Die Werbebranche ist bekannt daf\u00fcr, dass sie sich st\u00e4ndig neu erfindet, und das kommende Jahr verspricht, besonders dynamisch zu werden. Die \u00c4nderungen ergeben sich in erster Linie aus der geplanten Abschaffung der Third-Party Cookies in Chrome. Das wird den Ansatz, den Marketer und Media Owner ben\u00f6tigen, um Konsumenten personalisierte und relevante Werbung zu liefern, erheblich ver\u00e4ndern.<\/p>\n
Als Branche haben wir uns seit Jahren auf das Ende der Third-Party Cookies eingestellt. Safari und Firefox haben die Third-Party Cookies 2017 bzw. 2020 abgeschafft, aber auf Chrome entfallen immer noch 63,5 Prozent des Browser-Traffics<\/a>, was bedeutet, dass die Abschaffung von Cookies ohne eine sinnvolle Alternative noch gr\u00f6\u00dfere Auswirkungen auf das gesamte Werbe-\u00d6kosystem haben w\u00fcrde. Da es sich hierbei um ein wichtiges Diskussionsthema handelt, m\u00f6chte ich euch \u00fcber die neuesten Entwicklungen bei den vorgeschlagenen Branchenl\u00f6sungen, einschlie\u00dflich der Google Privacy Sandbox, informieren und euch einen \u00dcberblick \u00fcber unsere umfassende, mehrgleisige Adressierbarkeitsstrategie zur Sicherung der Werbe-Performance unserer Kunden geben.<\/p>\n In unseren Vorbereitungen f\u00fcr die von Google f\u00fcr 2024 geplante Einf\u00fchrung der Privacy Sandbox zeichnet sich eines besonders deutlich ab: Advertiser ben\u00f6tigen vor allem Flexibilit\u00e4t. Wir bleiben unserem Ethos der Adressierbarkeit verpflichtet, der besonderen Wert auf Skalierbarkeit und Interoperabilit\u00e4t von L\u00f6sungen<\/a> f\u00fcr ein offenes und einheitliches und damit effizientes \u00d6kosystem f\u00fcr alle Beteiligten legt. Wir sind fest \u00fcberzeugt, dass unsere Strategie und unsere Tools sowohl unseren Kunden als auch unseren Partnern helfen werden, nachhaltig erfolgreich in der sich entwickelnden Adressierbarkeitslandschaft zu navigieren.<\/p>\n \u00c4nderungen der Adressierbarkeit ohne sinnvolle Alternativen wirken sich auf unser gesamtes \u00d6kosystem aus, da alle Akteure das Verhalten der Konsumenten in allen Online-Umgebungen verstehen m\u00fcssen \u2013 wie sie browsen, shoppen und kaufen \u2013, um personalisierte Werbung zu liefern. F\u00fcr Brands und Agenturen w\u00e4re es schwieriger, Zielgruppen zu erreichen und den Erfolg von Kampagnen genau zu messen, was dazu f\u00fchren w\u00fcrde, dass sie nicht in der Lage w\u00e4ren, ihr Messaging auf Umgebungen von Publishern, Retail-Websites und sozialen Plattformen zu optimieren, in denen ihre Werbeinvestitionen die gr\u00f6\u00dfte Wirkung entfalten.<\/p>\n Aufgrund der geringeren Adressierbarkeit und Attribution z\u00f6gern Brands und Agenturen m\u00f6glicherweise, auf Publisher-Inventar zu setzen, das nicht auf ihre Zielgruppen abgestimmt ist. Diese verminderte Attraktivit\u00e4t k\u00f6nnte zu geringeren Ertr\u00e4gen f\u00fcr die Publisher und insgesamt zu geringeren Werbeinvestitionen der Brands f\u00fchren. Um sich darauf einzustellen, fokussieren Publisher aller Art auf ihre First-Party Datenstrategien, verbessern die Targeting-Optionen f\u00fcr nicht adressierbare Konsumenten und erproben neue Einnahmequellen wie Offsite Retail Media.