{"id":20949,"date":"2024-01-18T18:30:11","date_gmt":"2024-01-18T18:30:11","guid":{"rendered":"https:\/\/www.criteo.com\/de\/?p=20949"},"modified":"2024-09-17T15:29:20","modified_gmt":"2024-09-17T15:29:20","slug":"guide-to-alternative-ids-post-cookie-world","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/de\/blog\/guide-to-alternative-ids-post-cookie-world\/","title":{"rendered":"Alternative IDs in der Post-Cookie Welt \u2013 Ein Leitfaden"},"content":{"rendered":"<p><strong>Ob ihr damit einverstanden seid oder nicht: <\/strong><a href=\"https:\/\/privacysandbox.com\/open-web\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><strong>Bis Ende 2024 schafft Google den Third-Party Cookie in Chrome ab<\/strong><\/a><strong>.<\/strong> <strong>Die digitale Werbeindustrie hat mit der Abschaffung von Cookies in Apple Safari und Mozilla Firefox in den letzten Jahren bereits Erfahrungen sammeln k\u00f6nnen, aber die wirkliche Bew\u00e4hrungsprobe kommt erst n\u00e4chstes Jahr, und alle Akteure im Programmatic-Sektor m\u00fcssen darauf vorbereitet sein. <\/strong><\/p>\n<p>Die endg\u00fcltige Abschaffung der Third-Party Cookies durch Google bedeutet f\u00fcr die Branche einen gravierenden Wandel. Die Grundlagen f\u00fcr die Funktionsweise der digitalen Werbung werden sich fundamental \u00e4ndern. Advertiser, Publisher und Datenanbieter werden sich anpassen m\u00fcssen, nachdem sie sich jahrelang auf Cookies zur Identifizierung, Ansprache, Erfolgsmessung, Attribution und Personalisierung verlassen haben. Zum Gl\u00fcck f\u00fcr sie sind bereits eine Reihe von L\u00f6sungen verf\u00fcgbar, die alle darum konkurrieren, die L\u00fccke zu f\u00fcllen.<\/p>\n<p>Zu diesen L\u00f6sungen geh\u00f6ren alternative IDs, Googles Privacy Sandbox, kontextbezogene Tools und First-Party Daten. In diesem Artikel befassen wir uns mit der ersten dieser L\u00f6sungen: alternative IDs.<\/p>\n<h2>Was sind alternative IDs?<\/h2>\n<p>Die am weitesten verbreiteten L\u00f6sungen sind alternative Third-Party IDs, die dazu dienen, die Third-Party Cookie-Funktionalit\u00e4t zu replizieren \u2013 allerdings ohne die Herausforderungen beim Datenschutz, vor die uns Cookies gestellt haben. Um solche Herausforderungen zu umgehen, ben\u00f6tigen alternative IDs jedoch andere Daten zum genauen Identifizieren des Nutzers.<\/p>\n<p>Die bestehenden alternativen IDs k\u00f6nnen grob in zwei Lager unterteilt werden: deterministisch und probabilistisch.<\/p>\n<p>Die am weitesten verbreiteten L\u00f6sungen sind alternative Third-Party IDs, die dazu dienen, die Third-Party Cookie-Funktionalit\u00e4t zu replizieren \u2013 allerdings ohne die Herausforderungen beim Datenschutz, vor die uns Cookies gestellt haben. Um solche Herausforderungen zu umgehen, ben\u00f6tigen alternative IDs jedoch andere Daten zum genauen Identifizieren des Nutzers.<\/p>\n<p>Die bestehenden alternativen IDs k\u00f6nnen grob in zwei Lager unterteilt werden: deterministisch und probabilistisch.