Es el final de la era de las cookies de terceros (y no nos preocupa)

 

“That’s great, it starts with an earthquake.” – REM

Desde que Google anunció que no autorizaría el uso de cookies de terceros en Chrome en el plazo de dos años, me ha rondado la cabeza la canción de REM “It’s the End of the World as We Know It”. No porque realmente crea que el final esté cerca, sino porque el anuncio dio pie a conversaciones en pánico total por el «Apocalipsis de las cookies» que destruiría la publicidad digital y amenazaría el futuro del propio Internet Abierto. La verdad es que Google ya llevaba anunciando desde agosto de 2019 que estaba planeando hacer estos cambios. Por ello no nos ha cogido realmente tan por sorpresa.

Lo que considero más impactante es la falta de consistencia en las respuestas que se están dando en el sector sobre por qué se ha producido la transición y lo que implica. El hecho de que aún falten 2 años para que se materialicen los cambios, con muchos detalles aún por definir, no está ayudando en toda esta confusión.

Quiero acabar con una serie de rumores sobre el Apocalipsis de las cookies compartiendo tres verdades que he visto malinterpretadas en el ciberespacio.

Verdad nº. 1: No todas las cookies desaparecen

El anuncio de Google solo afecta a las cookies de terceros, por lo que las cookies de primera mano seguirán activas mucho después de la indicación de los dos años. Las cookies de primera mano son aquellas que se envían a un navegador desde el sitio web visitado por un usuario. Ayudan a los anunciantes, retailers y publishers a entender a sus clientes y a ofrecer las mejores experiencias de usuario en sus sitios web.

Un sitio web moderno mezcla contenido de diferentes fuentes. Por ejemplo, las noticias y el tiempo pueden provenir de proveedores terceros. Estos sitios web trabajan con socios tecnológicos que les ayudan a insertar publicidad relevante que muestre los productos y servicios a los usuarios finales con mayor probabilidad de interesarse por dichos productos y servicios. Y así, introducen cookies de terceros, que ayudan a reconocer a los usuarios en diferentes sitios web para entender y personalizar sus experiencias, ofreciéndoles contenidos y publicidad relevantes con recomendaciones pertinentes.

La eliminación de esas cookies de terceros tendrá consecuencias imprevistas. Por ejemplo, funciones como el inicio de sesión única (SSO) en muchos formularios ya no funcionará, por lo que es posible que no puedas utilizar tus cuentas de redes sociales para iniciar sesión en diversos sitios. El sector de la publicidad también dará un paso atrás en cuanto a atribución, ya que los anunciantes no podrán realizar el seguimiento del ROI y podrían tener dificultades para justificar la inversión en determinados medios que no estén vinculados a una venta, o la conversión en términos de marketing. Volveremos a los días de conjeturas para determinar la precisión, casi como si viviéramos a aquellos tiempos en los que el pionero del retail John Wanamaker dijo una vez: “La mitad del dinero que invierto en publicidad es un desperdicio; el problema es que no sé qué mitad”.

A día de hoy, tenemos más preguntas que respuestas, ya que aún no se ha discutido en la comunidad una solución viable a estos problemas.

Verdad nº. 2: La publicidad en Internet Abierto puede que no sea perfecta, pero es mucho más privada de lo que crees.

En la entrada del blog de anuncios de Google, el autor y director de Chrome Engineering, Justin Schuh, sostiene que la eliminación de las cookies de terceros tiene como objetivo “construir una web más privada”. Bueno, bueno, no vayamos tan rápido. Las cookies de terceros, de hecho, no revelan información personal identificable (PII) a terceros en contra de la voluntad del usuario. En la práctica, los usuarios del Internet Abierto se identifican mediante un identificador aleatorio y su información personal se somete a un proceso de cifrado o de hashing, para que los socios publicitarios y tecnológicos solo puedan tener acceso a los intereses y comportamientos de los usuarios no especificados.

La excepción a este anonimato se encuentra en el caso de las redes sociales, que recogen y almacenan información personal como conexiones personales y amigos, historial de búsqueda y compra, e incluso opiniones políticas. En teoría, estos datos personales deberían permanecer confinados a los límites de cada gigante de Internet, debidamente compartimentando Internet.

Dicho esto, las cookies de terceros no son la solución ideal. Por ejemplo, el consentimiento es difícil de gestionar en el caso de sitios web y los usuarios tienen menos visibilidad sobre los datos que se almacenan y menos control sobre la forma en que se comparte su información. Por ello, aquellos a los que nos importa la privacidad de nuestros usuarios valoramos el cambio positivamente.