<\/p>\n Retailer haben zwar umfassenden Zugang zu First-Party Daten, werden aber ihre entsprechenden Datenstrategien weiter ausbauen wollen, insbesondere um sowohl ihre Zielgruppe als auch ihr Monetarisierungswachstum zu skalieren. Die Monetarisierung mit gesponserten Onsite- und Display-Ads auf den Websites der Retailer ist durch \u00c4nderungen der Adressierbarkeit gesch\u00fctzt, aber dieses Inventar l\u00e4sst sich nicht beliebig vergr\u00f6\u00dfern; das veranlasst Retailer dazu, M\u00f6glichkeiten au\u00dferhalb ihrer Websites zu erkunden. Dies hilft ihnen, ihre Daten optimal zu nutzen und bevorzugte Kunden auf ihre Websites zur\u00fcckzubringen, indem sie Commerce-Daten von Shoppern aktivieren, die au\u00dferhalb ihrer E-Commerce-Sites angesprochen werden k\u00f6nnen. Solche Aktivierungen ben\u00f6tigen f\u00fcr den Erfolg First-Party Daten, einschlie\u00dflich gehashter E-Mails.<\/p>\n All diese Herausforderungen k\u00f6nnen sich erheblich auf das Kundenerlebnis auswirken. Wenn es der Werbung an Personalisierung mangelt, sehen die Konsumenten m\u00f6glicherweise keinen Nutzen in den Produkten der Brands und den Inhalten der Publisher. In einigen F\u00e4llen kann dies sogar zu einer negativen Erfahrung f\u00fchren, die potenzielle Kunden davon abh\u00e4lt, diese Websites erneut aufzusuchen, z. B. wenn sie dieselbe Ads mehrmals sehen, weil die Frequenz und die Abfolge der Botschaften auf der Customer Journey ungenau gesteuert werden. Dies erinnert an das Ende fr\u00fcherer AdTech-Booms, in denen wir eine Schwemme von minderwertigen Ads f\u00fcr Zahnaufhellung, Gewichtsreduzierung und andere Dienstleistungen erlebten, die die Menschen schlicht nicht interessierten. Diese waren nicht nur f\u00fcr die Internetnutzer unangenehm, sondern brachten auch den Publishern nur wenig Nutzen, so dass die Situation f\u00fcr beide Seiten wenig ergiebig war.<\/p>\n Seit der Ank\u00fcndigung von Google im Jahr 2020, Third-Party Cookies auslaufen zu lassen, hat die Branche eine F\u00fclle von Adressierbarkeitsl\u00f6sungen eingef\u00fchrt. Wir haben viele dieser L\u00f6sungen getestet und werden unsere Insights weiterhin ver\u00f6ffentlichen, um die gesamte Branche zu unterst\u00fctzen und zu st\u00e4rken. Eine Reihe von AdTech-Unternehmen haben ihre eigenen Identifikatoren als ersetzende Alternativen zu Cookies vorgeschlagen. Viele dieser L\u00f6sungen w\u00fcrden jedoch zu einer weiteren Fragmentierung f\u00fchren, indem sie die Adressierbarkeit innerhalb von Unternehmen oder Plattformen optimieren, aber die Skalierbarkeit und Interoperabilit\u00e4t mit dem umfassenderen \u00d6kosystem einschr\u00e4nken.<\/p>\n Wie bereits erw\u00e4hnt, ist die am meisten diskutierte L\u00f6sung in der Branche die Privacy Sandbox von Google, eine Arbeitsgruppeninitiative zum Erproben der von Google vorgeschlagenen APIs zum Aufrechterhalten der Adressierbarkeit in Chrome ohne Third-Party Cookies. Criteo hat \u00fcber viele Jahre und Iterationen mit Google in der Privacy Sandbox zusammengearbeitet und stellte als Vorreiter f\u00fcr AdTech sicher, dass die vorgeschlagenen L\u00f6sungen die Werbe-Performance unserer Kunden und Partner nicht negativ beeinflussen.