La publicidad online tras el COVID-19: principales consecuencias y pasos a seguir

 

El pasado 17 de junio, Criteo celebró una mesa redonda online entre anunciantes y publishers para analizar las consecuencias de la crisis sanitaria en el sector de la publicidad online en España. El evento, dirigido por Carolina Lesmes, Country Director de Criteo para España y Portugal, contó con seis ponentes clave en el sector repasó las tendencias y el aprendizaje que se han obtenido en el sector a lo largo de estos meses. A continuación, os contamos cuáles fueron las principales conclusiones.

1. Los contenidos y la información de calidad liderarán a partir de ahora

Giuseppe Ruocco, Publisher Partnerships Director de Criteo IBERIA, comenzaba señalando el bloqueo de muchos anunciantes hacia las páginas de noticias para no asociar su marca al COVID-19. Algo que considera una estrategia equivocada por parte de los anunciantes, a los que recomienda no bloquear webs de noticias ni keywords relacionadas con el coronavirus.

Solo en España y solo para web de News, (…) a partir del 10 de marzo registramos un pico impresionante de las impresiones pero, al mismo tiempo, los CPM han bajado de manera impresionante” mostraba Ruocco. En España, cerca del 70% del SOV durante este periodo ocurrió en webs de noticias, mientras que en otros países europeos como Alemania no llega al 40%, y en Francia queda cerca del 30%.

En tiempos de crisis, es importante cuidar a las webs de noticias, para que sigan formando parte del internet abierto y no recurran a otros medios de financiación como los muros de pago. “Los anunciantes deberían estar orgullosos de apoyar con publicidad a las webs de noticias, anunciarlo en sus redes sociales y en todos los canales posibles”, afirmaba Ruocco. En palabras de Marc Lipsitch, profesor de epidemiología en Harvard: en una pandemia, la información de calidad salva vidas.

Plácido Balmaseda del Campo, Director General de Wemass, explicaba la oportunidad que ha surgido para la publicidad online ahora que el usuario ha apostado por un contenido de calidad, la tendencia de las fake news ha caído y el número de suscriptores a los medios ha crecido. “Es una tendencia a futuro que puede aprovecharse ampliamente” señalaba.

2. La importancia de adecuar los mensajes y unirlos a los valores de marca

En un momento como el actual, la marca debe transmitir más allá de la venta en su publicidad online: el consumidor demanda transparencia y quiere, más que nunca, conocer la marca detrás del producto que compra.

En digital, ha habido momentos en los que el resultado predominaba por encima del valor del mensaje. Así lo afirmaba Balmaseda, que añadía que “ahora vemos que hay que redefinir quienes somos, lo que queremos hacer, y trasladárselo al usuario por encima de la venta”.

Por eso, la personalización y adecuación de los mensajes es ahora crucial. Nos lo contaba Lluis Massanet Morell, eCommerce Deputy Director, Barceló Hotel Group. “Hemos tenido que adecuar el mensaje, comunicando higiene, seguridad y safe-to-travel. Ya veníamos trabajando en un mensaje ad-hoc, hipersegmentado y a nivel microaudiencia; ahora lo hemos adecuado a la situación actual”.

3. Brand Safety y Top Of Mind: cuidar el equilibrio

Beatriz González González, Chief Operating Officer de iProspect Spain, analizaba cómo se está cuidando el Brand Safety en el campo de la publicidad online durante la pandemia. “Las marcas estaban un poco perdidas en cómo estar presentes en los medios en una situación tan complicada. Es difícil hablar del producto cuando tendrías que ir un paso más allá y ser solidario con la gente” explicaba.

Para garantizar el Brand Safety, los profesionales del marketing han tenido que ayudar a las marcas a valorar cómo comunicar en este periodo, analizando continuamente la evolución de las audiencias en los medios y las acciones de otros players. “Esto inspiraba a las marcas para poder hacer acciones”. González destacó como durante una crisis, las marcas que están presentes en medios son las que se posicionan en el Top Of Mind al final de la misma, con una recuperación mucho más rápida como consecuencia.

Alejandro Lazcano Rodriguez, Digital Sales Director de Palladium Hotel Group, explicaba cómo tuvieron que pasar del Brand Awareness al Brand Safety, pero apoyándose en sus valores de marca y escuchando en todo momento al consumidor. “Hemos adecuado los mensajes a lo que el cliente nos iba diciendo. Ahora estamos apostando por la personalización y por un contenido adecuado. Hemos tratado de mandar ese mensaje de tranquilidad y flexibilidad”.

4. El nuevo valor del tiempo, el mejor aliado del mensaje

Para las marcas que se mueven en diferentes mercados, adecuar su mensaje a cada uno es un esfuerzo que muchas veces no se prioriza. Con la recobrada importancia de los mensajes en la publicidad online durante la pandemia, las marcas han encontrado un aliado inesperado: el tiempo disponible.

Lo explicaba Lluis Massanet: “Nuestro key learning es que hemos tenido tiempo para pensar, que durante el día a día no tenemos. Con este parón forzoso, hemos tenido tiempo para que los equipos se sienten a hablar y nos ha dado la oportunidad de prepararnos y también de valorar si lo estábamos haciendo bien”.

De esta forma, afirma Massanet, han podido trabajar a fondo para adecuar un mensaje personalizado para cada mercado, para idenficiar los mejores players en cada etapa del proceso de adquisición y en marketing automation, para lograr una comunicación directa con el cliente que va a ser requisito indispensable a partir de ahora.

Si quieres ver todo lo que ocurrió durante la mesa redonda, ¡te dejamos el video completo en este enlace!