{"id":18033,"date":"2021-12-01T16:16:58","date_gmt":"2021-12-01T16:16:58","guid":{"rendered":"https:\/\/www.criteo.com\/de\/?p=18033"},"modified":"2024-09-17T15:25:52","modified_gmt":"2024-09-17T15:25:52","slug":"five-addressability-misconceptions-in-advertising-today","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/de\/blog\/five-addressability-misconceptions-in-advertising-today\/","title":{"rendered":"Adressierbarkeit: 5 Missverst\u00e4ndnisse in der Werbung von heute"},"content":{"rendered":"

Dieser Artikel wurde urspr\u00fcnglich am 17. November 2021 bei <\/em>IAB Europa<\/em><\/a> ver\u00f6ffentlicht.<\/em><\/p>\n

Jeder, der in der Werbebranche t\u00e4tig ist \u2013 vom Marketer \u00fcber Media-Inhaber bis hin zum Agenturchef und Kleinunternehmer \u2013 wei\u00df, wie wichtig es f\u00fcr das Gesch\u00e4ftswachstum ist, neue Konsumenten zu erreichen und anzusprechen. Und es ist allen bekannt, dass programmatische Werbung daf\u00fcr eine der besten Methoden ist.<\/p>\n

Doch wir befinden uns aktuell an einem Scheideweg. Der eine Weg f\u00fchrt uns zu einem Internet zur\u00fcck, das den urspr\u00fcnglichen Walled Gardens der Vergangenheit \u00e4hnelt (wie z. B. AOL, CompuServe oder Prodigy, die in den 1980er Jahren die Infrastruktur des Internets besa\u00dfen und betrieben). Der andere Weg f\u00fchrt dahin, dass Marketer und Media-Inhaber weiterhin die Wahl haben hinsichtlich ihrer Gesch\u00e4ftspartner, den Betrieb und das Wachstum ihres Unternehmens.<\/p>\n

Das l\u00e4sst sich darauf zur\u00fcckf\u00fchren, dass zahlreiche Gatekeeper im Internet lieber ihre eigenen L\u00f6sungen ersetzen, um Marketer und Media-Inhaber bei der Werbeausspielung zu unterst\u00fctzen. Aus Konsumentensicht geht es jedoch in erster Linie um den Marktwettbewerb und nicht um den Schutz der Privatsph\u00e4re, wenn f\u00fcr diese Business-to-Business-Anwendungen die gleichen personenbezogenen Daten erhoben und verarbeitet werden. Wenn wir also die Wahlm\u00f6glichkeiten von Menschen, Media-Inhabern und Marketern wirklich sch\u00fctzen wollen, m\u00fcssen wir ein Gleichgewicht schaffen \u2013 und zwar zwischen den wichtigen Datenschutzrechten und der M\u00f6glichkeit f\u00fcr Unternehmen \u2013 insbesondere f\u00fcr kleinere Unternehmen \u2013 von der Zusammenarbeit mit den Partnern in dieser Lieferkette zu profitieren.<\/p>\n

Daher sollten wir uns dar\u00fcber im Klaren sein, welche Daten eine Bedrohung f\u00fcr die Privatsph\u00e4re der Nutzer darstellen (z. B. sensible Informationskategorien oder Aktivit\u00e4ten, die mit ihrer Identit\u00e4t verkn\u00fcpft sind), und welche Daten durch Privacy-by-Design-Mechanismen gesch\u00fctzt sind, z. B. durch die Verwendung von weniger risikobehafteten zuf\u00e4lligen bzw. pseudonymisierten IDs.<\/p>\n