<\/p>\n Wir haben Privacy Sandbox-L\u00f6sungen parallel zum fortgesetzten Einsatz von Third-Party Cookies rigoros getestet, und im Jahr 2024 erwarten wir Insights aus erster Hand, wie eine Welt ohne diese Cookies aussehen k\u00f6nnte \u2013 Google plant, sie im ersten Quartal f\u00fcr ein Prozent der Chrome-Nutzer zu deaktivieren und danach eine f\u00fcnfmonatige Testphase mit vollst\u00e4ndig Cookie-freiem Daten-Traffic zu erm\u00f6glichen. Nach Abschluss der Tests wird Google die Ergebnisse der teilnehmenden Unternehmen, einschlie\u00dflich Criteo, auswerten und m\u00f6glicherweise mit der weiteren Abschaffung fortfahren, sofern die britische Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbeh\u00f6rde (CMA)<\/a> dies genehmigt.<\/p>\n Zur Erinnerung: Als Reaktion auf eine Untersuchung der CMA zu Googles Vorschl\u00e4gen f\u00fcr die Privacy Sandbox verpflichtete sich Google schriftlich, Third-Party Cookies in Chrome nicht abzuschaffen, falls die Privacy Sandbox den Schaden f\u00fcr den Wettbewerb im gesamten \u00d6kosystem der Online-Werbung nicht ausreichend abmildern w\u00fcrde. Dar\u00fcber hinaus hat Google erkl\u00e4rt, dass diese Verpflichtungen weltweit eingehalten werden sollen. Die CMA bef\u00fcrchtet, dass sich die Ausgaben f\u00fcr digitale Werbung st\u00e4rker auf Google konzentrieren k\u00f6nnten, wenn die Werbe-Performance im offenen Web beeintr\u00e4chtigt wird; das w\u00fcrde dem \u00d6kosystem und den Konsumenten schaden. Daher muss die Privacy Sandbox ein ausreichendes Performance-Niveau bei Zielgruppenansprache und Erfolgsmessung erreichen, sonst wird Google wahrscheinlich von den Beh\u00f6rden entsprechend sanktioniert. Unser Ziel bei der Zusammenarbeit mit Google ist es, Google dabei zu helfen, zu verstehen, was ben\u00f6tigt wird und ob die Privacy Sandbox diese Anforderungen erf\u00fcllt und somit in der Lage ist, wirtschaftliche Performance und Datenschutz zu gew\u00e4hrleisten, bevor die Third-Party Cookies in Chrome g\u00e4nzlich abgeschafft werden.<\/p>\n Auch im Vorfeld des im Januar abgeschalteten ersten Prozents werden wir weiterhin Privacy Sandbox-L\u00f6sungen testen. Aufgrund unserer gro\u00dfen Reichweite, die 19.000 Werbekunden \u2013 darunter 210 Retailer \u2013 und Tausende von erstklassigen, markensicheren Open Internet-Publishern umfasst, werden unsere Testergebnisse bei der Ausarbeitung von Googles Vorschl\u00e4gen statistisch signifikant ins Gewicht fallen, auch wenn nur ein kleiner Prozentsatz des Datenverkehrs von Chrome f\u00fcr Tests zur Verf\u00fcgung steht.<\/p>\n In meinen Gespr\u00e4chen mit Marketern zeigt sich, dass die Privacy Sandbox insofern missverstanden wird, als das diese sich nur auf breite Kohorten oder \u201eInteressengruppen\u201c, wie sie von der Initiative genannt werden, fokussieren soll; daher m\u00f6chte ich betonen, dass wir auch das individuelle Targeting und die dazugeh\u00f6rige Erfolgsmessung erproben. Vor diesem Hintergrund besteht unser Ziel bei der Nutzung der Privacy Sandbox darin, das Performance-Niveau zu erreichen, das unsere Kunden f\u00fcr Akquisitions-, Retargeting- und Retention-Kampagnen erwarten, und gleichzeitig Google darin zu unterst\u00fctzen, den von der Privacy Sandbox versprochenen Datenschutz f\u00fcr die User zu gew\u00e4hrleisten. Wir konzentrieren uns auf das Testen von drei wichtigen APIs, die jetzt in Chrome verf\u00fcgbar sind, darunter Protected Audience (fr\u00fcher FLEDGE<\/a>), Topics<\/a> und Attribution Reporting<\/a>, um Retargeting, interessenbasierte Werbung und Erfolgsmessung ohne Third-Party Cookies zu erm\u00f6glichen.