Verdad nº. 3: Una industria publicitaria transparente y justa es fundamental para el Internet Abierto

Las experiencias personalizadas no solo aportan valor a los usuarios puesto que ven anuncios relevantes, sino a la sociedad en general. Esto es gracias a que las experiencias relevantes generan los ingresos necesarios que financian el Internet Abierto, donde la gente disfruta de contenidos y servicios de forma gratuita. De hecho, la investigación de OKO Digital muestra que los ingresos por publicidad de los publishers en Safari (donde las cookies de terceros ya están bloqueadas) son aproximadamente la mitad de los de Chrome, donde todavía se aceptan las cookies de terceros. Los datos de los que dispone Google muestran un descenso medio del 62% en los ingresos de los publishers. Esto perjudicará principalmente a aquellos publishers o empresas que no pueden confiar en una sólida base de usuarios conectados. Muchos de ellos no podrán compensar las pérdidas de ingresos por publicidad con suscripciones y es posible que tengan que cerrar, lo que podría causar una importante caída de los proveedores de contenido independientes en el Internet Abierto. Si en el futuro una parte importante de la web se convierte en un servicio de suscripción, se restringirá el acceso a grandes partes de la población de Internet. Esto tendría enormes implicaciones, no solo en la industria de la publicidad, sino también para la prensa gratuita en la web.

Como irlandés residente en París, consulto habitualmente muchas fuentes para estar al tanto del craic (aquí va un vocablo de la jerga irlandesa) y de todo lo que sucede en mi país. Entre algunos de los sitios web que consulto están The Irish TimesJournal.ieRTE y el Irish Independent. Todos estos sitios web son financiados por la publicidad. Perder cualquiera de esas fuentes fiables implica perder contacto con las voces críticas que me ayudan a construir una opinión fundamentada sobre los acontecimientos actuales. Es de vital importancia tener acceso a una variedad de noticias y opiniones, especialmente en un momento en que muchas fuentes de noticias online son muy sesgadas u ofrecen un contenido de calidad más que cuestionable.

Otra de las consecuencias no deseadas podría ser que después de esta transición, más anunciantes podrían acabar recurriendo a las redes sociales, simplemente por la idea de que allí es más fácil dirigirse a las audiencias. De suceder, los precios aumentarán en esas plataformas debido al incremento de la demanda y descenderán en otros lugares (ya que es muy poco probable que aumenten los presupuestos generales). Además de la pérdida de ingresos de los publishers independientes, los anunciantes también pueden ver una drástica disminución de sus beneficios en el retorno de la inversión en publicidad y una mayor dependencia de 4 grandes agentes.

¿Qué significa esto para Criteo y nuestros clientes?

En Criteo, ya nos hemos preparado adaptando nuestros productos para ayudar a los clientes en estos cambios y desarrollando nuevas ofertas para adelantarnos a la transición y garantizar el éxito continuado de nuestros clientes. Con el futuro en mente, nuestro objetivo presente es aseguramos de que estas adaptaciones se hagan teniendo en cuenta los cambios futuros, avanzando hacia la independencia de la tecnología de cookies de terceros. Siempre nos hemos enorgullecido de desarrollar nuestras soluciones privacy-por-design, que operan estrictamente con el consentimiento del usuario, sin almacenar información personal identificable.

Nuestro Shopper Graph contiene importantes insights derivados de transacciones de e-commerce, valoradas en 900 mil millones de dólares, que se realizan anualmente a través de nuestra red de más de 20.000 clientes. Nuestra red de más de 4.500 publishers conectados directamente significa que Criteo está en una posición única para conectar la demanda y la oferta del ecosistema de Internet Abierto. Estas conexiones directas con publishers y retailers nos dan acceso a una gran cantidad de datos de primera mano que permite a nuestros clientes dirigirse a audiencias comerciales muy grandes y únicas, con recomendaciones personalizadas de productos para cada consumidor.

Sabemos que la identidad es multifacética y nuestro conjunto de datos, incluido el Shopper Graph, opera a través de varias capas. Contamos con un gráfico de identidades sin precedentes, con una importante cantidad de identificadores sin cookies. Estos datos son increíblemente valiosos para las grandes marcas que carecen de información de primera mano sobre quiénes compran sus productos, para los Profesionales del Marketing que quieren llegar a sus audiencias y también para el usuario, que quiere recibir anuncios relevantes. Todos estos datos ayudan a impulsar nuestra inteligencia artificial de primera clase a escala, permitiéndonos analizar señales de intención de compra a través de una gran variedad de fuentes.

