{"id":6037,"date":"2017-08-28T15:41:01","date_gmt":"2017-08-28T15:41:01","guid":{"rendered":"http:\/\/www.criteo.com\/de\/?p=6037"},"modified":"2018-07-26T15:56:14","modified_gmt":"2018-07-26T15:56:14","slug":"der-stationaere-handel-im-jahr-2017-vom-e-commerce-lernen-kann","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/de\/blog\/der-stationaere-handel-im-jahr-2017-vom-e-commerce-lernen-kann\/","title":{"rendered":"Was der station\u00e4re Handel im Jahr 2017 vom E-Commerce lernen kann"},"content":{"rendered":"

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Die Auswirkungen des zunehmenden Wettbewerbs in der Retail-Branche lassen sich an den zahllosen Schlie\u00dfungen von L\u00e4den in den Einkaufszentren und Fu\u00dfg\u00e4ngerzonen weltweit ablesen.<\/p>\n

Amazon wird im Jahr 2017 voraussichtlich Macy\u2018s an der Spitze der amerikanischen Fashion-Retailer abl\u00f6sen. Unterdessen hat Ralph Lauren angek\u00fcndigt, seine Flagship-Filiale an der Fifth Avenue in Manhattan zu schlie\u00dfen. JC Penny (138 Filialen), Macy\u2018s (68 Filialen) und Payless ShoeSource (400 Filialen) sind nur einige der vielen gro\u00dfen Retailer-Ketten, die in den vergangenen Wochen Standort-Schlie\u00dfungen angek\u00fcndigt haben. Die Zukunft von Sears und Kmart steht sogar v\u00f6llig in den Sternen. The Limited hat alle 250 L\u00e4den geschlossen und setzt in Zukunft ausschlie\u00dflich auf E-Commerce. Crocs schlie\u00dft 160 seiner 558 L\u00e4den; die einstmals ungeheuer angesagten Retailer-Brands Abercrombie & Fitch und Guess schlie\u00dfen jeweils 60 ihrer Niederlassungen; und auch American Apparel geh\u00f6rt zu den prominenten Opfern der aktuellen Entwicklung.<\/p>\n

Doch daraus die Botschaft vom endg\u00fcltigen Tod des station\u00e4ren Handels abzulesen, w\u00e4re naiv. Target zum Beispiel er\u00f6ffnet allein in diesem Jahr 30 neue M\u00e4rkte und erweitert damit offensiv sein Netzwerk kleinerer, urbaner L\u00e4den; dieser Kategorie geh\u00f6rten bisher nur 32 der 1.200 Niederlassungen des Unternehmens an. Lululemon plant die Er\u00f6ffnung von mehr als 30 Filialen allein in Nordamerika, viele jedoch davon im neuen, kleineren und stark lokal ausgerichteten Format \u2013 einige davon f\u00fchren in ihrem Sortiment noch nicht einmal das Standardprodukt: Yogahosen. Zu den neuen Gesch\u00e4ften von Target geh\u00f6rt zum Beispiel eine Filiale mit einer Verkaufsfl\u00e4che von etwa 4000 m\u00b2 gegen\u00fcber der fast schon legend\u00e4ren, 200.000 m\u00b2 umfassenden Macy\u2018s-Niederlassung an der 34th Street. Trotz oder gerade wegen dieses Gr\u00f6\u00dfenunterschiedes ist der Schritt von Target typisch f\u00fcr den branchenweiten Trend zur Rationalisierung und Gr\u00f6\u00dfenanpassung.<\/p>\n

Auch bereits bestehende Gesch\u00e4fte verkleinern ihre Verkaufsfl\u00e4che; ein weiteres Anzeichen daf\u00fcr, dass es nicht mehr auf die physische Gr\u00f6\u00dfe ankommt in einer Zeit, in der Kunden gro\u00dfe St\u00fcckzahlen oder Produkte des t\u00e4glichen Bedarfs online kaufen \u2013 von Sportsocken bis hin zu teurer und hochwertiger Mode. Das gilt f\u00fcr die gesamte Branche, besonders jedoch f\u00fcr die gro\u00dfen Kaufh\u00e4user, die im Kampf um Marktanteile vers\u00e4umt haben, sich st\u00e4rker von ihren Mitbewerbern abzusetzen.<\/p>\n