<\/p>\n Wir werden weiterhin mit Google zusammenarbeiten und uns auf die Markttests im ersten Halbjahr 2024 vorbereiten, um sicherzustellen, dass bei allem, was Google tut, das Gleichgewicht zwischen der Gesundheit des \u00d6kosystems und dem Schutz der Privatsph\u00e4re der Konsumenten gewahrt bleibt. Unabh\u00e4ngig davon, wie gut die Privacy Sandbox f\u00fcr Chrome-Nutzer letztendlich funktioniert, sind zus\u00e4tzliche L\u00f6sungen erforderlich, um den Erfolg zu maximieren und die Anforderungen der Branche an eine ganzheitliche Adressierbarkeit in allen Umgebungen zu erf\u00fcllen.<\/p>\n Letztendlich wollen wir sicherstellen, dass unsere Kunden und Partner flexibel agieren k\u00f6nnen und einfachen Zugang zu der richtigen Mischung von Adressierbarkeitsl\u00f6sungen haben, mit denen sie nachhaltiges Wachstum erzielen.<\/p>\n Um zukunftssichere, adressierbare Werbung f\u00fcr unsere Kunden und Partner zu gew\u00e4hrleisten, haben wir eine mehrgleisige Strategie entwickelt, um personalisierte und messbare Kampagnen bei Publishern im offenen Internet sowie auf Retailer-Websites und sozialen Plattformen zu aktivieren. Neben unserer Teilnahme an der Privacy Sandbox von Google ist ein weiterer Pfeiler unserer Strategie die Verwendung von First-Party Daten, wie z. B. gehashte E-Mails. Mit dem richtigen Adressierbarkeitspartner sind Hash-Identifikatoren ein universelles Werkzeug, um Datenbest\u00e4nde von Marketern und Media Ownern \u00fcber Demand und Supply hinweg zusammenzubringen, ohne dass viele komplexe Integrationen oder Partnerschaften erforderlich sind; das erleichtert eine erfolgreiche Personalisierung und Erfolgsmessung deutlich.<\/p>\n Mehrere unserer Kunden verzeichnen bereits eine deutlich verbesserte Performance mit Hash-E-Mails, darunter ein Publisher, der durch die Verwendung von Hash-E-Mails in den Cookie-freien Umgebungen von Firefox und Safari eine Umsatzsteigerung von 52 Prozent erzielte. Ein gro\u00dfer US-amerikanischer Publisher verzeichnete einen sequenziellen Anstieg des Hash-E-Mail-Bidding, was einen sofortigen Anstieg der CPMs f\u00fcr Safari-Browser-Traffic um fast 140 Prozent zur Folge hatte. Diese Steigerung trug zu einem Anstieg der Media-Investitionen um 70 Prozent gegen\u00fcber dem Vorjahr bei, nachdem Hash-E-Mails als Targeting-Signal f\u00fcr authentifizierte, eingeloggte Nutzer aktiviert wurden. Diese Erfolge zeigen, dass Marketer und Media Owner auf die Kontinuit\u00e4t der Performance vertrauen k\u00f6nnen \u2013 auch nach Abschaffung der Third-Party Cookies.<\/p>\n Wir konzentrieren uns auch darauf, den Rest der Consumer Journey au\u00dferhalb des offenen Internets zu aktivieren und unsere Kunden dabei zu unterst\u00fctzen, Konsumenten in geschlossenen und authentifizierten Umgebungen wie Retailer-Websites und sozialen Plattformen anzusprechen. Unsere umfangreichen Partnerschaften mit 210 Retailern im Bereich Retail Media helfen Marketern, Kampagnen in geschlossenen Umgebungen effektiv zu aktivieren und zu messen. Und unsere Nutzung kontextbezogener Signale erweitert die Adressierbarkeit auf Inhalte, denen Konsumenten mit einer Affinit\u00e4t zu bestimmten Produkten in Hinblick auf ihre Brand- und Kaufentscheidungen vertrauen.