[INVESTIGACIÓN] El auge del consumidor consciente: Valores de marca y fidelización en Europa

 

Con la Temporada de Fiestas a la vuelta de la esquina, los profesionales del marketing están aumentando sus presupuestos de publicidad y pensando en formas creativas de destacar entre la multitud. Todos sabemos que el precio es un factor clave a la hora de atraer clientes, pero nuestras últimas investigaciones han revelado que no es lo único que puede impulsar las compras durante la Temporada de Fiestas. Lo que descubrimos, ya con un ojo puesto en el 2020, es que estamos entrando oficialmente en la era del consumidor consciente.

El «consumidor consciente» es alguien que compra basándose en valores sociales, medioambientales y políticos. El precio es un factor, pero no siempre es el factor determinante. Durante el Trimestre Dorado de las compras de este año, es clave que los retailers y las marcas piensen en cómo conectar emocionalmente con estos consumidores. La Navidad es una época de dar, contribuir y compartir con los demás, lo que significa que los consumidores se plantean más que nunca lo que compran y cómo lo que compran conecta con sus valores.

En la encuesta mundial de Criteo sobre la fidelización de clientes, «Por qué compramos», preguntamos a consumidores europeos de 8 países diferentes qué les hizo permanecer fieles a una marca y, específicamente, cómo los valores de dicha marca influyeron en sus hábitos de compra.

Las conclusiones de este estudio pueden ser de ayuda para todas las empresas que se están preparando para esta Temporada de Fiestas. Queríamos que esta encuesta diera respuesta a qué es lo que hace que los consumidores de EMEA permanezcan fieles a las marcas y qué es lo que les hace cambiar de marca.

Esto fue lo que reveló nuestro estudio:

1. España

En España, el 76% de los consumidores están dispuestos a probar una nueva marca, pero solo si están de acuerdo con la misión y los valores de la marca. Dos tercios dijeron que la misión y los valores influyen en su decisión de compra.

2. Reino Unido

Los consumidores del Reino Unido son aún menos fieles que en Francia: el 79% dijo que estaría dispuesto a cambiar de marca. Los valores de marca tampoco influyen demasiado en las compras en el Reino Unido. Un tercio de los consumidores del Reino Unido dijeron que no comprarían en una empresa que no compartiera sus valores.

3. Alemania

Aunque Alemania es a menudo conocida como el país más consciente de Europa (¡si no del mundo!), menos de la mitad (42%) de los consumidores dijeron que dejarían de comprar de una marca si los valores de dicha marca no coincidieran con los suyos. Casi dos tercios (63%) de los consumidores alemanes dijeron estar dispuestos a probar una nueva marca.

4. Italia

Los consumidores italianos tienen muy presentes los valores de las marcas: el 63% de los encuestados dijo que sus decisiones de compra se ven influenciadas por los valores de las marcas o la misión de las empresas. La mayoría también están abiertos a nuevas marcas, y el 80% dice que están dispuestos a considerar una nueva marca.

5. Francia

En Francia, dos terceras partes de los consumidores están abiertos a considerar una nueva marca. Más de la mitad de los encuestados (58%) dijo que estaban de acuerdo en que los valores de una marca importaba a la hora de decidir comprarle. La mitad de los consumidores franceses dijeron que no volverían a comprar a una marca si ésta no compartía sus valores.

6. Países Bajos

En los Países Bajos, los valores de marca importan, pero solo el 29% de los consumidores dijeron que se fijaban en la misión y los valores de la empresa. Algo más de un tercio (36%) dijo que no volvería a una marca que no compartiera sus mismos valores.

7. Polonia

De todos los países encuestados, los consumidores polacos son los que tienen más probabilidad de cambiar de marca. Cuando se les preguntó si estaban dispuestos a cambiar de marca, el 88% de los consumidores polacos dijeron que sí. Sin embargo, prestan mucha atención a los valores de la marca y el 72% dice que su decisión de compra se ve influenciada por la forma en la que se presenta una empresa.

8. Suecia

En Suecia, el 70% de los consumidores están abiertos a considerar una nueva marca Solo la mitad (46%) de los consumidores indicaron que sus decisiones de compra se ven influenciadas por los valores de las marcas y la misión de las empresas.

Valores de marca y Proceso de compra del cliente

Con independencia del país, hay dos aspectos claros que reveló nuestra encuesta: un segmento importante de consumidores europeos son consumidores conscientes y muchos de ellos están dispuestos a cambiar de marca.

En un momento en el que las empresas elaboran estrategias de marketing para la Temporada de Fiestas, es fundamental tener estos datos presentes. Si cuentas tu historia y promocionas tus valores en tus anuncios, puedes consolidar la relación con tus clientes y fidelizarlos, además de atraer a consumidores conscientes.

Cada vez son más los consumidores que piensan en el impacto de sus compras, por tanto las empresas con visión de futuro deberían centrarse en campañas publicitarias que no solo muestren precios y productos, sino también valores.