<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Deterministische IDs<\/strong> st\u00fctzen sich auf pers\u00f6nlich identifizierbare Informationen (PII) zu einem Nutzer, normalerweise in Form einer E-Mail-Adresse. Diese E-Mail-Adresse wird gehasht (ihr wird ein ganzzahliger Wert zugewiesen), um die ID zu anonymisieren und die Privatsph\u00e4re des Nutzers zu sch\u00fctzen. Diese IDs funktionieren nach wie vor auf Grundlage der Einwilligung des Nutzers, die in der Regel \u00fcber den Anmeldeprozess eingeholt wird, und der vom Nutzer festgelegten Pr\u00e4ferenzen \u2013 letztere entsprechen weitgehend den Genehmigungen f\u00fcr Third-Party Cookies, die im Rahmen der DSGVO erteilt werden. Allerdings stellt die Skalierung eine zentrale Herausforderung f\u00fcr deterministische IDs dar, da diese ID-Form darauf angewiesen ist, dass Publisher und Advertiser von ihren First-Party Zielgruppen eine authentifizierte Registrierung erlangen. Das ist eine gro\u00dfe H\u00fcrde, da sich die Konsumenten die meiste Zeit, die sie in Online-Umgebungen verbringen, nicht einloggen.<\/li>\n<li><strong>Probabilistische IDs <\/strong>versuchen, sich der Identit\u00e4t von Nutzern anzun\u00e4hern, ohne sich auf zuvor erfasste First-Party Daten verlassen zu m\u00fcssen. Sie nutzen kanal\u00fcbergreifend eine Reihe von Signalen, um die Identit\u00e4t eines Nutzers bestm\u00f6glich zu bestimmen. Zu diesen Datenpunkten kann etwa Folgendes geh\u00f6ren: IP-Adresse, Ger\u00e4tetyp, Bildschirmaufl\u00f6sung und Betriebssystem. W\u00e4hrend probabilistische IDs eine gr\u00f6\u00dfere Reichweite bieten k\u00f6nnen, kann es zu Dateninkonsistenzen kommen; zudem ist es oft schwierig, Personen ger\u00e4te\u00fcbergreifend zu tracken. Au\u00dferdem beruhen einige dieser L\u00f6sungen auf dem sogenannten \u201eFingerprinting\u201c, bei dem Ger\u00e4teattribute kombiniert werden, um eine eindeutige ID zu erstellen. Fingerprinting kommt bei Google, Apple oder Mozilla nicht gut an, da dieser Ansatz es auch dann erm\u00f6glicht, Nutzer zu tracken, wenn sie das nicht wollen \u2013 eine massive Verletzung des Datenschutzes!<\/li>\n<\/ul>\n<h2>Die wichtigsten L\u00f6sungen f\u00fcr alternative IDs<\/h2>\n<p>Werfen wir einmal einen genaueren Blick auf einige der wichtigsten Identifikatoren, die heute auf dem Markt sind.<\/p>\n<h4>Deterministische IDs<\/h4>\n<p><strong>Unified ID (UID) 2.0<\/strong><\/p>\n<p>Die vielleicht am meisten diskutierte L\u00f6sung ist die <a href=\"https:\/\/www.thetradedesk.com\/us\/about-us\/industry-initiatives\/unified-id-solution-2-0\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Unified ID (UID) 2.0<\/a> \u2013 eine Brancheninitiative, die urspr\u00fcnglich von The Trade Desk geleitet wurde, bevor sie an Prebid \u00fcberging. Bei UID2 m\u00fcssen die Nutzer \u00fcber ihre E-Mail-Adresse ihre Einwilligung erteilen, bevor ein Identifikator erstellt werden kann.<\/p>\n<p>Die E-Mail-Adressen werden durch Hashing in individuelle alphanumerische Schl\u00fcssel umgewandelt. Diese Schl\u00fcssel werden dann von DSPs, Datenanbietern und Advertisern gespeichert, gelangen aber nie in den Bidstream.<\/p>\n<p>Stattdessen wird diese ID verschl\u00fcsselt und jedes Mal, wenn sie in den Bidstream eingeht, mit einem anderen Wert verkn\u00fcpft, um die Privatsph\u00e4re der Nutzer zu sch\u00fctzen. Diese UID2-Tokens werden von Publishern, SSPs und Anbietern von Single-Sign-On-L\u00f6sungen gespeichert.<\/p>\n<p>Die L\u00f6sung wird aktuell in den USA sowie in Kanada getestet, aber es bestehen Zweifel, ob sie der europ\u00e4ischen DSGVO gen\u00fcgt.<\/p>\n<p><strong>RampID<\/strong><\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/docs.liveramp.com\/connect\/en\/rampid-methodology.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">RampID<\/a>, ehemals \u201eIdentityLink\u201c, ist die Cookie-Alternative von LiveRamp. Dieser Ansatz operiert mit dem deterministischen Abgleich von Offline-PII und Online-Ger\u00e4ten mit personenbasierten IDs.