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Zieht man von dieser Sch\u00e4tzung des eMarketer den Anteil von Google (28,55 Milliarden US$) und Facebook (16,33 Milliarden US$) ab, betr\u00e4gt der Anteil der Publisher an den Gesamtausgaben f\u00fcr digitale Werbung im Jahr 2017 etwas mehr als 38 Milliarden US$. Header Bidding kann helfen, dieses Ungleichgewicht zu beheben.<\/p>\n
Die zunehmende Bedeutung von Header Bidding ist auch eine neue Chance f\u00fcr das Programmatic Advertising: Richtig eingesetzt, minimiert Header Bidding die Ineffizienzen und das Chaos , das sich in der programmatischen Werbung, insbesondere bei RTB, in Teilen entwickelt hatte und hat das Potenzial, jene Effizienz-Versprechen einzul\u00f6sen, die seinerzeit zu Beginn des programmatischen Inventar-Einkaufs formuliert wurden.<\/p>\n
Die folgenden f\u00fcnf Grunds\u00e4tze sollten Publisher dabei ber\u00fccksichtigen:<\/p>\n
1.\u00a0Jeder Werbetreibende ist anders und sollte entsprechend behandelt werden<\/strong><\/h4>\nEinige Werbetreibende haben sehr spezifische Anforderungen an ihr Werbeinventar; manchen geht es ausschlie\u00dflich um Reichweite; andere machen starre Vorgaben im Hinblick auf Nutzer oder Zeit. Wenn Publisher die Ziele und Anspr\u00fcche der Werbetreibenden richtig verstehen, k\u00f6nnen sie ihren Ad Stack so einrichten, dass er nicht nur kurzfristigen Umsatz generiert, sondern auch dabei hilft, langfristige Gesch\u00e4ftsbeziehungen auf- und auszubauen.<\/p>\n
Dabei kommt es darauf an, die Metriken der Werbetreibenden ebenso zu verstehen wie ihre Gesch\u00e4ftsmodelle bzw. die Ma\u00dfst\u00e4be f\u00fcr ihren Erfolg. Der Markt wird sich noch weiter entwickeln; und das ist der einzige Weg, nachhaltig erfolgreich zu sein. Zum Beispiel: Muss ein Werbetreibender Client-seitig arbeiten oder passt er zu einer Server-to-Server-L\u00f6sung? Auf solche Fragen gibt es naturgem\u00e4\u00df keine starren Antworten.<\/p>\n
2.\u00a0Nicht alle Header Bidding Partner bieten euch den vollen Wert<\/strong><\/h4>\nPartner beanspruchen einen Anteil von den Ausgaben des Werbetreibenden ausgibt \u2013 direkt oder indirekt. Daher sollten sich Publisher \u00fcber den tats\u00e4chlichen Wert im Klaren sein, den ihnen ein Partner f\u00fcr das Header Bidding wirklich bietet.<\/p>\n
Zum Beispiel: Bringt der Partner eine einzigartige Nachfrage mit? Hat er Zugang zu inkrementellem Umsatz, der \u00fcber andere Partner nicht verf\u00fcgbar ist? Entwickelt er neue Formate (zum Beispiel Native)? Lautet die Antwort auf all diese Fragen Ja, dann lohnt es sich f\u00fcr den Publisher, in diese Gesch\u00e4ftsbeziehung zu investieren und die vom Partner geforderte Marge zu akzeptieren. Andernfalls sieht das wahrscheinlichste Szenario eher so aus: Der Publisher erzielt ein paar kurzfristige Erfolge, verliert jedoch langfristig, weil er nicht in Partner investiert, die ihm einen wirklichen Mehrwert bieten.<\/p>\n
3.\u00a0Yield-Optimierung ist entscheidend \u2013 und l\u00e4sst sich nicht outsourcen<\/strong><\/h4>\nUm eine langfristige, nachhaltige Beziehung direkt zwischen K\u00e4ufern und Verk\u00e4ufern aufzubauen, kommt es auf das richtige Setup an. Es ist unwahrscheinlich, dass ein externer Dienstleister wirklichen Wert bietet, wenn sein Gesch\u00e4ft einzig auf Yield-Optimierung abzielt. Solch ein Ansatz versucht durch sogenannte Soft Floors und First-Price-Techniken den maximalen Wert aus jedem Gebot herauszuholen. Das f\u00fchrt jedoch zu einem Teufelskreis, an dessen Ende langfristige Verluste f\u00fcr den Publisher stehen k\u00f6nnen.<\/p>\n
