La publicidad programática y su papel en España

 

Al alza. En auge. La próxima revolución. Son algunas de las definiciones que responden a la pregunta: ¿cuál es la realidad de la publicidad programática en España? Pero ¿qué es la publicidad programática? Este nuevo concepto de entender la publicidad a través de los diferentes canales online tiene que ver con una nueva combinación de elementos tan simples como los algoritmos, los productos, las audiencias, los datos y una coctelera adecuada que los mezcle de forma precisa. Tan precisa que consiga una personalización dinámica para que cada usuario, cuando utilice un dispositivo para navegar por la red, reciba el impacto publicitario preciso por formar parte del target adecuado que busca cada anunciante.

¿Cómo se consigue esto? A través de datos, de cookies, de navegaciones previas que van dejando un reguero de información que se procesa de forma rápida. Con la publicidad programática, los espacios ya no tienen el mismo valor, sino que lo realmente relevante son las audiencias, que se subastan en segundos atendiendo a cuatro criterios principales: pujas RTB, compradores invitados, compradores preferentes con precio fijo y compradores con impresiones garantizadas.

España, camino de consolidar la publicidad programática

Aún estamos lejos de los índices europeos y más aún de los norteamericanos, que dominan las estadísticas, pero España ya empieza a presumir de cifras relacionadas con la publicidad programática como nueva forma de implementar la publicidad en la red.

De media, en los mercados mundiales se produce un alza de la inversión en este formato por encima del 20%, al pasar de 50 mil millones de euros a los casi 75 mil millones en el presente ejercicio (fuente: estudio sobre la madurez programática de Tradelab). Europa en su conjunto, con Reino Unido, Alemania y Francia liderando la inversión, presenta unos valores porcentuales similares alrededor de los 10 mil millones de euros que se mueven anualmente. Por su parte, España incrementa ligeramente ese promedio elevándolo hasta el 24% en los dos últimos presupuestos al pasar de 606 millones de euros a 754.

Necesidades formativas

Es un contexto diferente para el que está haciendo falta una notable evolución y adaptación de los propios profesionales del medio. Así, directores de Marketing, planificadores, publishers, agencias de medios, ejecutivos de Ventas… todos deben someterse y adaptarse a la nueva realidad. Hay multitud de opciones de cursos formativos para familiarizarse con plataformas DSP (compra), SSP (venta) o DMP (data) imprescindibles para el proceso de subasta con el que funciona la publicidad programática.

Pros y contras

Según un reciente estudio entre profesionales llevado a cabo por la IAB, prácticamente todos los encuestados (por encima del 90%) admitieron utilizar este tipo de publicidad que representa ya algo más de la cuarta parte del volumen total de inversiones en medios digitales. Eso sí, todavía un amplio grupo (85%) cree que aún es un modelo muy verde y que necesita de tiempo para su total implantación y compresión.

Ventajas para el futuro

Capacidades de optimización, customer journey, foco en el consumidor, visibilidad. Estas son las cuatro principales razones por las que la publicidad programática ha llegado para quedarse. Hay más análisis, más estrategia y por consiguiente más actuaciones sólidas que son sinónimo de ROI más elevado que es el objetivo final de cada campaña.

El fraude es el gran inconveniente que se debe afrontar cuanto antes. Las nuevas regulaciones en materia de protección de datos en la Comunidad Europea vigilan este nuevo escenario en el que existe un marco completo y claro para garantizar la protección.