Mit mehr als 20 Jahren Erfahrung in den Bereichen Produktmanagement und Innovation sowie im fortw\u00e4hrenden Einsatz f\u00fcr den Datenschutz der Konsumenten und f\u00fcr ein werbefinanziertes offenes Internet habe ich unz\u00e4hlige Gespr\u00e4che zum Thema Adressierbarkeit gef\u00fchrt. Dabei erlebe ich branchenweit immer wieder die gleichen Missverst\u00e4ndnisse, die wenig dazu beitragen, den Datenschutz zu verbessern \u2013 geschweige denn, dass sie Marketern und Media-Inhabern bei der Planbarkeit zuk\u00fcnftiger adressierbarer Werbung helfen. Mit diesen Missverst\u00e4ndnissen m\u00f6chte ich gerne aufr\u00e4umen.<\/p>\n

Missverst\u00e4ndnis 1: Cookies sind Identifier<\/strong><\/h3>\n

Zu den h\u00e4ufigsten Missverst\u00e4ndnissen z\u00e4hlt die Verwirrung \u00fcber Cookies. Viele verwechseln einen Cookie-Speichermechanismus mit dem Identifier, der darin oft enthalten ist. Diese Identifier k\u00f6nnen in der digitalen Werbung oder zum Speichern eines Online-Warenkorbs verwendet werden. Cookies sind dabei lediglich Dateien, die Identifier enthalten, \u00e4hnlich wie die Adresse auf der Au\u00dfenseite eines Briefumschlags. Diese IDs helfen Marketern, ihre Botschaften auszuspielen, denn sie erm\u00f6glichen ein Verst\u00e4ndnis daf\u00fcr, wie sich die Zielgruppenansprache verbessern l\u00e4sst und wie Budgets in Zukunft besser eingesetzt werden k\u00f6nnen.<\/p>\n

Au\u00dferdem hat sich in den K\u00f6pfen die Auffassung festgesetzt, dass First-Party Cookies gut und Third-Party Cookies schlecht sind. Das liegt daran, dass viele Menschen denken, ausschlie\u00dflich Cookies verursachten Probleme mit dem Datenschutz; aber die Probleme entstehen bei der Datenerfassung und -verarbeitung personenbezogener Daten \u2013 unabh\u00e4ngig davon, ob die Organisation, die Daten erfasst und verarbeitet, First- oder Third-Party ist.<\/p>\n

Deshalb ist es f\u00fcr Unternehmen aller Gr\u00f6\u00dfenordnungen wichtig, dass sie bei der Erfassung und Verarbeitung von personenbezogenen Daten strenge, datenschutzkonforme Richtlinien und Prozesse einhalten. Wenn sie Daten erfassen m\u00fcssen, die mit der Identit\u00e4t von Personen in Verbindung stehen (z. B. H\u00e4ndler, die Waren zu Kunden nach Hause ausliefern), m\u00fcssen sie geeignete technische und betriebliche Ma\u00dfnahmen ergreifen, um diese Informationen von den nicht-identifizierten Daten zu trennen, die sie im Allgemeinen f\u00fcr den Betrieb und das Wachstum ihres Unternehmens ben\u00f6tigen.<\/p>\n

Missverst\u00e4ndnis 2: Adressierbarkeit verschwindet<\/strong><\/h3>\n

Die Wahrheit ist, dass die Walled Gardens auch in Zukunft granulares Targeting, Frequency Capping und Echtzeit-Optimierung anbieten werden. Die meisten werden auch weiterhin das CRM-Onboarding unterst\u00fctzen, indem sie zur Verbesserung ihrer eigenen Werbel\u00f6sungen die Identit\u00e4t von Personen oder andere Formen von Daten website\u00fcbergreifend verkn\u00fcpfen. Die Adressierbarkeit wird uns also erhalten bleiben. Die einzige Frage ist, ob die Adressierbarkeit auch f\u00fcr die kleineren Mitbewerber verf\u00fcgbar sein wird, insbesondere f\u00fcr diejenigen, die pseudonyme, zuf\u00e4llige Identifier nutzen, um dieselben Werbema\u00dfnahmen durchzuf\u00fchren. Aus diesem Grund ist Adressierbarkeit eine Frage des Wettbewerbs und nicht des Datenschutzes.<\/p>\n