Das mag f\u00fcr einige Demand-Partner funktionieren; aber viele andere \u2013 darunter Criteo \u2013 sehen vorrangig die negativen Folgen f\u00fcr die Marge der Publisher: Solch ein Ansatz f\u00fchrt n\u00e4mlich dazu, dass Werbetreibende letztlich nur einen Bruchteil dessen bieten, was sie eigentlich zu zahlen bereit sind. In solch einem Spiel zwischen K\u00e4ufern und Verk\u00e4ufern kann es langfristig nur Verlierer geben.<\/p>\n
Die Alternative f\u00fcr Publisher besteht darin, einen offenen Dialog mit den Werbetreibenden zu f\u00fchren, ma\u00dfgeschneiderte Setups zu erm\u00f6glichen und Strategien f\u00fcr gemeinsame Ziele zu entwickeln. Solch eine Investition zahlt sich langfristig aus und verringert zudem die Attraktivit\u00e4t f\u00fcr pure, teils intransparente Arbitrage-Modelle.<\/p>\n
4.\u00a0Intransparentes Inventar ist keine erfolgreiche Strategie <\/strong><\/h4>\nAus der Sicht eines Werbetreibenden gibt es nur zwei Gr\u00fcnde, warum Publisher Inventar intransparent verkaufen: Entweder will es der Werbetreibende gar nicht, weil es unangemessen, illegal oder fake ist; oder es handelt sich um Premium-Inventar, das unter Wert verkauft wird, um eine F\u00fcllrate von 100 % sicherzustellen.<\/p>\n
Der zweite Ansatz ist zwar wirtschaftlich sinnvoll, hat jedoch die unangenehme Nebenwirkung, dass er dem ersten zum Erfolg verhilft. Wenn Premium-Publisher kein Inventar mehr intransparent verkaufen, bedeutet das einen gro\u00dfen Fortschritt f\u00fcr unsere Branche. Es gibt andere M\u00f6glichkeiten, unverkauftes Inventar doch noch an den Mann zu bringen; doch dazu m\u00fcssen wir ein grunds\u00e4tzliches Vertrauen zwischen Werbetreibenden und Publishern aufbauen.<\/p>\n
5.\u00a0Die Formate der Zukunft sind Mobile, Native und Video<\/strong><\/h4>\nHeader Bidding ist aktuell vor allem eine L\u00f6sung f\u00fcr normale Display-Werbung auf dem Desktop. Es l\u00e4sst sich dort zwar am einfachsten umsetzen, Publisher m\u00fcssen jedoch sicherstellen, dass die beliebtesten Werbeformate im Mittelpunkt ihrer Strategie stehen. Insbesondere Mobile, Native und Video sind Formate, die in einem ganzheitlichen Ansatz f\u00fcr das Header Bidding unbedingt ber\u00fccksichtigt werden sollte.<\/p>\n
Partner beanspruchen einen Anteil von den Ausgaben des Werbetreibenden ausgibt \u2013 direkt oder indirekt. Daher sollten sich Publisher \u00fcber den tats\u00e4chlichen Wert im Klaren sein, den ihnen ein Partner f\u00fcr das Header Bidding wirklich bietet.<\/p>\n
Zum Beispiel: Bringt der Partner eine einzigartige Nachfrage mit? Hat er Zugang zu inkrementellem Umsatz, der \u00fcber andere Partner nicht verf\u00fcgbar ist? Entwickelt er neue Formate (zum Beispiel Native)? Lautet die Antwort auf all diese Fragen Ja, dann lohnt es sich f\u00fcr den Publisher, in diese Gesch\u00e4ftsbeziehung zu investieren und die vom Partner geforderte Marge zu akzeptieren. Andernfalls sieht das wahrscheinlichste Szenario eher so aus: Der Publisher erzielt ein paar kurzfristige Erfolge, verliert jedoch langfristig, weil er nicht in Partner investiert, die ihm einen wirklichen Mehrwert bieten.<\/p>\n
