[INVESTIGACIÓN] La economía del distanciamiento social 2020: Qué y cómo compran los consumidores en esta nueva normalidad

 

En todo el mundo, es evidente que se están instaurando nuevos patrones y tendencias de consumo a partir del brote del coronavirus. A finales de marzo, ya se había pedido u ordenado a más de 3.380 millones de personas, o aproximadamente el 43% de la población mundial, que siguieran medidas de distanciamiento social.1

El distanciamiento social ha dado lugar a una nueva normalidad. En la ciudad de Nueva York, el epicentro actual de la pandemia del COVID-19, Times Square está vacía y en una «ciudad que nunca duerme», las calles están inquietantemente silenciosas. En Barcelona, las antaño bulliciosas Ramblas están desiertas. Lo mismo sucede en los Campos Elíseos de París, la Plaza de España de Roma y el Distrito empresarial central de Singapur.

Con oficinas en todo el mundo, Criteo ha sido testigo de los efectos del distanciamiento social en primera persona. Al analizar las tendencias de consumo durante la pandemia del coronavirus, hemos colaborado estrechamente con empresas de todos los sectores que se han visto afectadas por estos cambios.

La semana pasada te contamos cómo la propagación del coronavirus ha cambiado el panorama de ventas de la electrónica de consumo, los artículos para mascotas y los alimentos frescos. Esta semana, hemos investigado a fondo nuestros datos de nuevo para descubrir cómo la economía del distanciamiento social está influyendo en qué y cómo compramos.

Distanciamiento social y la nueva normalidad

Las estrategias de prevención como la restricción en los desplazamientos y la cancelación de eventos con gran afluencia de público, como bodas, eventos deportivos y conciertos en vivo, se han ampliado en las últimas semanas. El distanciamiento social, o más en concreto, el distanciamiento físico, dado que la socialización sigue teniendo lugar online, es la nueva norma. Esto ha dado lugar a algo que llamamos la «Economía del distanciamiento social».

En Criteo hemos analizado datos de más de 80 países y 2.000 millones de compradores mensuales activos en 20.000 retailers que trabajan con Criteo.2 Ofrecemos insights basados en datos para ayudar a las empresas a comprender lo que funciona en este momento para llegar a los consumidores y para diseñar campañas publicitarias para mostrarles lo que realmente necesitan en este momento.

En última instancia, no hay ningún negocio que no se haya visto afectado por el coronavirus. Algunos sectores han visto su actividad interrumpida por completo, mientras que otros están experimentando importantes altibajos.

Vamos a dar un paso atrás para tratar de entender porqué.

El COVID-19 potencia una transición de ventas retail offline a online

Akamai, una empresa web de servicios, indicó a principios de este mes ha habido un aumento del 50% en el tráfico web diario. Una encuesta reciente de Criteo entre más de 10.000 personas mostró que, a nivel mundial, la mitad de los consumidores dicen que comprarán más online debido al coronavirus.3

coronavirus retail trends

El siguiente gráfico, que muestra información de retailers omnicanal en Artículos del Hogar y Ropa, ilustra la creciente disparidad entre las ventas en tienda física y online. La semana pasada en los EE. UU. las ventas online ascendieron un 91%, sin tener en cuenta los productos envasados de consumo, como alimentos, lo que indica que, a pesar del cierre de las tiendas físicas, seguimos comprando cosas (y no solo comida y papel higiénico).

A continuación te contamos lo que hemos visto esta semana pasada:

1. Han aumentado las ventas de dulces

Al principio de la cuarentena, nos aprovisionamos de alimentos no perecederos como legumbres en lata, arroz y harina, así como más fruta fresca y verduras. Esta semana pasada, se sumaron más productos no esenciales.

Las ventas de Dulces y Chocolate tuvo un repunte importante, con un aumento de más de 7 veces en el Reino Unido (779%) e Italia (736%), en comparación con las cifras habituales de las primeras semanas de enero. Las ventas en Brasil y Francia también aumentaron hasta un 146%.

coronavirus retail trends candy

En España, las ventas de Dulces y Chocolate se incrementaron en un 301%, quizás como contrapunto al pico que vimos en Carne, Huevos y Mariscos (+989%).

coronavirus retail trends grocery

2. Las compras de ropa cómoda aumentan

En la reciente encuesta de Criteo, el 60% de los encuestados dijo que debido al coronavirus, tenían previsto trabajar más desde casa3— y que necesitarían ropa cómoda. Gracias al software de videoconferencia que te permite enfocarte fácilmente del pecho para arriba, ya no es necesario usar faldas formales, pantalones o incluso vaqueros para participar en reuniones de negocios.

