{"id":12591,"date":"2020-07-07T12:23:19","date_gmt":"2020-07-07T12:23:19","guid":{"rendered":"https:\/\/www.criteo.com\/es\/?p=12591"},"modified":"2020-07-07T13:09:16","modified_gmt":"2020-07-07T13:09:16","slug":"la-publicidad-online-tras-el-covid-19-principales-consecuencias-y-pasos-a-seguir","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.criteo.com\/es\/blog\/la-publicidad-online-tras-el-covid-19-principales-consecuencias-y-pasos-a-seguir\/","title":{"rendered":"La publicidad online tras el COVID-19: principales consecuencias y pasos a seguir"},"content":{"rendered":"<p>&nbsp;<\/p>\n<p>El pasado 17 de junio, Criteo celebr\u00f3 una mesa redonda online entre anunciantes y publishers para analizar las consecuencias de la crisis sanitaria en el sector de la publicidad online en Espa\u00f1a. El evento, dirigido por <a href=\"https:\/\/www.criteo.com\/es\/blog\/meet-the-team-carolina-lesmes-country-director-de-criteo-en-espana-y-portugal\/\">Carolina Lesmes<\/a>, Country Director de Criteo para Espa\u00f1a y Portugal, cont\u00f3 con seis ponentes clave en el sector repas\u00f3 las tendencias y el aprendizaje que se han obtenido en el sector a lo largo de estos meses. A continuaci\u00f3n, os contamos cu\u00e1les fueron las principales conclusiones.<\/p>\n<h3><strong>1. Los contenidos y la informaci\u00f3n de calidad liderar\u00e1n a partir de ahora<\/strong><\/h3>\n<p><strong>Giuseppe Ruocco, Publisher Partnerships Director de Criteo IBERIA<\/strong>, comenzaba se\u00f1alando el bloqueo de muchos anunciantes hacia las p\u00e1ginas de noticias para no asociar su marca al COVID-19. Algo que considera una estrategia equivocada por parte de los anunciantes, a los que recomienda no bloquear webs de noticias ni keywords relacionadas con el coronavirus.<\/p>\n<p>\u201c<em>Solo en Espa\u00f1a y solo para web de News, (\u2026) a partir del 10 de marzo registramos un pico impresionante de las impresiones pero, al mismo tiempo, los CPM han bajado de manera impresionante<\/em>\u201d mostraba Ruocco. En Espa\u00f1a, cerca del 70% del SOV durante este periodo ocurri\u00f3 en webs de noticias, mientras que en otros pa\u00edses europeos como Alemania no llega al 40%, y en Francia queda cerca del 30%.<\/p>\n<p>En tiempos de crisis, es importante cuidar a las webs de noticias, para que sigan formando parte del internet abierto y no recurran a otros medios de financiaci\u00f3n como los muros de pago. \u201c<em>Los anunciantes deber\u00edan estar orgullosos de apoyar con publicidad a las webs de noticias, anunciarlo en sus redes sociales y en todos los canales posibles<\/em>\u201d, afirmaba Ruocco. En palabras de Marc Lipsitch, profesor de epidemiolog\u00eda en Harvard: en una pandemia, la informaci\u00f3n de calidad salva vidas.<\/p>\n<p><strong>Pl\u00e1cido Balmaseda del Campo, Director General de Wemass<\/strong>, explicaba la oportunidad que ha surgido para la publicidad online ahora que el usuario ha apostado por un contenido de calidad, la tendencia de las <em>fake news<\/em> ha ca\u00eddo y el n\u00famero de suscriptores a los medios ha crecido. \u201c<em>Es una tendencia a futuro que puede aprovecharse ampliamente<\/em>\u201d se\u00f1alaba.<\/p>\n<h3><strong>2. La importancia de adecuar los mensajes y unirlos a los valores de marca<\/strong><\/h3>\n<p>En un momento como el actual, la marca debe transmitir m\u00e1s all\u00e1 de la venta en su publicidad online: el consumidor demanda transparencia y quiere, m\u00e1s que nunca, conocer la marca detr\u00e1s del producto que compra.<\/p>\n<p>En digital, ha habido momentos en los que el resultado predominaba por encima del valor del mensaje. As\u00ed lo afirmaba Balmaseda, que a\u00f1ad\u00eda que \u201cahora vemos que hay que redefinir quienes somos, lo que queremos hacer, y traslad\u00e1rselo al usuario por encima de la venta\u201d.