<\/p>\n Hinter jeder dieser S\u00e4ulen stehen unsere branchenf\u00fchrenden KI-Entwicklungen, die jeden Datenpunkt unabh\u00e4ngig davon auswerten, ob eine gehashte ID vorhanden ist oder nicht. Unsere Systeme erm\u00f6glichen zum Beispiel Large Language Models (LLMs), um die Interessen der Nutzer vorherzusagen und ihre Reaktionen auf Werbung zu antizipieren. Durch die Verkn\u00fcpfung dieser \u00f6ffentlichen Modelle mit privaten Daten auf datenschutzfreundliche Art und Weise k\u00f6nnen Marketer eine bessere Vorhersagegenauigkeit erreichen, ohne den Datenschutz f\u00fcr Konsumenten zu gef\u00e4hrden, und gleichzeitig die Abh\u00e4ngigkeit von verschwindenden Cookie-Kopplungen verringern. Im Ergebnis k\u00f6nnen Brands noch besser personalisierte Botschaften erstellen als je zuvor und zudem das Potenzial f\u00fcr interaktivere Werbeerfahrungen ausloten.<\/p>\n Durch das einheitliche Toolset unserer Commerce Media Platform k\u00f6nnen wir die Budgets unserer Kunden dynamisch auf Retail-Websites, das offene Internet und Social Media verteilen, um so die Kampagnen auf ihre jeweiligen Ziele zu optimieren. Das Zusammenspiel unserer L\u00f6sungen erm\u00f6glicht es, Werbeinvestitionen in allen Umgebungen f\u00fcr den Erfolg zu optimieren und ein vielf\u00e4ltiges und florierendes \u00d6kosystem zu unterst\u00fctzen.<\/p>\n Unsere Kunden und Partner k\u00f6nnen sich darauf verlassen, dass bei jeder dieser L\u00f6sungen der Datenschutz im Vordergrund steht und wir ihnen eine hervorragende Nutzererfahrung bieten. Vom Hashing aller First-Party Daten, um das Risiko der Offenlegung personenbezogener Daten (PII) auszuschlie\u00dfen, bis hin zum Betrieb innerhalb der Privacy Sandbox. Criteo legt gro\u00dfen Wert auf Datenschutz & Privatsph\u00e4re. Wir sammeln und aktivieren Daten in unserem First-Party Media Network im offenen Internet, in der Privacy Sandbox und in geschlossenen Umgebungen.<\/p>\n Im Jahr 2024 stehen wir mitten im Zentrum der Ereignisse, auf die wir uns seit \u00fcber drei Jahren vorbereiten. Dieser Schritt bedeutet den Wandel von der Ungewissheit zu einem klareren Verst\u00e4ndnis und liefert dem gesamten \u00d6kosystem ein vollst\u00e4ndiges Bild.<\/p>\n Ich bin fest davon \u00fcberzeugt, dass das kommende Jahr Innovation und Zusammenarbeit in einem Ma\u00dfe f\u00f6rdern wird, wie wir sie in der Werbebranche noch nie zuvor erlebt haben. Die Privacy Sandbox ist ein Beweis f\u00fcr diesen Geist, in dem die Wettbewerber zusammenkommen, um eine st\u00e4rkere und nachhaltigere Zukunft f\u00fcr die Werbebranche zu schmieden. Wir sind ermutigt von den Fortschritten, die wir gesehen haben, und freuen uns auf die n\u00e4chste Phase, damit wir unser \u00d6kosystem noch besser auf die neue \u00c4ra der adressierbaren Werbung vorbereiten k\u00f6nnen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Die Werbebranche ist bekannt daf\u00fcr, dass sie sich st\u00e4ndig neu erfindet, und das kommende Jahr verspricht, besonders dynamisch zu werden. Die \u00c4nderungen ergeben sich in erster Linie aus der geplanten Abschaffung der Third-Party Cookies in Chrome. 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2024 wird das Jahr des Wandels<\/h2>\n