Der station\u00e4re Handel \u00fcbernimmt zunehmend neue Denkans\u00e4tze aus dem E-Commerce. Bisher hatte der station\u00e4re Handel gegen\u00fcber dem E-Commerce zwei wesentliche Vorteile: Das eigentliche Shopping-Erlebnis machte mehr Spa\u00df; und \u2013 um im Bereich Fashion zu bleiben \u2013 die gekauften Kleidungsst\u00fccke passen anschlie\u00dfend auch.<\/p>\n

Im aktuellen Report zum Online Fashion-Retail, \u201eReconciling the Tech with the Tactile\u201c<\/a>, besch\u00e4ftigt sich Criteo mit den aktuellsten Ans\u00e4tzen, mit denen ausschlie\u00dflich im E-Commerce t\u00e4tige Fashion-Retailer ihre Schw\u00e4chen in St\u00e4rken verwandeln wollen. So kann man zwar online die Produkte nicht anfassen und hautnah erleben, dennoch l\u00e4sst sich das Shopping-Erlebnis emotionaler gestalten als bisher. Videos, kuratierte Kollektionen, Brand-Storys sowie Tipps und Tricks zum Tragen der einzelnen Kollektionen gewinnen immer gr\u00f6\u00dfere Bedeutung.<\/p>\n

Die andere zentrale H\u00fcrde im Fashion-E-Commerce: Passt der gekaufte Artikel oder nicht? Die R\u00fcckgabequoten liegen weiterhin bei ungef\u00e4hr 28 %. Es stimmt zwar, dass speziell Millennials sich erst einmal eine gr\u00f6\u00dfere Auswahl von Produkten ins Haus bestellen und dann erst ausw\u00e4hlen. Es gibt jedoch noch ein wesentlich dr\u00e4ngenderes Problem: Gr\u00f6\u00dfenangaben sind noch immer nicht standardisiert; das f\u00fchrt zwangsl\u00e4ufig zu deutlich mehr Retouren. Neue Software, die 360\u00b0-Ansichten der Produkte erlaubt, sowieneue Produktauszeichnungs-Technologien verbessern die Situation jedoch. Kostenlose, einfache R\u00fcckgabe senkt zudem zumindest die Schwelle f\u00fcr interessierte Kunden, die sich zuvor aus Sorge, dass das gekaufte dann doch nicht passt, nicht zu einem Kauf entschlie\u00dfen konnten.<\/p>\n

46 % aller K\u00e4ufer betreiben gerne sogenanntes \u201eShowrooming\u201c: Sie sehen sich ein Produkt im Laden an und kaufen es dann auf Amazon oder anderswo online. Speziell f\u00fcr diese K\u00e4ufer haben die L\u00e4den selbst einen etwas entspannteren Ansatz zum Umgang mit diesem Verhalten entwickelt: Sie setzen auf geringere Verkaufsfl\u00e4chen und damit auf eine gr\u00f6\u00dfere Bedeutung der eigentlichen Produkt-Pr\u00e4sentation und auf wirklich sachkundiges Verkaufspersonal; so gestalten sie das Shopping-Erlebnis im Ladengesch\u00e4ft deutlich ansprechender, was im Gegenzug zu mehr Sales f\u00fchrt, sowohl im Gesch\u00e4ft als auch online.<\/p>\n

\u201eWebrooming\u201c nennt sich das umgekehrte Ph\u00e4nomen, das immerhin 69 % von uns vorziehen: Diese Kunden st\u00f6bern zun\u00e4chst online, um sich dann einen Artikel im Laden anzusehen. Entsprechend profitieren sie von der immer st\u00e4rkeren Verbindung des \u201eOnline-Schaufensters\u201c mit dem Kauferlebnis offline. Dabei geht es ihnen nicht vorrangig darum die Versandkosten zu sparen; vor allem wollen sie Produkte vor dem Kauf anfassen und real erleben. Zudem fordern selbstbewusstere Kunden vom station\u00e4ren Handel immer h\u00e4ufiger eine Preispolitik, die sich an den g\u00fcnstigeren Preisen des E-Commerce ausrichtet.<\/p>\n