<\/p>\n<p>Nutzer-IDs werden anhand einer Kombination aus Third-Party Verhaltensdaten, First-Party Daten und Offline-Daten erstellt. Jeder Person wird eine ger\u00e4te\u00fcbergreifende anonyme Kennung, die so genannte \u201eRampID\u201c, zugewiesen.<\/p>\n<p>Die RampID-L\u00f6sung spielt auch eine Schl\u00fcsselrolle im <strong>Advertising ID Consortium<\/strong>, einer unabh\u00e4ngigen Organisation von AdTech-Unternehmen, die eine offene Identit\u00e4tsl\u00f6sung f\u00fcr das \u00d6kosystem der digitalen Werbung bereitstellt.<\/p>\n<p><strong>SharedID<\/strong><\/p>\n<p>Zus\u00e4tzlich zum Einsatz von UID2 bietet Prebid auch <a href=\"https:\/\/prebid.org\/product-suite\/sharedid\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">SharedID<\/a>. Diese L\u00f6sung generiert eindeutige First-Party IDs, die von Publishern verwendet werden k\u00f6nnen, um Nutzer eindeutig zu identifizieren und diesen Nutzern Interessenattribute zuzuordnen. Diese IDs werden als First-Party Browser-Cookies oder im lokalen Cache des Browsers gespeichert.<\/p>\n<p>Advertiser k\u00f6nnen \u00fcber diese verschl\u00fcsselten IDs Informationen zu den Besuchen der Nutzer auf jener Website erhalten, auf der die IDs gespeichert sind.<\/p>\n<h4>Probabilistische IDs<\/h4>\n<p><strong>ID5<\/strong><\/p>\n<p>Die <a href=\"https:\/\/id5.io\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">ID5<\/a>-L\u00f6sung \u2013 verf\u00fcgbar als API f\u00fcr Publisher \u2013 ist ein probabilistischer Identifikator, der seine verschl\u00fcsselten IDs in den First-Party Cookies der Publisher speichert. Diese IDs werden dann vom Media Owner an seine AdTech-Partner weitergegeben und von den Advertisern f\u00fcr das Targeting und die Erfolgsmessung verwendet. <strong>\u00a0<\/strong><\/p>\n<p>Dies wird durch die <a href=\"https:\/\/id5.io\/solutions\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">IdentityCloud<\/a> des Unternehmens unterst\u00fctzt, die Funktionen zur Nutzererkennung sowie zur Erfolgsmessung bietet. Innerhalb der IdentityCloud gibt es einen Partner Graph, der Partner-IDs verbindet, um Plattformen den Austausch von Informationen zu erm\u00f6glichen, und einen Device Graph, der Nutzer-IDs verbindet, um es Publishern und Brands zu erm\u00f6glichen, ger\u00e4te\u00fcbergreifende, personenbasierte Strategien zu initiieren.<\/p>\n<p><strong>Panorama ID<\/strong><\/p>\n<p>Die Panorama ID von Lotame ist eine \u201e<a href=\"https:\/\/www.lotame.com\/panorama\/id\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">personenbasierte, datenschutzkonforme Identit\u00e4tsl\u00f6sung f\u00fcr das offene Internet<\/a>\u201c. Sie verbindet Ger\u00e4tekennungen, damit verbundene individuelle Verhaltensweisen und Datenschutz-Pr\u00e4ferenzen in einer einzigen Ansicht und ist f\u00fcr alle Player in der digitalen Werbung frei zug\u00e4nglich. Die IDs werden anhand von Eingaben von Websites, auf Mobilger\u00e4ten, in CTV sowie auf Basis von kundenspezifischen IDs erstellt.<\/p>\n<h4>Hybrid-L\u00f6sungen<\/h4>\n<p><strong>LiveIntent NonID und Authenticated Bridge<\/strong><\/p>\n<p>Der <a href=\"https:\/\/www.liveintent.com\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">LiveIntent<\/a> Identity Graph kombiniert Machine Learning mit Echtzeitsignalen, d. h. er verwendet sowohl probabilistische als auch deterministische Daten zum Erstellen seines Identit\u00e4tsgraphen. Dieser wird jeden Tag durch organische Verbindungen aus E-Mail-Adressen aufgebaut und authentifiziert. Der Identit\u00e4tsgraph nutzt den nonID-Datenverarbeitungsdienst von LiveIntent, um IDs \u00fcber eine aktive, verschl\u00fcsselte E-Mail-Adresse miteinander zu verkn\u00fcpfen.