3 lecciones de Toys “R” Us sobre fidelización de clientes

 

La bancarrota de Toys “R” Us trajo consigo el cierre de 700 tiendas en todo el mundo, dejando huérfanos a miles de compradores para los que era una referencia en el sector del juguete. El entorno está cambiando de forma veloz y aunque los analistas debatieron sobre algunas de las causas del cierre (costes, competencia o falta de innovación) lo cierto es que el debate no aclaró la causa definitiva, aunque sí dejó claro que el mercado, a partir de entonces, se dibuja como un nuevo paisaje.

Aunque Toys “R” Us tenía muchos consumidores leales, el momento de su desaparición no significó que se dejaran de comprar juguetes, por lo que los compradores buscaron otras tiendas. En este contexto, desde Criteo nos planteamos: ¿qué sucede cuando desaparece un retailer de esas características? ¿Cómo se adaptan los consumidores? ¿Aparecen otras oportunidades para los retailers? Para ello, preguntamos a más de un millar de clientes de Toys “R” Us por sus nuevos hábitos de compra. De sus respuestas sacamos tres conclusiones sobre el comportamiento del consumidor y el panorama retailer actual:

1. La conveniencia y el precio

Las conclusiones del estudio afirman que, de manera genérica, la conveniencia y el precio son las principales consideraciones para la mayoría de los compradores cuando buscaban un sustituto de Toys R” Us. Es un dato relevante que confirma que el precio no es el principal motivo que decanta la balanza a la hora de hacer las compras. La preferencia por la facilidad o la experiencia de compra perfecta hace que el factor precio quede en segundo lugar entre los antiguos compradores de Toys “R” Us.

Los retailers tradicionales se benefician de la conveniencia del comprador, ya que la combinación de opciones entre la tienda física y online ofrece un poderoso atractivo. Ante la inminente competencia que puede surgir tanto en precio como en la experiencia de compra online, es obligatorio que los grandes retailers tengan en cuenta el factor consideración y se centren en cumplir las expectativas a lo largo de toda la experiencia omnicanal.

 

2. Los compradores valoran la experiencia en tienda

Aunque se crea que los clientes potenciales no se moverán del sofá para realizar sus compras, la encuesta determina que la proximidad de la tienda es un factor que marcó la diferencia entre los compradores de Toys “R” Us. El 65% de los encuestados confirmó que cada vez comprará más en tiendas físicas y mantendrá la frecuencia en compras online.

 

3. La experiencia en tienda fideliza clientes

Los clientes fieles a Toys “R” Us disfrutan con la experiencia de poder tocar y ver los productos en la tienda, así como de recibir el catálogo mensual para completar la experiencia de compra.

Aunque la ubicación y la proximidad son un factor determinante para las compras, la experiencia de compra en tienda física cobra una mayor importancia. Los resultados de la encuesta afirman que la fidelidad del consumidor está altamente relacionada con la experiencia de compra.

Cuando se les preguntó qué era lo que más les gustaba de comprar en Toys “R” Us, la mayoría de los encuestados indicaron que la variedad de productos y la experiencia de compra en la tienda eran los factores decisivos a la hora de la compra y para la fidelización.

Entender al cliente, entender la oportunidad

La comodidad, la experiencia de compra y la ubicación son factores, al margen del precio, que desempeñan un papel fundamental y que explican la alta fidelidad de los clientes de Toys “R” Us. Lo que realmente descubrimos en esta encuesta es que los grandes retailers deben aprender de lo que hizo Toys “R” Us para fidelizar a sus consumidores.