Intelligente station\u00e4re Retailer setzen auf sogenannte \u201ePop-Ups\u201c, St\u00e4nde, an denen man neue Produkte ausprobieren kann oder die besondere, personalisierte Produkte anbieten. Viele besinnen sich au\u00dferdem auf in die Filiale integrierte Caf\u00e9s, um so das Shopping-Erlebnis zu versch\u00f6nern. Sie sollten sich dar\u00fcber hinaus auch ein Vorbild an Unternehmen wie Amazon und Google nehmen, zum Beispiel bei den Lieferfristen innerhalb von 48 bzw. 24 Stunden oder sogar am gleichen Tag sowie bei der problemlosen R\u00fcckgabe ohne Mehrkosten. Bedeutsam ist auch ein hochwertiger Service in Echtzeit durch eine reale Person. Sie sollten auch den Ruf und die Geschichte ihrer Marke immer wieder bekr\u00e4ftigen. Genau daran mangelt es n\u00e4mlich h\u00e4ufig ihren digitalen Rivalen. Zudem k\u00f6nnen Produkte heute ihren Weg sehr viel schneller vom Laufsteg ins Gesch\u00e4ft finden. In einer globalisierten \u201eAlways on\u201c-Welt fehlt n\u00e4mlich schlicht die Geduld daf\u00fcr, sechs Monate auf die entsprechende Saison zu warten.<\/p>\n

Umgekehrt k\u00f6nnen auch Online Fashion-Retailer ihr Shopping-Erlebnis ansprechender gestalten, zum Beispiel durch neue Technologie wie 360\u00b0-Produktansichten oder die \u201emagischen Spiegel\u201c, wie sie etwa eBay einsetzt: Diese erlauben Kunden, die gew\u00fcnschten Kleidungsst\u00fccke virtuell auf ihre eigene Figur zu projizieren. Retailer k\u00f6nnen zudem die im Laden typischen Spontank\u00e4ufe nachahmen, indem sie Programmatic-L\u00f6sungen daf\u00fcr einsetzen, vorzuschlagen, welches Hemd zu welcher Jeans passt \u2013 etwa mit Criteos Cross-Selling-Tools und Sponsored Products. Und selbstverst\u00e4ndlich sollten sie \u201ealways on\u201c sein \u2013 insbesondere im Weihnachtsgesch\u00e4ft.<\/p>\n

Vor allem jedoch k\u00f6nnen beide Seiten im Bereich Personalisierung voneinander lernen. Die gro\u00dfen Massenm\u00e4rkte hatten n\u00e4mlich von Anfang an ein essentielles Problem: Sie haben dem eigentlichen Shopping-Erlebnis die Individualit\u00e4t genommen. Gerade deshalb erleiden sie jetzt gro\u00dfe Umsatzeinbu\u00dfen. W\u00f6rter wie \u201ema\u00dfgeschneidert\u201c und \u201eindividuell\u201c sind in die Fashion-Branche zur\u00fcckgekehrt, denn sie sorgen daf\u00fcr, dass sich die Kunden als etwas Besonderes f\u00fchlen und sie machen das Shopping-Erlebnis zu dem, was es sein sollte: zum reinen Vergn\u00fcgen.<\/p>\n

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  Die Auswirkungen des zunehmenden Wettbewerbs in der Retail-Branche lassen sich an den zahllosen Schlie\u00dfungen von L\u00e4den in den Einkaufszentren und Fu\u00dfg\u00e4ngerzonen weltweit ablesen. Amazon wird im Jahr 2017 voraussichtlich Macy\u2018s an der Spitze der amerikanischen Fashion-Retailer abl\u00f6sen. Unterdessen hat Ralph Lauren angek\u00fcndigt, seine Flagship-Filiale an der Fifth Avenue in Manhattan zu schlie\u00dfen. 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