Nuestra plataforma Retail Media ayuda a los retailers a gestionar y monetizar su oferta in situ, utilizando la tecnología de Criteo en un contexto de primera mano. En paralelo, estamos ascendiendo en el embudo para dirigirnos a nuevas audiencias, así como a nuevos canales como mobile apps, vídeo y televisión conectada. Además, nuestras funcionalidades de targeting segmentado ya se utilizan en nuestras soluciones de consideración. Nuestro bidder flexible, que hemos adaptado al header bidding y las subastas de primer precio, puede pujar en sitios web, IDL de LiveRamp y muchos otros puntos de datos.

Criteo es una empresa Privacy-by-design y continuaremos mejorando nuestras soluciones con nuestros activos exclusivos, nuestra gran experiencia en inteligencia artificial, nuestros partners y nuestra red de retailers, marcas y publishers. Así es como seguiremos ofreciendo una publicidad de confianza e impactante que beneficie a todos los agentes del sector y también a los consumidores.

En otras palabras, tenemos todo controlado para que tu negocio no se vea impactado negativamente,

Entonces, ¿cómo podemos construir un Internet con mayor protección de la privacidad?

La respuesta sencilla es: podemos construirlo juntos. Una cosa en la que todo el sector (incluso Google) está de acuerdo es que durante esta transición se hará necesaria la colaboración de todos.

Aunque parezca que eliminar las cookies de terceros de Chrome da a Google (y a los grandes gigantes de Internet) más poder, eso solo será cierto si nosotros, como ecosistema, dejamos que ocurra. En Criteo, vemos un nuevo mundo a la vuelta de la esquina y lo recibimos con los brazos abiertos. Creemos que la industria debería haber sustituido hace ya tiempo las cookies por anuncios personalizados en la web, y acogemos con gran satisfacción los esfuerzos realizados en el sector para evolucionar más allá de las cookies, de formas que protejan la privacidad.

En un mundo ideal, todos trabajaríamos juntos para compartir un sistema de identificación universal y común, que impulsara la publicidad y las recomendaciones de productos relevantes y potenciara el Internet Abierto. Y como esta identificación también necesitaría una atribución en muchos puntos de contacto, no provendría de un gigante de Internet o de un navegador. Podría provenir de una organización basada en estándares como el World Wide Web Consortium (W3C), el Media Rating Council (MRC), el Interactive Advertising Bureau (IAB), u otra parte reguladora. También debe involucrar a los Profesionales del Marketing, es su dinero del que estamos hablando después de todo.

Apostamos por una solución que sea 100% transparente para los usuarios, en la que estos sean propietarios de sus datos y en la que no haya ningún problema para que puedan aceptar o denegar la recopilación de datos, ver su historial y personalizar sus experiencias. Creemos que este cambio permitirá a los anunciantes, retailers y publishers tomar el control de los navegadores web, así como comprender mejor a sus clientes con una solución a largo plazo, centrada en la privacidad. Esto continuaría financiando el Internet Abierto, garantizando servicios gratuitos y disponibles para los usuarios y permitiéndoles decidir en lugar de que un tercero con intereses sesgados les imponga una opción. Pero, nada de esa visión será posible sin la colaboración entre sectores.

Puede que todavía haya muchos detalles por revelar, pero dada la pasión, la inteligencia y el pensamiento innovador que he visto en nuestro equipo y, en todo el ecosistema, no es algo que me preocupe. Como dice la canción, aunque puede ser “el fin del mundo tal como lo conocemos”, veo una gran oportunidad en ello y el potencial de algo mejor que está aún por venir, y me siento tranquilo.

Diarmuid Gill

Diarmuid es nuestro CTO; se incorporó a Criteo en 2014. Se encarga de gestionar los equipos de I+D de Criteo en Europa y EE. UU., responsables de ofrecer publicidad basada en inteligencia artificial a gran escala y que garantice grandes resultados. Originario de Cavan, Irlanda, cuenta con una licenciatura en Ingeniería Electrónica (1994) y un MBA con matrícula de honor (2014), ambos títulos expedidos por la Dublin City University. Antes trabajó en General Electric, IONA Software, ICL Fujitsu y AOL.