<\/p>\n<p>LiveIntent bietet zudem die <a href=\"https:\/\/www.liveintent.com\/authenticated-bridge\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Authenticated Bridge<\/a> L\u00f6sung an, die E-Mail-Adressen nutzt, um die Identit\u00e4t \u00fcber das Programmatic-\u00d6kosystem hinweg zu verkn\u00fcpfen, indem \u201eLiveTags\u201c in E-Mails platziert werden, die Aktionen registrieren und authentifizierte, gehashte E-Mail-Adressen erstellen.<\/p>\n<p><strong>Audigent Hadron ID<\/strong><\/p>\n<p>Die <a href=\"https:\/\/audigent.com\/hadron-id\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Hadron ID<\/a> von Audigent ist ein weiteres Beispiel f\u00fcr das Verwenden von deterministischer und probabilistischer Identit\u00e4t, die beide mit dem Versprechen kombiniert werden, das Identifizieren von Zielgruppen sowie das Header Bidding in Echtzeit zu erm\u00f6glichen. Zu den Daten, die in die Gebotsanfragen der Publisher einflie\u00dfen, geh\u00f6ren First-Party Daten, kontextbezogene Daten, Daten auf Site-Ebene und mehr.<\/p>\n<p>Hadron verspricht das Einhalten des Datenschutzes, indem die ID sicherstellt, dass Daten auf Nutzer- und Website-Ebene niemals an Dritte weitergegeben oder gespeichert werden.<\/p>\n<h2>Welche alternative ID-L\u00f6sung ist die Beste?<\/h2>\n<p>Sagen wir es offen: Es gibt keine pauschale Antwort auf diese Frage \u2013 und es wird sie wahrscheinlich auch nie geben.<\/p>\n<p>Es ist wahrscheinlich, dass ihr neben der Privacy Sandbox von Google, kontextbezogenen Tools und First-Party Daten eine Kombination aus ID-L\u00f6sungen ben\u00f6tigt, um eure Zielgruppen weiterhin effektiv anzusprechen.<\/p>\n<p>Daher kommt es darauf an, dass ihr einen Partner findet, der bereit ist, eine Vielzahl von ID-L\u00f6sungen zu testen, um herauszufinden, welche f\u00fcr euch und euer Gesch\u00e4ft am besten geeignet sind. Nur weil ein anderes Unternehmen von einer bestimmten Kombination von L\u00f6sungen profitiert, hei\u00dft das noch lange nicht, dass dies auch f\u00fcr euch die ideale L\u00f6sung ist.<\/p>\n<p>Ihr solltet zudem darauf achten, alternative Third-Party IDs in Verbindung mit First-Party-Daten und kontextbezogenen L\u00f6sungen zu verwenden; beides wird auch in der Post-Cookie-Welt eine gro\u00dfe Rolle spielen.<\/p>\n<p><strong>Wollt ihr mehr dar\u00fcber erfahren, wie euch Criteo bei eurem Weg in eine Cookie-freie Zukunft unterst\u00fctzen kann? <\/strong><a href=\"https:\/\/www.criteo.com\/de\/talk-to-an-expert\/\"><strong>Dann nehmt jetzt Kontakt mit unserem Team auf<\/strong><\/a><strong>. <\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Ob ihr damit einverstanden seid oder nicht: Bis Ende 2024 schafft Google den Third-Party Cookie in Chrome ab. 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With 12 years' experience in the ad tech industry, he's passionate about making tech make sense. Rob leads Criteo's AI-assisted editorial program, contributing content on topics including generative AI, deep learning, and responsible AI use. He holds a BA (Hons) degree in English &amp; Journalism from the University of Lincoln, along with multiple certifications including a Content Marketing certification from the CIM. 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