<\/p>\n<p>Por eso, la personalizaci\u00f3n y adecuaci\u00f3n de los mensajes es ahora crucial. Nos lo contaba <strong>Lluis Massanet Morell, eCommerce Deputy Director, Barcel\u00f3 Hotel Group<\/strong><strong>. <\/strong>\u201cHemos tenido que adecuar el mensaje, comunicando higiene, seguridad y <em>safe-to-travel<\/em>. Ya ven\u00edamos trabajando en un mensaje ad-hoc, hipersegmentado y a nivel microaudiencia; ahora lo hemos adecuado a la situaci\u00f3n actual\u201d.<\/p>\n<h3><strong>3. Brand Safety y Top Of Mind: cuidar el equilibrio<\/strong><\/h3>\n<p><strong>Beatriz Gonz\u00e1lez Gonz\u00e1lez, Chief Operating Officer de iProspect Spain<\/strong>, analizaba c\u00f3mo se est\u00e1 cuidando el Brand Safety en el campo de la publicidad online durante la pandemia. \u201cLas marcas estaban un poco perdidas en c\u00f3mo estar presentes en los medios en una situaci\u00f3n tan complicada. Es dif\u00edcil hablar del producto cuando tendr\u00edas que ir un paso m\u00e1s all\u00e1 y ser solidario con la gente\u201d explicaba.<\/p>\n<p>Para garantizar el Brand Safety, los profesionales del marketing han tenido que ayudar a las marcas a valorar c\u00f3mo comunicar en este periodo, analizando continuamente la evoluci\u00f3n de las audiencias en los medios y las acciones de otros <em>players<\/em>. \u201cEsto inspiraba a las marcas para poder hacer acciones\u201d. Gonz\u00e1lez destac\u00f3 como durante una crisis, las marcas que est\u00e1n presentes en medios son las que se posicionan en el Top Of Mind al final de la misma, con una recuperaci\u00f3n mucho m\u00e1s r\u00e1pida como consecuencia.<\/p>\n<p><strong>Alejandro Lazcano Rodriguez, Digital Sales Director de Palladium Hotel Group<\/strong>, explicaba c\u00f3mo tuvieron que pasar del Brand Awareness al Brand Safety, pero apoy\u00e1ndose en sus valores de marca y escuchando en todo momento al consumidor. \u201c<em>Hemos adecuado los mensajes a lo que el cliente nos iba diciendo. Ahora estamos apostando por la personalizaci\u00f3n y por un contenido adecuado. Hemos tratado de mandar ese mensaje de tranquilidad y flexibilidad<\/em>\u201d.<\/p>\n<h3><strong>4. El nuevo valor del tiempo, el mejor aliado del mensaje<\/strong><\/h3>\n<p>Para las marcas que se mueven en diferentes mercados, adecuar su mensaje a cada uno es un esfuerzo que muchas veces no se prioriza. Con la recobrada importancia de los mensajes en la publicidad online durante la pandemia, las marcas han encontrado un aliado inesperado: el tiempo disponible.<\/p>\n<p>Lo explicaba Lluis Massanet: \u201c<em>Nuestro key learning es que hemos tenido tiempo para pensar, que durante el d\u00eda a d\u00eda no tenemos. Con este par\u00f3n forzoso, hemos tenido tiempo para que los equipos se sienten a hablar y nos ha dado la oportunidad de prepararnos y tambi\u00e9n de valorar si lo est\u00e1bamos haciendo bien<\/em>\u201d.<\/p>\n<p>De esta forma, afirma Massanet, han podido trabajar a fondo para adecuar un mensaje personalizado para cada mercado, para idenficiar los mejores players en cada etapa del proceso de adquisici\u00f3n y en marketing automation, para lograr una comunicaci\u00f3n directa con el cliente que va a ser requisito indispensable a partir de ahora.<\/p>\n<p><strong>Si quieres ver todo lo que ocurri\u00f3 durante la mesa redonda, \u00a1te dejamos el video completo <\/strong><a href=\"https:\/\/criteo.wistia.com\/medias\/sj5ci830sy\"><strong>en este enlace<\/strong><\/a><strong>!<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>&nbsp; El pasado 17 de junio, Criteo celebr\u00f3 una mesa redonda online entre anunciantes y publishers para analizar las consecuencias de la crisis sanitaria en el sector de la publicidad online en Espa\u00f1a. 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