3.\u00a0Yield-Optimierung ist entscheidend \u2013 und l\u00e4sst sich nicht outsourcen<\/strong><\/h4>\nUm eine langfristige, nachhaltige Beziehung direkt zwischen K\u00e4ufern und Verk\u00e4ufern aufzubauen, kommt es auf das richtige Setup an. Es ist unwahrscheinlich, dass ein externer Dienstleister wirklichen Wert bietet, wenn sein Gesch\u00e4ft einzig auf Yield-Optimierung abzielt. Solch ein Ansatz versucht durch sogenannte Soft Floors und First-Price-Techniken den maximalen Wert aus jedem Gebot herauszuholen. Das f\u00fchrt jedoch zu einem Teufelskreis, an dessen Ende langfristige Verluste f\u00fcr den Publisher stehen k\u00f6nnen.<\/p>\n
Das mag f\u00fcr einige Demand-Partner funktionieren; aber viele andere \u2013 darunter Criteo \u2013 sehen vorrangig die negativen Folgen f\u00fcr die Marge der Publisher: Solch ein Ansatz f\u00fchrt n\u00e4mlich dazu, dass Werbetreibende letztlich nur einen Bruchteil dessen bieten, was sie eigentlich zu zahlen bereit sind. In solch einem Spiel zwischen K\u00e4ufern und Verk\u00e4ufern kann es langfristig nur Verlierer geben.<\/p>\n
Die Alternative f\u00fcr Publisher besteht darin, einen offenen Dialog mit den Werbetreibenden zu f\u00fchren, ma\u00dfgeschneiderte Setups zu erm\u00f6glichen und Strategien f\u00fcr gemeinsame Ziele zu entwickeln. Solch eine Investition zahlt sich langfristig aus und verringert zudem die Attraktivit\u00e4t f\u00fcr pure, teils intransparente Arbitrage-Modelle.<\/p>\n
4.\u00a0Intransparentes Inventar ist keine erfolgreiche Strategie <\/strong><\/h4>\nAus der Sicht eines Werbetreibenden gibt es nur zwei Gr\u00fcnde, warum Publisher Inventar intransparent verkaufen: Entweder will es der Werbetreibende gar nicht, weil es unangemessen, illegal oder fake ist; oder es handelt sich um Premium-Inventar, das unter Wert verkauft wird, um eine F\u00fcllrate von 100 % sicherzustellen.<\/p>\n
Der zweite Ansatz ist zwar wirtschaftlich sinnvoll, hat jedoch die unangenehme Nebenwirkung, dass er dem ersten zum Erfolg verhilft. Wenn Premium-Publisher kein Inventar mehr intransparent verkaufen, bedeutet das einen gro\u00dfen Fortschritt f\u00fcr unsere Branche. Es gibt andere M\u00f6glichkeiten, unverkauftes Inventar doch noch an den Mann zu bringen; doch dazu m\u00fcssen wir ein grunds\u00e4tzliches Vertrauen zwischen Werbetreibenden und Publishern aufbauen.<\/p>\n
5.\u00a0Die Formate der Zukunft sind Mobile, Native und Video<\/strong><\/h4>\nHeader Bidding ist aktuell vor allem eine L\u00f6sung f\u00fcr normale Display-Werbung auf dem Desktop. Es l\u00e4sst sich dort zwar am einfachsten umsetzen, Publisher m\u00fcssen jedoch sicherstellen, dass die beliebtesten Werbeformate im Mittelpunkt ihrer Strategie stehen. Insbesondere Mobile, Native und Video sind Formate, die in einem ganzheitlichen Ansatz f\u00fcr das Header Bidding unbedingt ber\u00fccksichtigt werden sollte.<\/p>\n
Aus der Sicht eines Werbetreibenden gibt es nur zwei Gr\u00fcnde, warum Publisher Inventar intransparent verkaufen: Entweder will es der Werbetreibende gar nicht, weil es unangemessen, illegal oder fake ist; oder es handelt sich um Premium-Inventar, das unter Wert verkauft wird, um eine F\u00fcllrate von 100 % sicherzustellen.<\/p>\n
Der zweite Ansatz ist zwar wirtschaftlich sinnvoll, hat jedoch die unangenehme Nebenwirkung, dass er dem ersten zum Erfolg verhilft. Wenn Premium-Publisher kein Inventar mehr intransparent verkaufen, bedeutet das einen gro\u00dfen Fortschritt f\u00fcr unsere Branche. Es gibt andere M\u00f6glichkeiten, unverkauftes Inventar doch noch an den Mann zu bringen; doch dazu m\u00fcssen wir ein grunds\u00e4tzliches Vertrauen zwischen Werbetreibenden und Publishern aufbauen.<\/p>\n