En los EE. UU., las faldas-pantalón (336%) y las bermudas (330%) han sido las prendas más vendidas, ya que los americanos se preparan para estar cómodos y listos para un clima más cálido. La venta de bermudas también se disparó en el Reino Unido (167%), Alemania (244%) e Italia (77%).

coronavirus retail trends apparel

La venta de ropa deportiva ascendió en Japón en un 45%.

coronavirus retail trends activewear

El aumento de las ventas de ropa de dormir y ropa cómoda aumentó en Corea del Sur (201%), el Reino Unido (130%), Brasil (85%), Italia (55%) y Australia (31%).

coronavirus retail trends clothing

 

3. Las ventas de artículos deportivos se dispararon

Cada vez son más los gimnasios que cierran temporalmente debido a medidas de distanciamiento social, y los consumidores están ideando mil y una estrategias para mantenerse sanos y en forma sin tener que salir de casa… o sin ir muy lejos.

Los productos de patinaje en línea y sobre ruedas aumentaron en Alemania (983%) y en los EE. UU. (878%), donde todavía se permite pasar un tiempo limitado al aire libre.

coronavirus retail trends sporting goods

Las ventas de productos de levantamiento de pesas se dispararon considerablemente en Australia (1.211%). Muchos australianos también equiparon su gimnasio casero con bancos de ejercicio, con un aumento del 1.197%.

coronavirus retail trends sports equipment

Italia registró un aumento en la venta de productos de “Ejercicio y fitness” (533%), mientras que los artículos de “Atletismo” en general aumentaron en un 466% en el Reino Unido.

coronavirus retail trends home exercise

 

4. Cámaras web y videojuegos, las categorías más fuertes

Para combatir la sensación de aislamiento y aburrimiento asociados con el distanciamiento social, nos estamos gastando más dinero en productos que nos ayuden a mantenernos conectados y entretenidos.

Las ventas de cámaras web ascendieron en un increíble 1.633% en Francia y 2.418% en Alemania. Las ventas también aumentaron significativamente en los Estados Unidos (352%) y Australia (544%).

coronavirus retail trends webcams

Las ventas de software de videojuegos aumentaron en España (185%), el Reino Unido (158%), Italia (146%), los EE. UU. (131%) y Australia (138%).

coronavirus retail trends video game software

El domingo pasado, las ventas de juegos, que incluyen hardware como consolas y otros accesorios, subieron en el Reino Unido (508%), España (231%) y Australia (230%).

coronavirus retail trends gaming

 

Cómo deberían ver las empresas el distanciamiento social

La nueva economía de distanciamiento social hace que los consumidores gastemos más en productos menos esenciales y más orientados a disfrutar de una buena calidad de vida. Tal como muestran los datos, nos estamos acostumbrando a estar más en casa y nos estamos adaptando casi por completo a vivir entre cuatro paredes. Estamos empezando a aceptar que este estado puede durar un tiempo y nos estamos volcando en la compra de productos que nos ayuden a estar más cómodos y a entretenernos.

El distanciamiento social ha cambiado la manera de interactuar entre las personas y en los negocios. Como Profesionales del Marketing, es importante apreciar estas nuevas realidades y ajustar las campañas publicitarias de manera apropiada.

1. Diseña creatividades relevantes.

Es importante seguir estando presente para tus clientes y reflexionar sobre cómo enmarcar tu oferta en este momento. Los anuncios que muestran actividades al aire libre o con muchas personas deberían ser sustituidas por fotografías o productos en interiores.

2. Céntrate en productos que se usen durante el distanciamiento social.

¿Qué productos complementan una rutina de distanciamiento social? Los consumidores pasan cada vez más tiempo en casa y con la familia; piensa en qué productos pueden ayudarles a vivir una buena experiencia en un contexto de economía de distanciamiento social.

3. Mantente actualizado.

Asegúrate de que accedes a nuestros insights al menos una vez por semana. Esto puede ayudarte no solo a adaptarte a la situación según vaya evolucionando, sino también a entender cuándo se va volviendo a una cierta normalidad.

4. Crea relaciones.

Con un buen branding y unos mensajes adecuados, las marcas pueden establecer relaciones sólidas con sus clientes que ayuden a fidelizarlos. En una reciente encuesta, el 42% de los consumidores manifestó que no tienen problema de que se hable del coronavirus en los anuncios. En torno a la mitad (44%) dijo que todo dependía del mensaje y/o de las marcas. Tres cuartos de los consumidores dijeron que las marcas tienen una responsabilidad de ayudarles durante la pandemia. Los anuncios que resonaban más eran los centrados en la resiliencia y la unidad.

Mirando hacia el futuro.

Todos los Profesionales del Marketing deberíamos considerar las realidades de la economía del distanciamiento social. A medida que vamos extrayendo datos sobre cómo están cambiando los consumidores sus hábitos de compra, vamos observando algunas áreas de crecimiento que reflejan la nueva normalidad. Gracias a campañas publicitarias personalizadas que ayuden a los consumidores a encontrar lo que necesitan durante este tiempo, los Profesionales del Marketing podrán conectar mejor con sus audiencias y, a la vez, lograr una mayor fidelización para el futuro.

1Fuente: AFP Database, 29 de marzo de 2020

2Fuente: Ventas y reservas online, datos de Criteo, Q1 2019 y Q1 2020. Al menos 5 retailers/agentes de viajes al nivel más granular.

3Fuente: Encuesta sobre el Coronavirus de Criteo, Global, marzo de 2020, N=10.204.