Laut einer Studie von The Harris Poll aus dem Jahr 2020 verbringen die Konsumenten 66 Prozent ihrer Online-Zeit im offenen Internet. Es gibt jedoch eine Asymmetrie bei den Marketingausgaben: Marketer wenden nur 37 Prozent ihrer Werbeausgaben f\u00fcr das offene Internet auf. Die anderen 63 Prozent flie\u00dfen in die Walled Gardens. Deshalb ist es f\u00fcr unabh\u00e4ngige Media-Inhaber und Marketer so wichtig, Zugang zu verantwortungsvoll adressierbaren Media-IDs zu haben.<\/p>\n

Missverst\u00e4ndnis 3: Marketer sch\u00e4tzen adressierbares Targeting ohne Erfolgsmessung<\/strong><\/h3>\n

Ein wichtiger Aspekt der Adressierbarkeit ist die Verbesserung der Zielgruppenansprache durch die Marketer \u2013 sowohl bei Bestandskunden als auch bei neuen Interessenten. Doch die Ausspielung (oder Reichweite) ist nur ein Teil des Prozesses. Messen zu k\u00f6nnen, was funktioniert, und noch wichtiger, was nicht funktioniert, hilft den Marketern, die Zuweisung ihrer begrenzten Budgets zu optimieren, ihre Gebote anzupassen, ihre Messaging-Strategie zu modifizieren und, kurz gesagt, ihren ROAS zu optimieren. Deshalb ist die Adressierbarkeit ein entscheidender Faktor f\u00fcr erfolgreiche Werbekampagnen.<\/p>\n

Doch beim Thema Adressierbarkeit geht es nicht nur um Media-Inhaber und Marketer. Ohne Adressierbarkeit leidet auch das Werbeerlebnis der Konsumenten: Aufgrund eines fehlenden Frequency Capping werden sie zu oft mit derselben Werbung konfrontiert. Oder sie verpassen Chancen, interessante Brands und Produkte kennenzulernen, zu denen sie noch keinen Kontakt haben.<\/p>\n

Dar\u00fcber hinaus sind ein zeitverz\u00f6gertes Reporting und aggregierende APIs keine ausreichende Unterst\u00fctzung f\u00fcr digitale Werbung. Derartig lange Verz\u00f6gerungen f\u00fchren dazu, dass Marketer ihre Budgets proportional zur Verz\u00f6gerung des Feedbacks verschwenden. Je gr\u00f6\u00dfer die Verz\u00f6gerung, desto geringer die Wirksamkeit. Und das bedeutet Einnahmeverluste f\u00fcr die Publisher.<\/p>\n

Missverst\u00e4ndnis 4: Kontextbezogene Signale oder gehashte E-Mail-Adressen sind ein vollst\u00e4ndiger Ersatz<\/strong><\/h3>\n

Gehashte E-Mail-Adressen k\u00f6nnen ein hervorragendes ger\u00e4te\u00fcbergreifendes Nutzererlebnis erm\u00f6glichen, aber sie sind keine Komplettl\u00f6sung f\u00fcr adressierbare Werbung. Nur Nutzerkennungen, die kein Einloggen erfordern, k\u00f6nnen \u00fcber das breite Spektrum der Konsumentenerfahrung hinweg ein vollst\u00e4ndiges Bild liefern.<\/p>\n

Selbst wenn ein Marketer beispielsweise nur Personen ansprechen w\u00fcrde, die auf verschiedenen Nachrichtenseiten eingeloggt sind, w\u00fcrde dies allein noch keine View-Through-Attribution f\u00fcr Personen liefern, die ein paar Tage sp\u00e4ter auf seine Website kommen. Das liegt daran, dass die meisten Marketer nicht verlangen, dass sich die Nutzer beim ersten Besuch ihrer Website anmelden.<\/p>\n

