. In diesem Zusammenhang seien auch starke First-Party-Daten und Partner wie Douglas und Criteo hochrelevant f\u00fcr die Agentur.<\/p>\n Auch f\u00fcr Max Melching liegt der Schl\u00fcssel zum Erfolg vor allem in First-Party-Daten. Douglas selbst ist in diesem Bereich \u201egesegnet\u201c und verf\u00fcgt nicht nur \u00fcber Online-Daten, sondern auch \u00fcber historische Daten aus dem station\u00e4ren Gesch\u00e4ft und dem breit genutzten Douglas Loyalty-Kundenprogramm. Die Zusammenf\u00fchrung und Aktivierung all dieser Daten in einer DMP ist f\u00fcr Douglas selbst entscheidend und bildet auch den Grundbaustein f\u00fcr das eigene Retail Media Gesch\u00e4ft.<\/p>\n Unabh\u00e4ngig von spezifischen Ans\u00e4tzen sind sich die drei Commerce-Experten einig: Wichtig ist es, sich jetzt nicht in der kleinen Verschnaufpause auszuruhen, die der Branche durch den Aufschub vorm Ende der Third-Party-Cookie-\u00c4ra gew\u00e4hrt wird. Vielmehr sei es essenziell jetzt schon aktiv zu werden, verschiedene Dinge auszuprobieren, Ans\u00e4tze zu verfeinern, Learnings zu generieren und die technischen Voraussetzungen zu schaffen, \u201edamit uns der Wegfall von Third-Party-Cookies in zwei Jahren auch nicht gro\u00dfartig schocken kann.\u201c<\/p>\n Sieh dir das Video<\/a> zur dmexco Masterclass an.<\/p>\nStatus Quo: Das \u201cNew Normal\u201d im Handel<\/strong><\/h3>\n
Die sich wandelnde Rolle des Handels und der Aufstieg von Commerce Media<\/strong><\/h3>\n
Wie sich Marketer auch f\u00fcr das Zeitalter nach dem Ende der Third Party Cookies r\u00fcsten k\u00f6nnen<\/strong><\/h3>\n