Analog k\u00f6nnen Marketer \u00fcber Contextual Targeting die richtige Zielgruppe ansprechen, w\u00e4hrend diese sich mit Content besch\u00e4ftigen, der Bezug zum Inhalt und zur Botschaft der Ad hat. Aber ohne zu messen, welches Contextual Targeting besser funktioniert \u2013 sei es auf derselben Website, geschweige denn f\u00fcr dasselbe Thema auf verschiedenen Websites \u2013 k\u00f6nnen Marketer ihren ROAS nicht steigern. Dar\u00fcber hinaus kann Contextual allein nicht das Frequency Capping bzw. die Attribution bieten, die Marketer f\u00fcr effektive Kampagnen ben\u00f6tigen.<\/p>\n

Aus diesem Grund bieten pseudonyme, zuf\u00e4llige Identifier den Marketern einen klaren Mehrwert auf denjenigen Websites, die sich auf gehashte E-Mail-Adressen oder Contextual-L\u00f6sungen verlassen.<\/p>\n

Missverst\u00e4ndnis 5: Von Publishern bereitgestellte Daten k\u00f6nnen organisations\u00fcbergreifende Identifier ersetzen<\/strong><\/h3>\n

Die Wahrheit ist, dass die First-Party Daten der Publisher zwar \u00e4u\u00dferst wertvoll sind, da die Publisher ihre Zielgruppe besser kennen als jeder andere, aber sie sind kein eigenst\u00e4ndiger Ersatz. Aus diesem Grund sollten Publisher ihr Inventar mit den First-Party Daten anreichern, die Marketern einen hohen Mehrwert bieten.<\/p>\n

Dennoch bedeutet das, wie bei anderen Engagement-Strategien auch, keine publisher\u00fcbergreifende Unterst\u00fctzung f\u00fcr Frequency Capping oder Attribution. Marketer ben\u00f6tigen nach wie vor verantwortungsvoll adressierbare Identifier, um das Engagement auf der Publisher-Website mit den Aktivit\u00e4ten auf ihrer eigenen Website zu verkn\u00fcpfen.<\/p>\n

Kurz gesagt: Engagement ist nur einer der drei wichtigen Aspekte der Adressierbarkeit, neben der Messung und der Optimierung.<\/p>\n

Dennoch k\u00f6nnen Marketer und Media-Inhaber nach vorne blicken<\/strong><\/h3>\n

Es mag der Eindruck entstehen, dass vieles noch in der Schwebe ist, wenn es um die Zukunft der Adressierbarkeit geht. Marketer k\u00f6nnen dabei schon jetzt Schritte unternehmen, um sowohl heute als auch in naher Zukunft erfolgreich zu sein. Dazu z\u00e4hlt die Optimierung des Managements der First-Party Daten sowie das Anreichern der First-Party Daten mit Informationen, die Marketer oder Media-Inhaber noch nicht haben.<\/p>\n

Dies wird durch die Zusammenarbeit mit Partnern m\u00f6glich, die die Technologie und Services bereitstellen k\u00f6nnen, die erforderlich sind, um ihr Gesch\u00e4ft mit verantwortungsvoll adressierbaren IDs auszubauen. Marketer und Media-Inhaber k\u00f6nnen sich au\u00dferdem Geh\u00f6r verschaffen, indem sie an Diskussionen auf Prebid.org teilnehmen, um gemeinsam an den besten Wegen f\u00fcr die Adressierbarkeit zu arbeiten.<\/p>\n

Es gibt Schritte, die wir gemeinsam unternehmen k\u00f6nnen: Wir m\u00fcssen sie nur gehen und bereit sein zu lernen. Wenn ihr mehr \u00fcber die Zukunft der Adressierbarkeit erfahren m\u00f6chtet, k\u00f6nnt ihr euch\u00a0hier mein IAB Industry Insider Webinar<\/a>\u00a0ansehen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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